Как создать эффективный Customer Journey Map

Сколько раз вы теряли интерес к продукту? Допустим, узнали о выходе нового смартфона. Ради него зашли в салон связи, оценили внешний вид и размер, проверили функции. Но после этого ушли и больше не возвращались к этому вопросу.

Что препятствовало покупке? Возможно, нашли продукт конкурента или не были достаточно убеждены, для того чтобы отдать за этот товар деньги. Простыми словами, в определенный момент ваш “путь клиента” был сорван.

Подобные ситуации случаются часто. Всем знакома ситуация, когда продукт какого-либо бренда вызывает интерес, но по прошествии времени - забывается. С точки зрения бизнеса это большая проблема. Поэтому изучение Customer Journey Map (карты пути клиента) является неотъемлемым аспектом для любой компании.

Как же создать эффективный CJM для своего продукта или бренда? Разберем по шагам:

Шаг 1. Определение персонажей целевых клиентов

Разработка карты пути клиента начинается с определения персонажей и выявления целей, потребностей и интересов. Необходимо проанализировать ЦА и выделить на основе полученных данных собирательный образ покупателя. Зачастую, один и тот же товар приобретают разные люди. Это значит, что персон в CJM должно быть несколько. Это важно, так как, к примеру, 20-летняя студентка и 40-летний бухгалтер могут ходить в один и тот же спорт-клуб, но их цели, отношение к ценам и качеству, впечатления от продукта будут разными.

Шаг 2. Сбор информации о персонажах

Соберите подробную информацию по каждому из персонажей: как они узнают о бренде, пользовались ли продуктами конкурентов, по какой причине решают сотрудничать с компанией или отказываются от покупки. Если подробно изучить интересы и ценности каждого персонажа, то привлекать и удерживать покупателей будет гораздо легче. А значит, можно сэкономить на стоимости привлечения.

После того, как узнали о клиентских персонажах, необходимо сузить фокусировку на одном персонаже. Помните, CJM отслеживает опыт одного типа клиентов. Если объединить несколько персон в одну карту, то она не будет точно отражать опыт клиентов.

При создании первой карты, лучше выбирать самую распространенную персону. Не беспокойтесь о тех, кого пропустили, так как всегда можно вернуться к первому шагу и создать новую карту по другому персонажу.

Шаг 3. Поиск точек соприкосновения

На этом шаге в CJM заносятся каналы и точки, в которых клиент взаимодействует с компанией. В качестве каналов соприкосновения могут выступать: соцсети, платные объявления, городские баннеры, рекламная рассылка, сторонние сайты или упоминания среди блогеров и т.д.

Чем больше точек соприкосновения занесены на карту, тем понятнее будет картина пути клиента. Обязательно проверяйте в поисковиках запросы и упоминания связанные с брендом. Помимо этого, с помощью Google Analytics можно легко определить источники трафика.

Далее добавьте в CJM список всех действий, которые клиенты совершают продвигаясь по воронке. Например, чтение статьи в блоге, поиск в Google ключевым словам, подписка на соцсети и e-mail-рассылку и т д. На этом этапе вы сможете определить среднее количество соприкосновений с брендом, прежде чем клиент совершит покупку для достижения своих целей. Стоит отметить, что сокращение количества точек соприкосновения может негативно сказаться на результатах. Также как и увеличение. Поэтому стоит определить для бренда оптимальное количество точек касания.

4. Определение барьеров

После того, как определены точки касания можно переходить к сложностям. Найдите точки, мешающие клиенту продвигаться от этапа к этапу. Допустим, пользователь выбрал товар из каталога и отправил его в корзину. Затем внес адрес доставки, после чего система потребовала пройти авторизацию. Внезапная сложность оттолкнула потенциального покупателя, он закрыл вкладку и больше не возвращался на сайт. Здесь барьером выступил сложный процесс оформления заказа.

Подобные барьеры возникают не только из-за технических проблем на сайте или в приложении. Часто они создаются сотрудниками компании. Это некорректные скрипты продаж, навязчивые консультанты, не принятые звонки, отсутствие сотрудников на рабочем месте — все это препятствует совершению покупки.

Когда перечень барьеров готов, необходимо найти способы устранения, а после внесения исправлений нужно составить новый CJM и сравнить результаты.

5. Определение недостающих ресурсов

После выявления недостатков и барьеров может выясниться, что у команды нет ресурсов, необходимых для их устранения. Так, используя Customer Journey Map, вы сможете убедить руководство в необходимости инвестирования в определенные сферы, чтобы заполнить пробелы. Возможно потребуется внедрение новой CRM-системы, расширение штата сотрудников, закупка нового оборудования и т.д. После добавления недостающих ресурсов, следует также составить новый CJM и оценить результаты до и после.

6. Анализ

Анализ CJM даст полное представление о том, каким должен быть сайт, сервис и сам продукт. Возможно в процессе вы "нащупаете" идею нового продукта или фичи. А возможно, поймете, что на сайт нужно добавить больше призывов к действию. И независимо от того, насколько велики или малы будут изменения, они принесут пользу, поскольку будут напрямую связаны с поведением и болями клиента.

Ваш CJM должен находиться в процессе непрерывной разработки. Ежемесячный или ежеквартальный анализ этого документа поможет выявить пробелы и возможности для дальнейшей оптимизации работы.

В заключение кратко обобщим выгоды использования CJM:

● позволяет понять реальное положение дел в компании;

● способствует разработке новых продуктов и услуг;

● повышает лояльность клиентов;

● улучшает показатели сервиса;

● повышает качество продукта или услуги.