Нашли 17 (!) статей сокращения расходов в агентстве — и увеличили рентабельность на 20%
Привет! Меня зовут Илья Еремин, я финдир в команде «Нескучных финансов». Хочу рассказать вам об интересном расследовании, которое мы провели вместе с агентством «Маркетинг+» — и в результате почикали расходов на 1,2 млн рублей в месяц. Специально пишу этот кейс спустя полгода после основных чисток, чтобы можно было с уверенностью сказать: расходы не просто почикали, а сделали это без ущерба компании.
О компании
Агентство «Маркетинг+» появилось в 2019 году. Как это обычно бывает, два партнера-фрилансера решили, что хотят масштабироваться, растить команду. Взяли своих действующих клиентов, наняли первых сотрудников — и назвали себя агентством.
С тех пор компания доросла до 33 постоянных клиентов и 120 млн рублей выручки в год. Ключевая услуга — создание вовлекающих Рилсов и последующих воронок к ним. Я не могу написать реальное название компании и показать эти видео — но вполне вероятно, что вы их видели.
Денег становилось меньше, хотя агентство росло. Потому что расходы росли еще быстрее
На первой встрече один из руководителей поделился ↓
«У нас с виду всё очень круто: клиенты постоянно новые заходят, в рейтингах по выручке мы на хороших местах, премии, конфы. Но я понимаю, что если бы я не давал консультации, если бы не вел еще один сторонний проект, то просто бы мы сидели без денег. И смысл тогда, что мы агентство пошли делать? На фрилансе больше денег было»
Иногда казалось, что всё налаживается. Но потом снова приходилось докидывать свои деньги ↓
«Бывает, заходит клиент прям крупный, сразу на счет несколько миллионов предоплаты приходит, через месяц еще, потом еще. И ты думаешь: „Ну всё, пошло-поехало“. А потом проходит еще несколько месяцев и опять еле-еле наскребаешь на зарплаты, докладываешь свои деньги. Хотя клиент этот никуда не ушел, вот он здесь, платит исправно. Чё за фигня?!»
Иногда такое бывает, потому что собственники вытаскивают слишком много денег в качестве дивидендов — и не замечают этого. И нормальная прибыльная компания поэтому выглядит убыточной. Но когда я собрал отчет о прибылях и убытках, то увидел: прибыль действительно в районе нуля, хотя выручка растет ↓
Шаг №1: понять, есть ли вообще шанс на прибыль. Спойлер: есть
Обычно у агентств рентабельность по чистой прибыли 15-30%, а тут она по году получась -7% 😢 Я начал детально изучать отчет о прибылях и убытках. Сразу обрадовался: маржинальность — выручка минус расходы непосредственно на оказание услуг — у агентства нормальная и стабильная, в районе 45%. Значит, с точки зрения продукта все хорошо, жить можно.
«Почему же тогда не зарабатываем?», — подумал я.
Всё стало понятно, когда взглянул на расходы на маркетинг, продажи и администрацию. Они очень сильно скачут, ну и просто большие. Давайте покажу на видео, о чем речь ↓
Большая Чистка Расходов: что почикали и сколько сэкономили
Когда стало понятно, что дело в несистемных и слишком больших расходов, мы начали разбираться, что это за расходы и так ли они были необходимы. На протяжении месяца мы провели шесть часовых встреч с топ-менеджерами агентства, где под микроскопом рассматривали расходы и голосовали за их целесообразность или нецелесообразность.
Тут уточню, что некоторые расходы нельзя было почикать в прямом смысле слова, потому что это были разовые акции — сделать сайт, заказать шоурил и тому подобное. По ним будем рассуждать через мысленный эксперимент: что было бы, если бы этих расходов не было?
1. Редизайн и пересборка сайта: 1 300 000 ₽. С одной стороны, расход инициировали из-за того, что в агентстве со временем поменялись услуги, подход, команда — и информация была уже не актуальна. С другой стороны, вместе с обновлением информации решили поменять дизайн. А для дизайна нужно было разработать брендбук. А вместе с брендбуком купили еще Tone Of Voice, которым сейчас не пользуются. Многие фишечки дизайна не работали на прежней платформе сайта, поэтому добавились технические работы по переносу. Всё это обошлось в 1,3 млн. Сайт теперь красивый, спору нет — но и старый был норм.
2. Рекламный бюджет TG Ads: 250 000 ₽ в месяц. Один из основателей развивает личный бренд и финансирует набор подписчиков из маркетингового бюджета. При этом, статистика отдела маркетинга показывает: личный бренд приводит не так много клиентов. Решили, что руководитель будет финансировать это из личных денег, а за приведенных клиентов просто брать фиксированную плату от агентства.
12. Запуск нового направления: 720 000 ₽. Это был неудачный эксперимент — договорились с классным специалистом, что он откроет внутри агентства направление по созданию креативных концепций. Несколько месяцев платили зарплату, получили один проект, ушли по нему в минус и свернули эксперимент. Важно отметить, что нет идеи вообще не инвестировать в эксперименты. Но делать это надо из специального фонда на развитие, который формируется из чистой прибыли. В агентстве его на тот момент не могло быть, потому что прибыли особо не было.
