Как мы продвигали 78 городов фитнес-проекта PRIMETIME
На сегодняшний день продвижение осуществлялось уже более чем в 78 городах России и Казахстана. В каких-то из городов аудитория реагировала хуже, в каких-то лучше, поэтому для более честного разбора опубликуем только средние и лучшие показатели.
Названия городов указаны не будут.
О проекте
Проект PrimeTime позиционирует себя как самый масштабный фитнес-проект в России и Казахстане. За 3 года проектом было охвачен уже 141 город и их количество продолжает расти. У каждого города, разумеется, отдельный руководитель-заказчик, с которыми мы успешно нашли общий язык и успешно отработали 3-7 сезонов (подготовка к сезону длилась 30-60 дней).
Основное сообщество проекта: https://vk.com/primetimerussia
Целевая аудитория: Женщины возрастом от 18 до 45 лет.
Стоимость участия для участниц: 5550 рублей
Средний бюджет на сезон: 30 000 рублей.
Задача
— Получение максимально возможного количества вопросов со стороны целевой аудитории и броней в размере 550 рублей. Остальная сумма оплачивалась в начале сезона.
— Сбор заинтересовавшейся аудитории для дальнейшего взаимодействия с ней.
— Стоимость бронирования не должна превышать 800 рублей.
Анализ и аудитория
После анализа предыдущих сезонов и собственных тестов было понятно, что за сегментацию для дальнейшего таргетинга эффективнее всего будет отсеивать аудиторию только по полу и возрасту.
Площадки для Рекламы
В самом начале проведения рекламной кампании было взято за основу 3 основных площадки:
— ВКонтакте;
— Instagram;
— ОК (оказалась не эффективной, почему — объясним в конце кейса).
Выбранные форматы объявлений
✓ Реклама в новостной ленте (ВКонтакте/Instagram)
✓ Пост в социальных сетях (Oдноклассники)
Решения по продвижению проекта
— Таргетированная реклама
Пример результатов таргетинга для проекта. Город со средней отдачей.
Население: 72 000 человек
Время работы: 6 сезонов (на сегодняшний день работа продолжается)
Общий бюджет: 120 000+ рублей (без учета оплаты сопровождения)
Стоимость конверсии в оплату: 480 рублей
ВКонтакте
Целевая аудитория: ~20 000
Средний CTR: 1,020 %
Средняя стоимость CPC: 14,91 руб.
Средняя стоимость конверсии: 340 руб. за шт.
Целевая аудитория: ~12 000
Средняя стоимость CPC: 19,44 руб.
Средняя стоимость конверсии: 380 руб. за шт.
Одноклассники
Целевая аудитория: ~26 000
Средний CTR: 3.06 %
Средняя стоимость CPC: 2,41 руб.
Средняя стоимость конверсии: 722 руб. за шт.
Примечание:
Самые лучшие результаты показал ВКонтакте. Затем идет Instagram. С этих площадок было получено больше всего чистых конверсий. Хоть в OK были высокие показатели и достаточно заинтересованной аудитории — она оказалась неплатежеспособна, основная часть думала, что проект бесплатный.
Пример результатов таргетинга для проекта. Город с лучшей отдачей.
Население: 1 200 000
Время работы: 7 сезонов (на сегодняшний день работа продолжается)
Общий бюджет: 270 000+ рублей (без учета оплаты сопровождения)
Стоимость конверсии в оплату: 300 рублей
ВКонтакте
Целевая аудитория: ~140 000
Средний CTR: 0,953 %
Средняя стоимость CPC: 10,75 руб.
Средняя стоимость конверсии: 290 руб. за шт.
Примечание: за счет того, что аудитории и охвата в данном городе больше, чем в предыдущем, показатели таргетинга немного хуже. Однако при этом стоимость конверсии порядком ниже, что и являлось целью продвижения. Это обусловлено, как правило, высоким количеством охвата и хорошей подачей.
Целевая аудитория: ~92 000
Средняя стоимость CPC: 18.89 руб.
Средняя стоимость конверсии: 180 руб. за шт.
Одноклассники
Целевая аудитория: ~125 000
Средний CTR: 2.7 %
Средняя стоимость CPC: 2,03 руб.
Средняя стоимость конверсии: 440 руб. за шт.
Почему мы отказались от OK?
В Одноклассниках довольно много активности, люди везде «лезут» и всем интересуются. Соответственно показатели кликабельности и количество активности выходили дешевле, чем где-либо. Тогда почему же мы больше не работаем с ОК? Да, здесь аудитория неплатежеспособна, но брони оттуда все-равно какие-то были, хоть и дорого. А дело вот в чем! Когда мы придумали вариант с быстрой коммуникацией между руководителем проекта и потенциальными участниками (Ставь + в комментарии и получи условия участия! — примерно так это выглядит), после тестов на ВКонтакте и Instagram, мы решили внедрить такой способ в ОК. Первое время все было славно — большое количество активности, а руководители даже не успевали обрабатывать все запросы. В один прекрасный день мы заметили, как аккаунты руководителей стали банить, а их ответы людям — удаляться. Беспощадно. Связались с ТП соц. сети для выяснения причин, на что мы получили ответ, что это БОТ, который распознает СПАМ. Пытались как-то варьировать, изменять каждый раз текст «условий участия» и снова получали бан. Договориться с техподдержкой так и не удалось. Немного в цифрах: 48 аккаунтов заблокировано, больше 5000 потенциальных участниц БЕЗ ОТВЕТА.
Когда мы перешли на приложение «Анкеты», то история повторилась. Лояльного отношения за потраченные несколько миллионов бюджета мы так и не получили. Конец.
Заключение
В этом проекте, как и во многих других, важна подача. Работа над ошибками и качественный контент — это наша работа и мы с ней успешно справляемся уже несколько лет. Однако, необходима поддержка и правильное общение с аудиторией от руководителей проекта, которым мы индивидуально выдаем четко поставленные рекомендации.
Кейс актуален на 10 марта 2018 года.