Разбор рекламной воронки Яндекс.Директ на примере лазерной эпиляции
Первый разбор делаю на сравнительно несложной тематике и пока только Яндекс.директа, дальше подумаю, чтобы брать и другие каналы трафика конкретного одного проекта.
Допустим, хочу сходить на лазерную эпиляцию в Нижнем.
Первое место выдачи занимает студия O'LIVE, название звучит красиво, логотип тоже очень эстетичный. Это показывает, что в проект вложили душу, а не только деньги, например, открыв студию в подвале с дешевым оборудованием. Каждый этап воронки должен решать только 1 задачу — перевести на следующий этап воронки. Задача этого размещения — убедить меня в том, что когда я ищу «лазерную эпиляцию», студия O'LIVE — именно то, что мне нужно.
Так что же они для этого делают? Или не делают.
— добавили в заголовок самое горячее ключевое слово «лазерная эпиляция Нижний Новгород», чтобы ясно обозначить, кто они такие, и чтобы качество объявления по мнению яндекса было высоким, так как предложение точно совпадает с запросом пользователя
— есть уточнение «удаление любых типов волос», чтобы закрыть возможную боль аудитории «у меня светлый волос, его лазер не берет», и показать свой профессионализм + высокий уровень оборудования.
Можно ли улучшить этот элемент воронки?
Окей, круто, но точно ли это самая распространенная боль аудитории? Нельзя ли использовать тут что-то более конверсионное?
Задача заголовка в этом случае должна сводиться к обозначению рода деятельности «лазерная эпиляция» + сильный короткий оффер. Например «Эффективная лазерная эпиляция. Скидка 40% на 1-ый визит». Тогда мы пожертвуем упоминанием города, но он покажется ниже в объявлении, когда привязан Яндекс.Бизнес. Зато уместили оценочное суждение «эффективная», которая не несет за собой большого смысла, но добавит небольшой + в пользу выбора нашего предложения. Ну и конечно вставили короткий понятный оффер со скидкой на первый визит.
Бизнесу сейчас точно не до шуток, чтобы давить позицию «мы не даем скидки». 99% студий лазерной эпиляции не могут себе такое позволить и это нормально. Это курсовая процедура, поэтому клиенту важно попробовать и оценить качество, чтобы решить, пойдет ли он на годовой курс эпиляции именно в этой клинике. Почти все предлагают первый визит по сниженной цене. Это может быть и фиксированная скидка на выбранные зоны или комплексы, может быть и конкретная акция, например «любая зона за ... руб.». Главное — дать понять человеку, почему сейчас нужно перейти именно к вам, почему у вас ему будет выгоднее, почему вам можно доверять.
Кратко пробегусь по оставшейся части объявления:
— зачем-то в описании дублируется «лазерная эпиляция Нижний Новгород», если это попытка повысить качество объявления для яндекса, то так это не работает
— излишнее использование ключевых слов «лазерная система». Можно заменить на «премиальное оборудование из Италии», тем самым еще и уместим наше преимущество
— видно, что символы в описании и уточнениях не используются на максимум, можно было вместить больше смыслов — в заголовки быстрых ссылок или уточнения нужно зашивать преимущества, а не сухую информацию. Можно сделать «Центр города», а можно «Удобное расположение в центре» — думаю разница очевидная
Перейдем к посадочной странице.
Сюда ведет рекламное объявление с запроса в яндексе «лазерная эпиляция» – одного из самых горячих запросов, которые только может искать потенциальный клиент.
Добавлю уточнение, чтобы мы точно понимали друг друга, читатель. Мы сейчас разбираем ситуацию, когда руководитель бизнеса платит за: саму рекламу, маркетолога, дизайнера и верстальщика, которые собрали сайт. Логично, что делать это имеет смысл только в том случае, если вся эта последовательность действий приводит к тому, что получаем мы денег больше, чем отдаем. Прибыль с рекламного трафика будет больше всех расходов, понесенных в процессе привлечения этой прибыли. Точно нельзя оспорить, что чем выше окупаемость этой рекламы, тем лучше для бизнеса.
Как писал выше, у каждого этапа воронки цель — провести человека на следующий этап воронки, ну а конечным звеном всегда будут первая и последующие оплаты. Задача лендинга — превратить посетителя сайта в лида, добиться того, чтобы человек оставил заявку или позвонил нам. На конверсию лендинга влияет много разных факторов, например кто именно попал на него, какое доверие к бренду в целом, какой показываем оффер, по какому запросу пришел и тд. Я пока опущу эти моменты и посмотрю на базовые ошибки, исправив которые, уже можно добиться повышения конверсии на 2-3 процентных пункта. Представим, что в месяц через сайт проходит к примеру 10 тыс. потенциальных клиентов, то если мы повысим конверсию с 1% до 3%, мы получим не 100 заявок, а уже 300 — результат в три раза лучше за тот же рекламный бюджет.
Окей, тогда давайте эти 2 мысли в голове удержим и через них посмотрим на посадочную страницу O’LIVE.
Норм главный экран выглядит?
Мое субъективное мнение – нет.
Немного теории. Есть такая важная штука — показатель отказов на сайте, это доля тех посетителей страницы, которые провели на сайте менее 15 секунд и не совершили никаких действий. Грубо говоря те, кто сразу вышел со страницы по какой-то причине. Если исключить внешние причины, например технические проблемы, когда страница вообще не загрузилась, то эта метрика показывает, сколько было совершенно нецелевых визитов. Напомню, за каждый клик с рекламы мы всегда платим.
Конечно, мы должны быть заинтересованы в минимально возможном количестве таких визитов. Для этого нужно соблюдать, как минимум, следующее:
- посыл объявления в рекламе должен «отвечать» запросу пользователя: ищут «сделать лазерную эпиляцию в Нижнем Новгороде» — не надо показывать статью «чем вредна лазерная эпиляция» или другой оффер «фотоэпиляция»
- главный посыл на первом экране точно соответствует тому, что мы «обещали» в рекламном тексте: обещали скидку и удобное расположение — будьте добры на лендинге сразу упомянуть условия акции и точный адрес, ведь пользователь пришел к вам, увидев именно эти преимущества
- ну и базово: техничка не сломана, сайт открывается, дизайн не отталкивающий, стиль текста и фото не противоречит запросу пользователя, ведь редко кто с рекламы пойдет к стоматологу, который на своем сайте матерится, например.
Соблюдаем эти 3 пункта и получаем «не ужасно высокий» процент отказов.
Теперь посмотрите на скриншот выше — первый экран лендинга O’LIVE. Даже не буду разбирать по элементам, что нужно исправить, пункты выше отвечают на любые вопросы «все ли ок с этим первым экраном».
- мало инфы в целом, можно усилить кратно
- заголовок не продает, можно улучшить
- фотография не продает, ни к чему ей столько площади на экране занимать первым планом
- нет усилителей конверсии: ограничение акции по времени или описания преимуществ – гарантии результата или дипломированных сотрудников, например
- нет акцентной кнопки действия, например «оставить заявку» или «посмотреть условия акции», чтобы перейти к ним и уже там сделать форму заявки, к примеру. Точно нельзя оставлять первый экран мало того, что без нормального текста и усилителей конверсии, так и вообще без акцентной кнопки
Остальная часть сайта наполнена текстом, который даже неплохо выглядит, закрывает некоторые боли и даже есть призыв для записи в конце. Но есть два вопроса: насколько это эффективно в сравнении с полноценным лендингом с отзывами, галерей, ответами на частые вопросы, фотографиями специалистов, указанием полного прайса и тд?
Я считаю, что не эффективно это.
Второй вопрос: кто будет все это читать? Какой процент посетителей страницы, кто впервые видит эту студию, потратит на знакомство с ней 5-10 минут? Еще ничего, если человеку несколько минут надо посмотреть фотографии, графику, видео и текст. Совсем другое, если мы просим потенциального клиента сидеть и читать полотно текста.
Ну и фраза «запишитесь по телефону..» еще раз подчеркивает, что не очень то и хотят они, чтобы хоть кто-то обращался к ним с сайта - иначе подумали бы о клиенте и предложили выбор «позвоните или напишите в whatsapp, а вот еще телеграм у нас есть, если вам удобнее так».
Все это влияет на конверсию сайта, которую по сути мы «собираем по кусочкам», улучшаем каждый из этапов воронки и один за другим блоки сайта. Немного тут, немного там, а по итогу получаем плюсовую историю, плотную запись и довольного владельца бизнеса. А тут и нам, как исполнителям, грех в улыбочке то не расплыться.
Попробовал пройти путь клиента через кнопку «онлайн-запись» в шапке сайта. Не звонил, потому что 9,5 из 10 обращений в другие мои проекты по лазерной эпиляции происходят через месенджер или форму, а не через звонок, поэтому этот вариант должен быть проработан.
Нас переводят в тг-бота, который с задержкой каждого ответа примерно в 10-20 сек* предлагает пройти какую-то регистрацию, хотя изначально я перешел сделать онлайн-запись. Уже писал, про соответствие того, что предлагаем и что даем - иначе человек просто уйдет.
Примечение: если есть такие задержки на тестах, точно надо проверить техничку, я пару раз думал, что бот завис и уже было хотел закрывать
Благо я внимательный, внизу увидел кнопку онлайн-записи. Мне выпадает список примерно из 100 специалистов, среди которых есть и косметологи, и гинекологи, и массажисты. А я, напомню, пришел с рекламы и лендинга по лазерной эпиляции.
Может ребята хотели впечатлить меня количеством сотрудников и масштабом, но по факту просто запутали — выбираю «любой свободный», хотя по логике, если гинеколог будет свободный, то он мне не подойдет, ведь я мало того что мужчина, так и еще хотел получить другую услугу.
Далее идет выбор даты и совершенно неудобный выбор времени (видите на скриншоте), где из-за большого количества вариантов не виден текст на них. Ну что же, считаем по порядку и выбираем нужное время — «тебе заслужить еще надо, чтобы к нам попасть, дружок».
Потом бот спрашивает номер, почту и сообщает о моей записи на выбранную дату. Никакого контакта с человеком так и не произошло после записи, поэтому никакую консультацию я не получил, а это повысит вероятность того, что я просто забуду о записи или передумаю, потому что проблем было уж слишком много, страшно представить, как они при процедуре могут накосячить с таким подходам к клиентам
Важно: все вышесказанное в статье не имеет отношения к действительности, это лишь пример рассуждения с целью повышения эффективности маркетинговой воронки.
Какой вывод можно сделать?
Да простой вывод. Просто пересобрать все с нуля, думая о потенциальном клиенте, который будет проходить по этой воронке. В идеале брать на тестирование разных людей, не знакомых с вами и тематикой бизнеса, чтобы они сами пробовали пройти весь путь и рассказывали: с какими трудностями столкнулись, что было неочевидно и как можно улучшить.
Ну и конечно важно ориентироваться на кейсы опытных ребят, кто за годы работы уже проводил множество тестов и кастдевов — на это можно ориентироваться, чтобы не допускать банальных ошибок и подмечать фишки по усилению оффера или повышения конверсий.
А когда все это наложится на правильную аналитику результатов, то можно уже расслабиться на недельку и наблюдать за результатами. Я описал только базу, там дальше ого-го еще сколько всего. За контентом — смыслы, за смыслами — боли, так за болями нужно еще поохотиться. В общем скучно не будет, мы в самом начале.
Честно скажу, увидеть фидбек будет очень приятно — любой комментарий и реакции, как негативные, так и респект за материал :)
Мой тг-канал: t.me/ilyazhiganov_channel