Информация по краудфандингу
Позиционирование проекта
Для запуска успешного проекта одной идеи недостаточно. Намного важнее сообщество, аудитория с проблемами и потребностями.
Идея — лишь решение проблем аудитории.
Краудфандинг стоит рассматривать не только как инструмент для сбора средств, но и как маркетинговый инструмент. Он позволяет протестировать идею до её окончательной реализации. Индикатором успешности проекта служат деньги, которые спонсоры перечисляют автору.
Краудфандинг — это не только про отдельный проект, но и про весь бизнес в целом. То есть, если вы делаете краудфандинговый проект, то он может продвигать основной бизнес и затраты на него окупятся.
Краудфандинг предполагает, что спонсоры получат что-то в обмен на свои пожертвования. Эти вознаграждения могут быть как материальными, так и нематериальными.
К материальным относят вещи, вроде гаджетов, устройств, одежды, ранних прототипов, подарков от партнеров. К нематериальным — приложения, программы, записи музыкальных альбомов и т.д.
На этапе планирования важно понимать:
- Кто ваша ЦА?
- К какому сообществу её можно отнести?
- Как и чем вы будете мотивировать ЦА?
- Через какие каналы будете доносить сообщения?
В качестве примера — описание краудфандинга для печати книги:
Выделяют 4 цели, с которой проводят краудфандинг:
- Решение запросов сообщества или реализация инициатив
Подойдет тем, кто знает свою ЦА и понимает, что именно сторонники хотели бы получить взамен на свою финансовую помощь.
2. Предзаказ
Подойдет, если хотите проверить, насколько идея своевременна и необходима людям. Возможность кастомизировать продукт, определить его оптимальную цену.
Более выгодное положение для стартапа при поиске инвестора.
3. PR-активность
Подойдет тем авторам, которые уже имеют некий продукт, производство которого напрямую НЕ зависит от собранной суммы.
Подойдет в случае, если нужно вывести на рынок экспериментальный продукт, заявить о крупной акции или совместной кампании, продемонстрировать уже существующий продукт в новом свете
4. Развитие комьюнити
Это совместное производство продукта, когда вы даете своей аудитории поучаствовать в проекте финансово и творчески.
Важно определиться с основной функцией на этапе подготовки, т.к. от этого зависит внешний вид проекта и основной посыл.
Исходя из ЦА и цели определяем сколько нужно собрать, сроки и оформление проекта:
- Предзаказ — фин. цель равна стоимости пробной тестовой партии продукта. Чем сложнее продукт, тем больше сумма и срок.
Внимание в описании проекта нужно уделить техническим характеристикам продукта, добавить вознаграждения для самых первых спонсоров, бессрочные скидки и лоты для партнеров.
- PR — в качестве цели идет красивая круглая сумма, в качестве вознаграждений — спец. предложения от авторов и эксклюзивный мерч.
- Комьюнити — встреча с лидерами, совместные мероприятия, благодарственные дипломы и грамоты.
Карта проекта
Карта проекта — документ с неск. вкладками, каждая из которых представляет собой мини-базу, где собраны пул лидеров мнений, информационных партнеров, пабликов и сообществ, список вознаграждений.
Пример карты проекта
При расчете цены вознаграждений нужно исходить из базовой стоимости вознаграждений и уже потом выставлять финальные цены с учетом расходов (производство, логистика).
Карта проекта
Эффективнее новостных заметок работают точечные публикации (лонгриды или интервью)
Если есть сообщество в соц. сетях, но в пределах 2-3 тыс., то стоит задуматься, готовы ли выйти на краудфандинг.
При подборе релевантных сообществ пригодится понимание ниши и ЦА.
Не стоит гнаться за группами-гигантами — чем узкопрофильней сообщество, тем больше отклика получит ваше сообщение, размещенное в нём. Это правило применимо к блогерам и лидерам мнений.
Лидеры мнений
Как автор инициативы вы первым должны заявить о проекте, но дальше понадобится поддержка лидеров сообществ (с ними лучше договориться заранее) и остальных участников.
Они могут поддержать вас за счет личных ресурсов, предоставить свой сайт или платформу в качестве инфопартнера, а также предоставить вознаграждения в проект. Или помочь во всех трех аспектах.
Чем больше контактов внутри сообщества и чем они теплее, тем больше вероятность собрать необходимую сумму.
Подготовка к запуску крауд-проекта
1. Изучить социальные сети и СМИ, подписаться на профильные паблики. Узнать лидеров мнений индустрии, подписаться на них в социальных сетях. Выяснить ключевые события по теме и посетить несколько из них. Изучить крауд-кампании в вашей тематике, поддержать несколько из них, чтобы понять, как именно авторы общаются со спонсорами
2. Создать сообщества своего продукта в социальных сетях, начать привлекать в них аудиторию
3. Подготовить карту проекта и коммуникационную стратегию
4. Выслать профильному блогеру информацию о проекте, предложить на выбор темы для возможных публикаций
5. Запустить крауд-проект
Коммуникационная стратегия
Коммуникационная стратегия — набор заранее подготовленных инфоповодов и волн, которые мы будем запускать в ходе краудфандинга.
Инфоповод — яркая тема, связанная с вашим проектом, которая будет интересна аудитории
Например, вы добавляете в ваш проект новое вознаграждение — приглашение на мастер-класс блогера, который согласился вас поддержать.
Информационная волна — это последовательность действий с указанием конкретных лиц, к которым вы обращаетесь для анонса вашего информационного повода.
Коммуникационная стратегия необходима, потому что:
• Структурирует работу команды проекта. Особенно если продвижением занимаются несколько человек, в проекте заявлены крупная фин. цель и продолжительный период сбора средств
• Стратегия помогает оперативно принять решение и начать действовать в случае непредвиденного развития кампании. Это актуально как при замедлении темпов сбора, так и при мощном пересборе. Например, если заявленная в проекте сумма уже собрана, а до финиша крауд-кампании еще много времени.
Как построить коммуникационную стратегию
До запуска
Наиболее эффективные — анонсы запуска и просьбы друзей о помощи в подготовке
1-2 месяца до запуска (лучше ещё раньше):
1. Создайте сообщества проекта в социальных сетях (если таковых еще нет). Там, где, есть профильные паблики, а целевая аудитория, на ваш взгляд, наиболее активна
2. Заполняйте паблики контентом и приглашайте в него друзей
За 1 месяц - 2 недели до старта:
1) Анонс предстоящего запуска.
Например, опишите актуальный статус реализации вашей идеи: что уже было сделано, кто входит в команду проекта, и какие перед вами стоят задачи.
2) Знакомство с краудфандингом.
Кроме информации о старте, можно написать и о том, как работает краудфандинг: в чем особенность системы, ее прелесть и выгода для спонсоров.
3) Опросы.
Этот пост может быть продолжен опросом о том, интересен ли проект, стоит ли запускать его сейчас. Спросите, нравится ли идея аудитории, или ее стоит переформатировать? Понятно ли описание, хорошее ли видеообращение?
4) Привлечение ресурсов (вознаграждений, информационных партнеров).
Отличная возможность привлечь дополнительные ресурсы в краудфандинг — анонсировать запуск.
Яркий пример того, как команда смогла собрать набор вознаграждений, — это благотворительный магазин «Второе дыхание - Charity shop» и его создатель Дарья Алексеева.
5) Сбор предзаказов.
Спросите у аудитории, что именно нужно людям, и вопрос вознаграждений будет решить легче. Кроме того, это обеспечит интерес к бонусам.
Этап старта проекта и первые результаты
1) Главное правило публикации постов после старта — обязательное наличие прямой ссылки на проект. Нет ссылки — нет денег в проекте.
2) Делитесь первыми результатами. Благодарите первых спонсоров еще на старте и вдохновляйте таким образом тех, кто еще не успел вас профинансировать.
Активная фаза проекта
В зависимости от того, как продвигается сбор после старта, вы можете варьировать информационные поводы:
1. Яркая дата: тематический праздник или день рождения автора проекта
Например, вы можете написать, что вам не надо ни подарков, ни цветов, ни внимания, а только чтоб осуществился ваш краудфандинг. Отлично, надо сказать, работает.
2. Новые вознаграждения
Ваша таблица с вознаграждениями — кладезь инфоповодов. Добавляйте новые лоты, запрашивайте бонусы от партнеров в процессе активности проекта и обязательно договаривайтесь о том, что этот самый партнер анонсирует на своих ресурсах это самое вознаграждение. И если он вдруг забыл об анонсе, не стесняйтесь напомнить о договоренностях.
3. Изменения в работе над проектом.
Щедро делитесь новостями о развитии вашего проекта. Кто присоединился к команде? Что изменилось за последнюю неделю? Кто поддержал вашу кампанию информационно или ресурсно?
Все эти поводы могут стать основой публикаций, которые привлекут в проект не только деньги, но и новых членов команды.
Вот так, например, Курилка Гутенберга отчиталась о работе за прошедший месяц. Могли бы написать скучный отчет, а нарисовали любопытную инфографику, которую захотелось изучить повнимательнее и зайти в их крауд-проект.
4. Анонс мероприятий в поддержку проекта.
Многие авторы проводят специальные события в рамках кампаний, а в качестве вознаграждений продают приглашения на них. Мастер-классы, тренинги, вебинары, концерты, закрытые показы фильмов и т.п.
Пример: лекция в формате пицца-пати «Теория и практика краудфандинга: как собрать средства на свой проект». Ее проводили авторы проекта и спикеры Planeta.ru, а в качестве приятного бонуса были пицца и классные фотографии с мероприятия.
5. Лотереи, конкурсы, тотализаторы.
Помните, что можно придумать много нестандартных форматов. Яркий тому пример — аукцион от Центра Гаркундель.
Авторы договорились с партнером о предоставлении бонуса — очень классной гитары. Указали стартовую цену и минимальный шаг. Далее все желающие получить гитару оставляли свои заявки в комментариях к проекту.
В финале с пользователем, который оставил максимальную ставку, связались организаторы, и он приобрел это вознаграждение по заявленой цене.
Итог по коммуникационной стратегии
ДО ЗАПУСКА
• Создайте сообщества в социальных сетях (если их еще нет) и начните собирать в них вашу лояльную аудиторию;
• За пару недель до старта напишите о предстоящем запуске, расскажите своей аудитории о краудфандинге и проведите опрос: интересен ли вообще ваш продукт аудитории, в каком виде, что вашей аудитории хотелось бы получить;
• Заранее привлекайте и вовлекайте партнеров в проект;
• Собирайте предзаказы;
• Уже после этого запускайте проект.
ПОСЛЕ ЗАПУСКА
• Везде и всюду публикуйте анонсы с активными ссылками на ваш проект;
• Делитесь первыми результатами с аудиторией.
АКТИВНАЯ ФАЗА
• Используем яркие даты, например, дни рождения и праздники;
• Новые вознаграждения;
• Изменения, которые происходят в вашем проекте и в команде (это очень хороший информационный повод);
• Мероприятия. Если вы проводите их в поддержку проекта
• и, конечно, лотереи, тотализаторы, аукционы, флешмобы, конкурсы… Одним словом, все интересные интерактивные механики, которые вы используете для привлечения внимания к проекту.
Лайфхаки для повышения эффективности кампании
1. Короткие ссылки и спец. домены
Можно сделать спец. домен, который перенаправляет на крауд-кампанию. Это упрощает продвижение, особенно в офлайне
2. Статистика
Служит для анализа результатов, отслеживания популярности вознаграждений, географию спонсоров, их активность
3. Комментарии
Люди задают неудобные, но полезные вопросы. А еще регулярно предлагают идеи для развития крауд-проекта, которые помогают привлекать больше средств.
Любой комментарий — это показатель того, что проект имеет отклик. Можно использовать комментарии как информационный повод. Например, написать новость о том, как часто вас о чем-то спрашивают или ругают. Если вы развернуто напишете объяснение ваших преимуществ, это здорово поможет вашему имиджу.
4. Продвижение конкретного лота со ссылкой на вознаграждение
Если в процессе продвижения вы акцентируете внимание на конкретном вознаграждении, то можно давать ссылку непосредственно на него. Это очень эффективный инструмент, в частности, для продуктового краудфандинга. По сути вы можете продвигать предзаказ вашего товара, используя этот рекламный инструмент крауд-проекта.
5. Опросы
Какие вознаграждения вы бы хотели получить в проекте? Нравится ли вам видеообращение, и все ли в нем было понятно? Книгу какого автора вы хотели бы получить в качестве вознаграждения в нашем проекте?
Проект UNA Wheel «забуксовал», и авторы привлекли внимание аудитории к нему тем, что напрямую спросили, что в нем не так. Люди давали свои комментарии, предлагали решение и, конечно, поддерживали проект.
6. Предзаказы
Возможность не просто узнать ответ аудитории, но и получить контакты тех людей, которые уже готовы вас профинансировать.
Запустив предзаказы на продукт проекта за пару недель до запуска, в день старта вы сможете отправить одну из наиболее эффективных рассылок крауд-кампании.
Пример: для запуска курса был запущен предзаказ как в виде крауд-проекта, так и в формате лендинга, где «холодная» аудитория могла оставить заявку на прохождение курса, пока не оплачивая его.
7. Рассылка
Очевидный и действенный совет — отправлять письма с релевантными (подходящими, актуальными) предложениями для аудитории.
Разумеется, один из наиболее эффективных инфоповодов в этом смысле — вознаграждения, которые с бОльшей вероятностью будут интересны получателям. Акцентируйте внимание не на всем проекте, а на самых интересных и желанных бонусах
Можно анонсировать будущий проект заранее уже существующей аудитории подписчиков. Расскажите в специальной рассылке о том, что это будет, чем продукт поможет вашей аудитории.
Кстати, можете даже не писать о краудфандинге. Если это ваша лояльная аудитория, им будет важно и интересно знать о развитии вашего проекта. И уже ближе к запуску вы можете анонсировать краудфандинг в пользу продукта, с которым аудитория уже будет знакома.
Далее, уже после запуска проекта, аудитории будет интересно узнать и о вознаграждениях, перспективах его развития и о том, как именно вы работаете над проектом, кого вовлекаете.
Этому вы можете посвятить полноценное письмо с деталями. Повторюсь, если это ваша лояльная аудитория, им будет интересно узнать и о ваших победах, и о конкретных вознаграждениях.
8. Полезные партнерские письма
Если же вы договорились о партнерской рассылке, то крайне важно, чтобы в тексте было четко указано, в чем интерес получателя от знакомства с вашей крауд-кампанией.
Идеально, когда партнер предоставляет вам какой-то бонус в качестве вознаграждения и анонсирует это среди своей аудитории.
Единой идеальной даты и времени рассылки для ВСЕХ не существует. Кстати, для ответа на вопрос, когда ваша аудитория наиболее активна, вы можете отслеживать и поведение подписчиков ваших пабликов в социальных сетях, и активность спонсоров проекта.
9. Ставьте ссылку на проект ВСЕГДА
И не стесняйтесь попросить добавить ссылку в уже опубликованный пост или новость. В противном случае ваша работа была бесполезной.
10. Социальные сети
Если человек увидел публикацию в СМИ и захотел о вас что-то узнать, вполне возможно, он вобьет название вашего бренда в Google, а первое впечатление на него будут производить ваши социальные сети.
Поэтому там должна быть актуальная информация, хорошие съемки и видео — все то, что подтвердит ему реальность вашего существования, и то, что завтра вы не сбежите с его деньгами.
11. Контент-план до запуска кампании
Вот прямо с инфоповодами. Нарисуйте таймлайн на месяц (а лучше — на два) и распишите, какие важные события будут происходить у вас внутри краудфандинга.
Напишите этот список событий и то, что нужно сделать, чтобы эти инфоповоды отработать. Выпишите задачи, расставьте приоритеты. Также важно вычленить, что параллельно происходит у вашей целевой аудитории и что происходит в контексте.
Чек-лист для запуска кампании