Александр Вальцев: Очень важно быть прибыльным или хотя бы не жечь бабки

Пообщался в прямом эфире своего телеграмм-канала с основателем и СЕО SF Education Александром Вальцевым и задал ему ваши вопросы. Главными стали: как строить карьеру в кризис и что делать бизнесу в этих непростых условиях.

Я сам из Питера, когда мне было 16 лет моя семья переехала в Канаду. Там закончил high school и университет Торонто, получил опыт финансов на стажировках и в августе 2014 года вернулся в Россию, работал в инвестиционном банкинге, параллельно развивая паблик о финансах в ВКонтакте Societe Financier. После я оставил карьеру в офисе, сосредоточившись только на паблике и первых онлайн уроках, развивал проект. В 2016 году он выстрелил, мы запустили летнюю академию SF, брали 10-15к р за 4 месяца обучения, занятия проходили в форме вебинаров, в 2017 году расширили программу и подняли цены.

— Что сейчас из себя представляет SF Education?

С 2015 года мы выросли раз в 300. Сейчас у нас большая линейка курсов, 1700 часов контента, выручка за 2021 год составила 135 млн.

— Когда и на что вы привлекли первые инвестиции?

Первый раунд подняли в конце 18 - начале 19 года, нашими инвесторами стали мои знакомые из Канады. Они сами заинтересовались в нашем бизнесе и предложили деньги на развитие. Большую часть мы потратили на ФОТ и маркетинг, что позволило нам запустить еще какое-то количество новых продуктов. По сути, первые деньги мы «проели», но все равно выросли.

В 2020 году мы подняли ещё один раунд от других инвесторов и все пустили на рекламу, протестировали все основные каналы.

— Кстати, я сам являюсь подписчиком вашего ютюб-канала. Учитывая огромное количество информации, которая есть на нем, не понятно что вы продаёте людям на курсах?

Если говорить о том, что основная ценность продукта – это видео, то да, может показаться, что платить не за что. Но на курсах темы изучаются более углубленно, на продвинутом уровне. Какие-то простые вещи, за которые конкуренты берут деньги, у нас есть на ютюбе. Надо также отметить, что по финансам не так много конкуренции, мы же не обучаем бухгалтеров как пользоваться 1С. Наш профиль – это аналитика и инвестиции. Мы делаем упор на живое общение: еженедельные вебинары или онлайн кейсы, закрытые чаты в телеграмме, онлайн поддержка и ответы на вопросы 24/7, плюс чат для выпускников, где люди общаются и помогают друг-другу. Нередко бывшие выпускники впоследствие становятся экспертами на наших курсах. То есть наш основной продукт – это коммьюнити SF, через которое человек получает гораздо больше, чем просто покупая видео-уроки.

– Какие ошибки вы совершали, привлекая инвестиции?

Во-первых, когда ты делаешь модель или прогнозы, ты зачастую слишком оптимистичен по выручке и по расходам. Например, за маркетинг ты всегда платишь вперед, а на выходе ты можешь либо получить лидов, либо нет или получить, но не то количество, на которое рассчитывал. То есть план по расходам ты выполняешь на 100%, а план по доходам по итогу выполняется на 70-80%. Ты ждешь какой-то прибыли или хотя бы того, что будешь в нуле, а на самом деле жжешь деньги. Можно бесконечно просчитывать свои модели, но ты никогда не знаешь, как у тебя в реальности сыграет выручка.

Во-вторых, не нужно думать, что если у тебя есть деньги, то твоя компания автоматически поднимается на следующий уровень. Не нужно ударяться в менеджмент, рисовать оргструктуры и раздувать штат. Для того чтобы бизнес рос это всё не нужно.

В-третьих, нужно избавляться от убеждения, что раз ты поднял денег, то их срочно нужно жечь. От тебя ожидают прибыли и дивидендов, потому что в РОссии мало венчурных денег, если ты один раз все сожжешь, то в следующий раз тебе скажут: “Извини, денег больше нет”. Никто не хочет, чтобы ты увеличивал косты, максимум на рекламу, где можно быстро отследить эффективность и всё скорректировать. Очень важно быть прибыльным или хотя бы не жечь бабки.

Самое интересное, что тебе никто не говорит, что это ошибки. В сфере EDTech с 2016 по 2021 год были шальные деньги, всё развивалось. Ты смотрел, как делают другие и делал то же самое. Никто тебе не говорит: “Вот деньги только на рекламу или на продукт”, потому что никто до конца не знает как именно это работает.

– Как на вас отразился новый экономический кризис, появились ли новые проблемы?

Основные проблемы связаны с тем, что перестали работать привычные рекламные каналы, но в 20м году нас спасло, что это онлайн, а сейчас спасает то, что наша основная платформа всегда была и остается вк, которая продолжает работать. Вместо рекламы в фб и иг, и закупки рекламы у блогеров мы возвращаемся к тем инструментам, которые работали 2-3 года назад: создаем бесплатные воронки, собираем базы для рассылок, чат-ботов, платим колл-центрам и обзваниваем потенциальных лидов. Каналов стало меньше, но и стоимость лида упала. У нас просела выручка раза в 2, а рекламные расходы упали в 10 раз, поэтому маржа практически не изменилась. Мы ожидаем, что люди станут осторожнее тратить деньги и большие чеки станет сложнее делать, но на этот случай у нас есть рассрочки и система лояльности. Мы также планируем обновление продуктовой линейки, запускать больше курсов по айти аналитике, работать с чеками и предложениями.

– Перейдем к вопросам от подписчиков. Тимур спрашивает: какие функции по финансам владелец должен оставить на себе, а что передать бухгалтеру и фин диру?

Начнем с того, что вам не нужен фин дир до того, как ваш бизнес станет приносить миллионов 100 выручки в год, потому что иначе он будет забирать на себя слишком большую маржу.

На себе абсолютно точно нужно оставить ведение фин модели бизнеса, потому что это ваши деньги и вы должны понимать как они двигаются, какая у вас маржа, какие расходы и так далее. Можно несколько раз в год заплатить по 50000 рублей за ненужные подписки, а можно эти деньги сэкономить и съездить в отпуск, но вы же понимаете, что кроме вас никто на эти расходы пристального внимания не обратит.

Смотрите на все расходы не в разрезе какой это процент от выручки, а в разрезе какой это процент от прибыли, потому что 1% от выручки может быть 20% от прибыли, а это уже совсем другая цифра.

Все истории, относительно зарплат, отчетностей, бумаг, можете отдавать.

– Влад спрашивает: за какими финансовыми показателями следить в первую очередь?

Чем больше показателей, тем больше вреда. Есть базовая вещь: операционный денежный поток. Мало смотреть на баланс вашего счета, важно понимать и отслеживать почему он увеличился или уменьшился, делать факторный анализ. На нашем ютюбе есть целое видео “Финансовая отчетность за 60 минут”, можно посмотреть для понимания.

Нужно определить для себя уровни прибыльности. Например, у нас это: выручка, чистая выручка за вычетом возвратов, эквайринга и факторинга, чистая маржа – мы следим, чтобы она оставалась в определенном диапазоне, возвраты, расходы на привлечение клиентов. Всё это необходимо контролировать и работать отдельно с каждым сегментом.

– Следующий вопрос от Сергея: можно ли сейчас брать кредит для бизнеса или подождать снижения ставок?

Сейчас вопрос не в том брать или нет, а в том дают ли их. Когда мне было нужно для оборотного капитала 300.000, я оформил потребительский кредит, потому что это гораздо проще, чем увеличивать овердрафт для бизнеса. Поэтому берите на себя.

– А вообще с точки зрения финансиста как правильно развиваться: на свои, на инвесторские или на кредитные средства?

Лучше всего развиваться на свои. Я это понял после того, как привлек несколько раундов инвестиций. Здесь еще важно определиться со своей позицией, с тем как ты относишься к делу: если это концепция серийного предпринимательства и ты запускаешь один проект за другим, то лучше на инвесторские. Но если это дело жизни и то, что не должно накрыться из-за какого-то неверного решения, тогда лучше расти на свои деньги и, видя окна возможностей, брать небольшие кредиты.

Раунды занимают много времени, плюс всегда есть риск, что твои ожидания и ожидания инвесторов не совпадут.

– Станислав спрашивает: что с инвестициями в айти стартапы сейчас? Реально ли привлечь или надо уезжать?

Я думаю, что сейчас будут возможности просто хорошо зарабатывать, если ты крутой айти специалист и твой заказчик – это госсектор или крупные корпорации, которые уходят с западного софта. Но, если мы говорим про рейзинг под крупные разработки, то это лучше делать за рубежом.

– Вопрос от Юлии: насколько в малом торговом бизнесе применимы дисконтированные денежные потоки и EBITDA, если выручка небольшая – 1-2 млн в месяц?

Большая часть корпоративных финансов не нужна для бизнеса с выручкой менее 500 млн в год. Те же дисконтированные денежные потоки нужны для оценки бизнеса, а что оценивать с выручкой в 25-30 млн в год? На этом этапе важно уметь делать бюджетирование и понимать вашу финансовую отчетность.

– Вопрос от Ирины: что делать, если после кризиса расходы стали превышать расходы, а сокращать уже нечего?

Я раньше тоже часто думал, что нечего сокращать, обращался к своей отчетности с мыслью какая наша точка безубыточности. Сначала я думал, что это 10 млн, потом 15. А оказалось, что 4. Всегда есть что резать, плюс нужно глубже изучить какие именно доходы упали: стало меньше клиентов или снизился средний чек? А после работать конкретно с этим.

– Алексей спрашивает: как заранее определять финансовые проблемы у компании и по каким показателям это видно?

Смотрите на свою фин модель, для этого она и существует. По ней должно быть видно к чему вы придете, если все будет развиваться так, как есть сейчас: какие вам предстоят выплаты, будет ли сезонный рост или просадка и так далее. Надо хорошо понимать свой бизнес, за счет чего вы зарабатываете и какие ваши ключевые расходы.

– Руслан спрашивает: как будет работать рынок образования у нас в стране, если понятно, что все работают в убыток, рассчитывая на продажу, а продаж в ближайшие годы не будет.

Значит придется работать в прибыль. Я не знаю как поведет себя рынок, поэтому будем смотреть на конкретные показатели: как работает наш маркетинг, какой продукт нужен, а какой нет, сколько людей нужно, что можно автоматизировать. И принимать решения, опираясь на эти данные.

Подписывайтесь на Александра и SF Education