Предсказуемая иррациональность

Инсайт 1. Мы не знаем, что нам нужно, пока не увидим вещи в определённом контексте.

Вы одиноки? Вот удивительный совет о том, как познакомиться в баре: возьмите с собой друга, который похож на Вас, только немного менее привлекателен. Это значительно увеличит Ваши шансы на успех. Но почему?

Наш ум постоянно ищет сравнения и склонен это делать самым простым способом. Появляясь в баре с чуть менее привлекательной версией себя, Вы упрощаете выбор потенциальным девушкам. Вместо того чтобы столкнуться с проблемой сравнения большого количества разных парней, она просто сделает вывод, что Вы предпочтительнее, чем Ваш друг. Поскольку Вы выиграли это легкое соревнование, а другие ей проводить будет уже сложно, то Вас, скорее всего, она будет считать самым симпатичным парнем в баре.

Эту же склонность людей к сравнению часто используют в ценообразовании. Многие маркетологи используют это, вводя дорогие продукты как приманку, чтобы другие на их фоне казались более дешёвыми.

«Всем нам стоит запомнить урок: чем больше у нас есть, тем больше мы хотим. И единственный способ лечения состоит в разрыве порочного круга относительности». Дэн Ариели

Инсайт 2. Первая цена, которую мы услышали, становится для нас «якорем», который будет влиять на нас и на то, сколько мы будем готовы заплатить позже.

Сколько Вы готовы заплатить за хорошую бутылку вина? А как насчёт коробки швейцарских конфет? У Вас есть какие-то цифры на примете?

Теперь, если бы Вас попросили записать последние 4 цифры номера Вашего паспорта, как Вы думаете, Ваши оценки изменились бы? Невероятно, но да.

То, как мы решаем, сколько мы готовы платить за тот или иной продукт, происходит более иррационально, чем мы предполагаем. Исследования показали, что, вместо рационального анализа спроса и предложения, на самом деле мы склонны полагаться на феномен под названием произвольная согласованность.

Мы предполагаем, что цены будут согласованы, поэтому принимаем первую цену, которая была озвучена, как якорь, вне зависимости от того, насколько произвольно она была получена. А затем используем её для определения разумности цен для наших будущих покупок.

«Если наше поведение определяется не истинными предпочтениями, а «якорями» и памятью о них, то почему именно обмен считается лучшим способом максимизации личного счастья (или полезности)?» Дэн Ариели

Инсайт 3. Наша рациональность заканчивается в тот момент, когда мы видим бесплатное предложение.

Существует не так много вещей, которые заставляют нас действовать настолько нерационально, как слово «бесплатно». Например, люди с радостью тащат домой с конференции абсолютно всё, что можно взять бесплатно. Или покупают два продукта, которые им не особо нужны, чтобы получить бесплатно третий.

Бесплатно — это не просто цена, это мощный, почти непреодолимый, эмоциональный триггер.

Рассмотрим исследование с шоколадом. Людям предлагали элитные швейцарские трюфели Lindt, которые обычно стоили 30 центов за штуку, за 15 и за значительно менее вкусные конфеты Hershey’s Kisses — один цент за штуку. Человек мог выбрать только один шоколад. Сравнив цену и качество, большинство людей, 73 процента, выбрали вкусный шоколад Lindt.

Но как Вы думаете, что произошло, когда цены были снижены на цент и Lindt стали стоить 14 центов, а Hershey’s Kisses раздавали бесплатно?

Результат: 69 процентов людей теперь выбирали Hershey’s Kisses, хотя они всё так же могли получить более вкусные трюфели по привлекательной цене. Так мы попадаем под влияние бесплатного.

Инсайт 4. Ответная реакция людей зависит от того, под какие нормы попадает Ваша просьба: под социальные или рыночные.

Почему, если бы Вы предложили заплатить за ужин, который с любовью приготовила Ваша мама, Вы бы сильно её обидели? И почему сотрудники не готовы принимать объятия от работодателя в качестве оплаты их труда?

Ответ прост. В этих двух ситуациях действуют разные нормы: социальные и рыночные. В любой конкретной ситуации и наши ожидания, и наше поведение зависят от того, какие нормы мы используем.

Социальные нормы описывают дружеские просьбы или услуги, при выполнении которых не требуется немедленного действия в ответ. С другой стороны, есть рыночные нормы, основанные на холодном расчёте. Работа выполняется за деньги, а услуга за услугу.

Инсайт 5. Нам свойственно испытывать проблемы с самоконтролем, особенно под влиянием возбуждения. Зная эти проблемы, мы можем заранее планировать их решение.

Вы когда-нибудь принимали решение начать вести здоровый образ жизни, есть полезную пищу и меньше смотреть телевизор? А после этого ближайшие выходные были впустую потрачены перед телевизором, с чипсами и мороженым?

Иногда человеческое существование похоже на готический роман Роберта Стивенсона «Странная история доктора Джекила и мистера Хайда», написанный им в 1886 году в Лондоне. В нём Стивенсон описывает то, «что в человеческой психике существуют одновременно несколько аспектов одной и той же личности, а человек как таковой есть продукт одновременного совмещённого действия всех этих личностей».

Холодная, рациональная и разумная часть нас знает, что мы должны делать, но когда импульсивная часть берёт верх, она заставляет нас поступать точно наоборот.

Инсайт 6. «Мы переоцениваем то, что имеем».

В Университете Дьюка получение билетов на баскетбольные игры — это, мягко говоря, испытание. Студенты ставят палатки на несколько дней перед стадионом только для участия в лотерее, по итогам которой кто-то получит билеты, а кто-то — нет.

До лотереи они довольно однородная группа. У всех у них одинаковые шансы выиграть билет, и всем им одинаково сложно добиться победы, поэтому предположительно они должны ценить эти билеты одинаково.

Тем не менее, как только лотерея заканчивается, студенты делятся на две группы: те, кто выиграл билеты, и те, кто нет. Опрос показал, что это совершенно произвольное разделение влияет на оценку билетов: студенты, выигравшие билеты, были готовы продать их в среднем за $ 2 400, в то время как те, кто не выиграл билеты, были готовы отдать за них около $ 170. Почему такая внезапная разница почти в 14 раз?

Во-первых, мы влюбляемся в то, чем владеем.

Во-вторых, мы непропорционально сфокусированы на том, что можем потерять: для продавца это то, что он может сделать с билетом, а для покупателя это другие события или вещи, которые он может купить на эти деньги. И оба считают, что то, с чем они расстаются, более ценно, чем то, что они получают.

В-третьих, мы ожидаем, что люди оценивают сделку так же, как и мы. Но это не так.

Инсайт 7. Мы склонны удерживать множество открытых вариантов, которые отвлекают нас от того, что действительно нам важно.

В 210 году до н. э. китайский генерал Сян Юй планировал напасть на династию Цинь. Он переправил свою армию через реку Янцзы, после чего сжёг все свои корабли. Сян Юй сделал это, чтобы показать своим войскам, что у них нет запасных вариантов. Воины понимали, что они либо победят, либо погибнут. Они сражались настолько яростно, что победили в девяти сражениях подряд, уничтожив при этом основные силы противника.

Эта история стала известна, потому что намеренный отказ от альтернатив противоречит нашим естественным инстинктам. Мы, люди, стараемся оставлять как можно больше открытых возможностей во всём: в учёбе, в карьере или в личной жизни.

Некоторые могут сказать, что в современном, крайне нестабильном мире вполне разумно оставлять себе как можно больше альтернатив. Но, как показали исследования, эта тенденция настолько сильная, что оказывает губительное влияние на нас.

Инсайт 8. «Наш мозг получает то, что ожидает».

Почему Coca-Cola и Pepsi-Cola постоянно спорят друг с другом утверждая, что потребители выбирают именно их газировку? Но как такое может быть, неужели кто-то нас обманывает?

Оказалось, что компании по-разному проводили свои исследования. В первом случае бренды были видны, и потребитель, видя знаменитый красный товарный знак кока-колы, выбирал именно её. Во втором случае пепси использовала слепые тесты, в ходе которых её газировка воспринималась лучше.

Но почему же так сильно влияют наши ассоциации на вкус напитка? Ответ заключается в том, что часть мозга, которая отвечает за эти ассоциации, с помощью дофамина усиливает деятельность центра удовольствий, тем самым создавая определённые проекции. Поэтому именно они, а не состав продукта позволяют кока-коле лидировать на рынке.

Ожидания также влияют на нас. Например, если мы знаем, что у фильма высокий рейтинг, мы получим большее удовольствие от его просмотра. Невероятно, но даже эффективность медицины зависит от ожиданий. Это наглядно показывают эксперименты с эффектом плацебо: пациенты, которые ожидают, что препарат будет работать, чувствуют себя лучше, чем те, кто этого не ожидает.

Инсайт 9. «Люди обманывают, когда имеют возможность сделать это, но не настолько масштабно, насколько могли бы».

Вы считаете себя честным человеком? Вы могли бы ограбить банк? А взять баночку кока-колы из общего холодильника на работе без спроса, если бы никто не узнал?

Исследования показали, что большинство людей, так или иначе, нечестны. Например, в рамках одного эксперимента студенты должны были ответить на вопросы из анкеты с вариантами ответов. За каждый правильный ответ они получали по 10 центов. По итогам эксперимента стало ясно, что, имея возможность проверить себя самостоятельно, каждый участник обманул, немного завысив свои результаты. Однако хорошая новость заключается в том, что мошенничества не становилось больше, когда шансы быть пойманным уменьшались. Даже когда студентов стало невозможно поймать на обмане, они не стали массово обманывать.

Тенденция к нечестности усиливается, когда вознаграждение за обман не деньги, а что-то другое. Большинство людей не украдут деньги с работы, но вполне могут забрать фирменную ручку или кружку. Это связано с тем, что честность для нас важна, но мы умеем очень хорошо оправдывать своё нечестное поведение. И как показывают исследования, это намного проще, чем с деньгами: «Взять ручку с работы — это абсолютно нормально, ведь работа должна обеспечивать меня канцелярией. А дома мне тоже иногда нужно записывать что-то важное».

Итоги и основные идеи книги

Эта книга о том, что на самом деле определяет экономическое поведение каждого из нас и формирует мировую экономику в целом. Она об иррациональности. О скрытых мотивах, установках и импульсах, заставляющих нас (а также наших коллег, клиентов и партнеров) действовать по вполне определенным, пусть и неосознанным моделям, совершая подчас совершенно нелогичные действия.