Как школе танцев привести 178 лидов по 250 рублей с помощью рекламы во ВКонтакте?

О проекте:

Школа танцев (театр пластической драмы) где можно не только научиться красиво танцевать, но и расслабиться, приятно провести время и раскрыть свой творческий потенциал.

Основная цель:

Привлечение клиентов для наборы в группы по разным направлениям

Кратко, что помогло добиться успеха:

1. Правильное выстраивание стратегии продвижения на базе маркетингового анализа
2. Постоянное ведение аккаунта
3. Создание контента, который точно попадает в желания ЦА
4. Платное продвижение (финансовые вложения в рекламу)
5. Качественная и быстрая обработка заявок

Получить весомые результаты можно только таким способом.

Основные этапы создания стратегии:

1. Первоначальная оценка проекта и создание воронки продаж
2. Точное определение целевой аудитории (ЦА)
3. Анализ конкурентов
4. SWOT-анализ сильных и слабых сторон
5. Упаковка продуктовой линейки
6. Создание контентной стратегии и ее реализация (ведение аккаунта)
7. Создание оптимальных систем скидок, систем увеличения среднего чека
8. Разработка скриптов для продаж в сообщениях сообщества
9. И только уже потом - платное продвижение (таргетированная реклама)

Этап 1 из 9. Первоначальная оценка проекта и создание воронки продаж.

Совместный брифинг (опрос) позволяет оценить текущее состояние проекта и понять, кто является целевой аудиторией по мнению заказчика, откуда идет основной приток клиентов, сколько всего продаж было за последнее время и к каким результатам нужно привести проект.

Так как проект коммерческий, основная цель — стимулирование продаж. Важно зафиксировать количество продаж на самом старте, чтобы позже можно было сделать сравнительный анализ и оценить результат проведенный работы в цифрах.

Далее необходимо продумать воронку продаж. Воронка продаж позволяет понимать, какой путь проходит потенциальный клиент от момента, когда он узнал об услуге/товаре, до момента покупки.

Для школы танцев было принято использовать 2 воронки: воронку для теплого трафика и воронку с трафиком на сообщение сообщества. Плюс воронки для теплого трафика в том, что возражения потенциальных клиентов отрабатываются прямо в контенте и есть возможность сформировать лояльных клиентов, которые будут рекомендовать услуги мастера своим знакомым (запуск сарафанного радио). С воронкой на сообщение нужно давать развернутый и быстрый ответ на запрос, выявлять потребность, хорошая презентовать услугу и закрывать возражения сразу в переписке.

Этап 2 из 9. Точное определение целевой аудитории (ЦА).

Понимание ЦА важно, чтобы:

• создать нужное УТП для конкретной аудитории,
• создавать контент, который будет продавать конкретному сегменту аудитории,
• создавать системы продаж и программу лояльности, которые будут работать на прибыль.

Необходимо узнать все потребности клиентов, выяснить их желания, боли, страхи, возражения, чтобы впоследствии закрыть их с помощью качественного контента.

На основе проведенного анализа было выявлено 3 основных сегмента аудитории, с которой можно работать.

• Женщины 20-35 которые интересуются танцами и хотели бы попробовать что-то новое
• Женщины 20-35 которые уже являются любителями и хотели бы прокачать свои навыки
• Женщины 35+ (старшая группа с отдельным направлением связанным с кино)

Факторами принятия решения о записи на пробное занятие являлись:

— погружение в закулисье,

— видео удобств и комфорта (показывают качество сервиса),

— реальные отзывы,

— видео занятий в ленте и видео, которые передают заботу преподавателей о клиентах (персональное внимание, эмпатия)

Этап 3 из 9. Анализ конкурентов.

Анализ нужен не для того, чтобы скопировать у конкурентов, а чтобы выделить сильнейшие стороны школы и усилить слабые.

Главный критерий для оценки - регулярность ведения аккаунта, заброшенные аккаунты не брались во внимание.

На основе анализа контента конкурентов (какие возражения он закрывает), ассортимента, цен, клиентского сервиса, был выявлен ряд минусов:

— нет видео занятий с учениками,

— огромный разброс цен, сложно выбрать нужный абонемент,

— занятия в будни только вечером (дневных нет),

— мало информационных и полезных для ЦА постов, закрывающих страхи/боли (таких как «какое направление выбрать», «как проходят занятия», «вдруг результата не будет» и т.д.).

Инсайты (озарения), которые возникли во время оценки помогли улучшить проект. Зафиксировали то, что внедрили бы:

✔ мультибренд в паблике и регулярный контент,

✔ полезные для ЦА посты, закрывающие страхи/боли,

✔ транслирование приятной атмосферы и персонального внимания преподавателей, так как это важно для нашего сегмента ЦА.

Этап 4 из 9. SWOT-анализ.

Чтобы SWOT-анализ помог определить возможные «слепые зоны» проекта и закрыть их, нужна оценка:

— сильных сторон (преимуществ перед конкурентами),

— слабых сторон (недостатков перед конкурентами),

— возможностей (факторов, которые могут улучшить положение на рынке) ,

— угроз (факторов, которые могут ухудшить положение на рынке).

На основе полученных данных о ЦА, инсайтов о конкурентах и собственной оценке были выявлены точки роста:

✔ переезд/открытие доп. филиала/снятие второго танцевального помещения/раздевалки решит вопрос с дискомфортом клиентов, проще будет транслировать заботу о клиенте и важность атмосферы (обстановки, сервиса, удобств, эстетики), наличие парковки поможет еще привлечь клиентов на авто,

✔ продуманная система лояльности позволит удержать текущих клиентов, а также снизить затраты на привлечение новых (так как сформируются приверженцы бренда = запуск сарафанного радио и рекомендации),

✔ Ввести личности команды, показывать их регалии, показывать как проходят занятия, достижения учеников, дружелюбную атмосферу, чтобы повысить доверие ЦА.

Этап 5 из 9. Продумывание контентной стратегии и помощь в ее реализации.

Важно было продумать историю основанную на личности, ценности, миссию и цель, чтобы транслировать правильные смыслы для потенциальных клиентов.

Ценностями стали: забота о клиенте, креативность, новые ощущения/эмоции, комфорт, эстетика, качественный сервис.

Миссия школы: транслирование занятий не как услуги, а как ритуала заботы, проявления любви к себе, которое 100% найдет отклик и привлечет внимание окружающих

Следующим этапом контентной стратегией стало продумывание рубрик и цепляющих заголовков.

Все рубрики должны отвечать на вопрос «зачем на вас подписываться, смотреть и покупать?» и преследовать определенную цель - закрыть потребности аудитории через интересный для нее контент.

Основными рубриками стали:

• «Развитие школы» - показать профессионализм тренеров, что они развиваются и не стоят на месте и улучшение качества сервиса школы;

• «Закулисье» - показать проходят занятия, дружелюбную атмосферу, заботу преподавателей и комфорт окружающей обстановки;
• «Креатив» - организовать яркое и стильное пространство

• «Результаты учеников» (спустя N дней/недель) - показать, что есть видимый результат от занятий и что он достижим.

Используемые заголовки в постах также должны закрывать потребности, возражения, страхи аудитории и формировать выбор, например:

• «Какое направление подойдет для новичка?»

• «Как танцы помогут раскрепоститься?»

• «"Я боюсь, что не буду успевать за преподавателем 😔»

Завершающим этапом контентной стратегией стало продумывание визуала.

Задачи визуала в аккаунте с точки зрения смыслов:

• привлечь внимание, чтобы человек подписался,

• сразу получить представление об услуге.

При создании визуала в коммерческом аккаунте первое о чем нужно думать — это зацепит ли профиль клиента с точки зрения его потребностей и уже во вторую очередь — о стиле и эстетике

Все оформление основывается на анализе ЦА и особенности проекта. Не на желании собственника бизнеса, не на желании дизайнера.
Основа только то, что важно для клиента в выборе услуги.

Основная ошибка в оформлении - выносить вперед услуги/товары, прайс до того, как вы объяснили потенциальному клиенту, почему надо купить у вас и кто может купить у вас ваш продукт. Сначала клиент должен понять, что тут есть что-то нужное именно для него, прочитать триггерные темы, посмотреть отзывы, до/после, проникнуться доверием. Только потом можно доносить ценность услуги и демонстрировать продуктовую линейку.

У клиента уже было хорошо оформленное сообщество, которое соответствовало почти всем правилам правильного оформления, я лишь со своей стороны добавил несколько технических моментов

Этап 7 из 9. Создание оптимальных систем скидок, систем увеличения среднего чека.

Нужно помнить, что скидка - это снижение ценности товара или услуги, а значит злоупотреблять ими нельзя, особенно в соц.сетях (здесь клиент следит за вами постоянно, в отличии от похода в офлайн магазины раз в год).

Если один раз человек увидел скидку более 40%, то он уже не сможет купить услугу по полной цене.

Лучше продавать за счет увеличения ценности услуги и создания правильного контента, но иногда можно сделать исключения - задействовать инфоповоды.

Так как в школе основная ЦА - девушки, то им будет и приятно получить скидку и веселее заниматься с подругой, поэтому решено было задействовать следующий вариант инфоповода:

• Приведи подругу и получи скидку 15% на покупку следующего абонемента (при условии покупки любого абонемента подругой).

Этап 8 из 9. Разработка скриптов для продаж в сообщениях сообщества.

Чем отличаются покупки в социальных сетях от покупки в интернет-магазинах:

• Пользователи соц.сети ждут, что их будут консультировать, учитывая те ценности и tov-стратегию, которую вы используете;
• Покупатель может не знать о вашем ассортименте и всех условиях. Вы должны объяснить в удобном формате;
• Запросы могут происходить эмоционально, под воздействием вашего контента. Тут очень важна скорость ответа!

Важно продавать, а не просто отвечать на сообщения!

Ответ менеджера/собственника/мастера должен заканчиваться вопросом к покупателю, а не односложным ответом на заданный вопрос.

Обезличенные скрипты давно отошли.

В тренде - максимально персональный подход.

Поэтому нужно писать так, чтобы клиент понимал, что это сообщение было написано именно ему, и услугу вы подбираете под его запрос.

Вопросы на выявление потребностей клиентов школы танцев:

1. Вы ранее уже занимались танцами или ходили на растяжку?
2. Какое направление вам было бы интересно? Вы хотите просто отдохнуть от городской суеты и расслабиться или же зарядиться хорошим настроением, научиться красиво двигаться, раскрепоститься, может быть удивить близкого человека?
3. Рассматриваете для себя групповые занятия или индивидуальные?
4. Занятия в какое время суток для вас предпочтительнее? Днем или вечером? В будние дни или в выходные?

Мой аккаунт на профи.ру с отзывами о моей работе:

https://profi.ru/profile/user5690998

Ссылка на поэтапный план моей работы:

https://teletype.in/@ilya.lebedev/mrmSNdTx3AL