Новый Голливуд: как сервис сериалов по подписке оказался успешнее гигантов киноиндустрии

April 30, 2018
by @in_biz
Новый Голливуд: как сервис сериалов по подписке оказался успешнее гигантов киноиндустрии

Сайты с платным просмотром сериалов становятся все популярнее: Hulu, Amazon Prime, «Амедиатека» и их конкуренты стали основными кинотеатрами для миллионов зрителей. Впереди прочих на этом рынке находится Netflix. Эта компания смогла заработать полмиллиарда долларов, объединив развлекательную часть бизнеса с новейшими IT-технологиями

В XX веке на показе фильмов и сериалов зарабатывали традиционные телеканалы. Они закупали видеопродукцию у сторонних продюсерских компаний и компенсировали свои расходы продажей рекламы. В современном мире зрители не хотят смотреть рекламу. Еще меньше люди хотят ждать определенного времени, когда телеканал покажет им любимое телешоу. Просмотр фильмов и сериалов переместился в интернет.

Для компаний, которые транслируют видео в сети, производство контента тоже не было приоритетной задачей. Netflix изменил эту модель, став и транслятором, и продюсером собственных шоу. Сейчас это крупнейший OTT-оператор в мире (OTT расшифровывается как over the top и означает предоставление видео через интернет), а коэффициент оценки цены за акцию к прибыли на акцию (P/e) у сервиса в разы выше, чем у других технологических компаний.

Показатель P/e Netflix — более 200. Для сравнения, у Google — около 60, у Facebook — в районе 30, у Apple — около 20. Выигрывает оператор и в сравнении с владельцами голливудских киностудий: p/e Time Warner — около 100, у 21st Century Fox — менее 20. Ценят сервис и потребители: на Netflix приходится 37% всего североамериканского интернет-траффика.

Неслучайно интерес к видеоконтенту в последнее время проявляют в России телекоммуникационные операторы, интернет-компании и медиахолдинги. В мире ситуация аналогичная: кабельный оператор Comcast получил полный контроль над одной из самых больших студий в мире NBC Universal, которая производит собственный контент. AT&T была готова купить Time Warner, куда входит и студия Warner Brothers, более чем за $85 млрд, но из-за вопросов от антимонопольной службы сделку отложили до второго квартала 2018 года. Наверняка, все они мечтают повторить успех Netflix. Для этого придется повторить восемь шагов, которые привели нынешнего лидера к успеху.

Начать со стартовой абонентской базы

Нынешняя база абонентов Netflix насчитывает 120 млн пользователей. Это в три раза больше чем у Amazon Prime, который тоже предоставляет доступ к видео по подписке. К тому же, количество подписчиков Netflix постоянно растет. У сервиса уже была скромная база абонентов на момент запуска потокового вещания в 2007 году — к тому времени компания десять лет занималась распространением по подписке и много знала о любителях кино.

Много инвестировать

Производство фильмов, сериалов и телешоу все время дорожает. Стоимость эпизода «Гарри Поттер и принц-полукровка», вышедшего в 2009 году, почти в два раз превысила стоимость первого фильма, «Гарри Поттер и философский камень». Ставки в игре высоки: недавно Netflix анонсировал, что потратит в этом году на закупку контента от сторонних компаний и производство собственных фильмов и сериалов $7-8 млрд.

Это сопоставимо с годовыми бюджетами студий 21th Century Fox и Warner Brothers, которые входят в число крупнейших игроков Голливуда. Для них съемки фильмов — основной бизнес, в то время как Netflix уже стал диверсифицированной компанией на стыке телекоммуникаций и продюсерской деятельности. Начиная с 2013 года расходы на производство собственных шоу Netflix росли на 25-30% в год. До 2020 года тренд должен сохраниться.

Снимать собственные шоу

Покупка прав на показ фильмов и сериалов — дорогое удовольствие. К тому же, киностудии часто «зашивают» в контракты обязательства на приобретение менее рейтинговых передач наряду с блокбастерами. В 2012 году Netflix начала инвестировать в производство собственных шоу, чтобы не переплачивать контрагентам за видео. Сериал «Оранжевый — хит сезона» попал в топ-50 самых популярных сериалов 2016 года. В первую неделю просмотров «Оранжевый» даже обогнал «Карточный домик» — культовый сериал об американской политике с Кевином Спейси в главной роли. Тоже продукт Netflix.

Другой хит американского сервиса, сериал «Загадочные события», также известный как «Очень странные дела», номинировался на кинематографические награды более 150 раз и получил около 40 призов.

Решение о том, что производить, всегда принимается на основе анализа больших данных и глубокого знания рынка. Пожалуй, «Карточный домик» — самый яркий пример. Менеджеры Netflix оценили, насколько высока среди их подписчиков доля поклонников Дэвида Финчера, режиссера фильмов «Бойцовский клуб» и «Социальная сеть». Аналитики наложили эти сведения на информацию о поклонниках Кевина Спейси. После этого съемочная группа сняла несколько анонсов, каждый из которых был рассчитан на отдельную группу зрителей: использовал таргетированное продвижение, чтобы с большей вероятностью зацепить разных людей. Кому-то достался ролик с фокусом на Спейси, кому-то — с актрисой Робин Райт, а поклонникам Финчера — персональное обращение режиссера к зрителям.

При этом «Карточный домик» использовал проверенную идею, имевшую успех на британском телевидении в девяностых годах прошлого века. Британскую версию «Карточного домика» в трех частях делала BBC, первая часть вышла в эфир во время ухода Маргарет Тэтчер с поста премьер-министра. Результат продуманного подхода впечатляет: в первом квартале 2013 года сериал принес Netflix два млн новых подписчиков, увеличив базу абонентов на 7%. Тогда же 86% пользователей заявили, что после просмотра сериала не будут прерывать подписку на сервис.

В этом году Netflix выпустил полнометражный фильм «Аннигиляция», а в 2017 году совершил первую сделку по слияниям и поглощениям (M&A), купив издателя культовых комиксов Millarworld. Этой фирме принадлежат права на вселенные Kingsman, «Особо опасен», «Старик Логан», «Звездный свет» и другие. Недавно сериальный сервис объявил о планах довести долю собственного контента в каталоге до 50%.

Задействовать большие данные

Netflix использует большие данные не только во время съемок, а на каждом этапе работы. Благодаря системе подписки в компании знают своего потребителя так глубоко, как немногие в этой сфере. Потребительское поведение отслеживают по десяткам параметров: сколько людей начали смотреть тот или иной фильм или эпизод, сколько досмотрели его до финала; каким было время между просмотрами эпизодов; конверсия тех, кто увидел анонс, в зрителей; что смотрят в будни, а что в выходные и многое другое. Анализ данных позволяет делать максимально точечные предложения — если человек привык смотреть фильмы по выходным, анонс покажут ему в подходящее время.

На основании аналитики принимаются и решения о съемках следующих сезонов. В результате 88% сериалов Netflix продлевают на второй сезон, в то время как у кабельных сетей этот показатель не превышает 35%. И еще один факт о качестве аналитики онлайн-сервиса: в среднем каждый из подписчиков оставляет на сайте около 200 оценок в год. Благодаря этому компания может анализировать около 5 млрд отзывов; 75% рекомендаций на их основе оказываются верными — оценки отличаются лишь на 0,5 «звездочки».

Адаптироваться к новым рынкам

Для успеха важно, чтобы снимаемые фильмы и сериалы были близкими потребителю — то есть базировались на местных реалиях, подчас непонятных человеку извне. Чтобы использовать потенциал региональных рынков, Netflix начал экспансию за пределы США: в 2010 году компания вышла в Канаду, через год — в Латинскую Америку, а сейчас сервис представлен на 15 рынках. Производство собственных фильмов и сериалов идет в Индии, Корее, Испании и Франции.

То, что снимается в этих странах и имеет хотя бы малый шанс зацепить аудиторию из других стран, распространяют по всем регионам присутствия. Решение принимается на основе аналитики. Так на международный уровень вышел британский сериал «Корона» — английская королева интересна пользователям в разных странах. В то же время «Марсель» с Жераром Депардье не стали продвигать где-либо за пределами Франции.

Компания четко просчитывает траты: в каждый эпизод «Короны» вкладывают по $5 млн, в серию «Марселя» — в пять раз меньше. Это сопоставимо с затратами на производство локальных французских игроков и отбивается на локальном рынке, не приводы к финансовым потерям в других странах.

Закупать чужие фильмы и сериалы

Шоу, который Netflix не снимает, а закупает, также используют с максимальной эффективностью. Мощная аналитика ускоряет принятие решений: компания очень быстро чистит каталог, избавляясь от непопулярных продуктов и переставая платить за них отчисления правообладателю.

Другой пример: оценив, что доля детской аудитории выше, чем декларируется (так как дети часто смотрят видео с аккаунта родителей), Netflix заключила партнерское соглашение с Disney. В ходе борьбы за права компания обогнала конкурентов из Starz и обеспечила себе доступ к стратегически важному продукту. Сервис получил эксклюзивные права в США на показ фильмов сразу после окончания окна распространения через DVD, Blue-ray и VOD (video-on-demand — видео по запросу). Сделка распространяется на всю продукцию Walt Disney Studios со всеми подразделениями, включая Pixar, Lucasfilm и другие студии. На этих условиях пользователи уже увидели «Пиратов Карибского моря: мертвецы не рассказывают сказки», «Моану», «Зверополис», «В поисках Дори», «Тачки 3», «Первого мстителя: Противостояние» и «Изгой-один: Звездные войны. Истории».

После этого контракта в Disney осознали потенциал рынка и решили запустить собственный сервис потокового вещания. С 2019 года киностудия планирует начать показывать свои фильмы, сериалы и мультфильмы по подписной модели, похожей на Netflix.

Развивать технологии

Максимальное упрощение жизнь пользователя — еще один способ добиться лояльности аудитории. В Netflix можно начать смотреть сериал на компьютере, прерваться и возобновить просмотр с той же точки на любом из устройств: по телевизору, на планшете или в смартфоне. На данный момент далеко не все сервисы технологических компаний поддерживают принцип равнозначности устройств.

Даже выбор картинки для презентации фильма в каталоге — важное дело. Зрители тратят всего 1,8 секунды на раздумья, а 82% решений о том, начать ли смотреть тот или иной фильм, принимается на основании иконки в анонсе. Например, сериал «Оранжевый — хит сезона» выстрелил, когда акцент в анонсах перенесли на главную героиню. Первая замена картинки в анонсе документального фильма «Короткая игра» принесла сначала 6% прироста зрителей, второй эксперимент был удачнее — плюс 14%. Для этого крупным планом вывели подростка, взмахивающего гольф-клюшкой, четко обозначив основную тему фильма.

Расти в разных направлениях

Любой компании, которая хочет быть успешной в сфере теле- и кинопроизводства, сегодня придется играть на стыке нескольких индустрий. Netflix объединяет компетенции технологической компании, производителя видео и оператора, который обеспечивает доступ к сервису. Это дает компании гибкость и конкурентные преимущества.

Например, в октябре 2016 года Netflix пришлось покинуть китайский рынок из-за «непреодолимых регуляторных трудностей». Сервис не присутствует в КНР в качестве самостоятельного игрока, но все равно зарабатывает на местных зрителях по модели успешных студий Голливуда. Американская компания продает свои фильмы и сериалы местной фирме iQiyi, «дочке» интернет-гиганта и крупнейшему поставщику потокового видео со 100 млн подписчиков. По сути, iQiyi — зеркальное отражение Netflix на китайском рынке.


Источник

Share to Facebook