Как обезопасить бренд при рекламе с блогерами?

Два года назад Логан Пол - YouTube-блогер с 21 млн подписчиков опубликовал видео своего путешествия в Японии. Ролик был сделан в парке под названием “лес самоубийц”, в котором каждый год полиция находит около сотни жертв суицида. По словам автора, с помощью этого видео он хотел повысить «осведомленность о суициде и его последствиях» среди подписчиков. Однако аудитория отрицательно восприняла это послание и в результате, несмотря на извинения автора и удаление видео, многие бренды покинули YouTube.

Сегодня платформа ужесточила правила работы с инфлюенсерами. Если раньше проверка заявок на подключение монетизации длилась две недели, то теперь YouTube тщательно анализирует каналы в течение несколько месяцев.

Случай с Логаном— не единственный конфликт рекламодателей с соцсетью. В 2017 году YouTube стал участником еще одного репутационного скандала. Тогда бренды, в число которых попали Макдоналдс и Дженерал Моторс, выяснили, что их публикации отображаются в экстремистских видео. Компании объявили бойкот площадке, но часть из них все же вернулась после того, как сотрудники объявили, о принятии мер в сторону "brand safety".

Brand safety — система действий, направленных на защиту брендов от упоминаний среди негативного информационного окружения. Простыми словами рекламный контент и название компании не должны пересекаться с контентом, противоречащим миссии и ценностям бренда. Назовем примеры контента, пересечение с которым может негативно отразиться на репутации бренда:

● публикации для взрослых;

● упоминания о запрещенных веществах и алкоголе;

● призывы к противоправным действиям, использованию оружия;

● обсуждение политических и религиозных проблем;

● информация о шпионских программах, спаме и вирусах;

● публикации, нарушающие авторское право.

Помимо этого, стоит обратить внимание на контекст, в котором упоминается имя бренда. Так, с помощью одного объявления можно разрушить репутацию надежной авиакомпании, если реклама появится после видео с новостью об авиакатастрофе.

Сложно составить универсальный список нежелательного контента, каждый бренд должен самостоятельно выяснить, какие области контента могут негативно сказаться на репутации. Согласно опросу агентства Influencer Relatable, в котором приняла участие 351 группа маркетологов и агентств, 84% ответили, что обеспокоены вопросами безопасности бренда, а две трети из опрошенных ответили, что ранее сталкивались с такими проблемами.

Так как Influence-marketing сегодня — это один из ведущих каналов продвижения, то и здесь специалистам по маркетингу следует позаботиться о том, чтобы реклама не нарушала законы и не противоречила ценностям бренда.

В целом, работа с блогерами предоставляет маркетологам и брендам больший контроль над контентом. Поскольку они имеют возможность проверять профили и вручную выбирать людей для сотрудничества. Тогда как в контекстной и таргетированной рекламе, все основано на алгоритмах и автоматизации. Чтобы наверняка избежать проблем с безопасностью бренда в инфлюенс-маркетинге, советуем придерживаться следующих правил:

1. Анализируйте профили блогеров

Вместо того, чтобы использовать автоматические сервисы подбора блогеров, лучше искать лидеров мнений вручную или с помощью экспертных агентств. Так вы заранее сможете проанализировать, в каком окружении окажется спонсируемый контент. Потенциальным клиентам явно не понравится реклама вашего бренда на фоне откровенных фото, политических дискуссий и обсуждения суицида.

2. Изучайте отзывы

Сегодня можно найти множество каналов, где публикуются отзывы и результаты сотрудничества с тем или иным блогером. Возможно блогер, которого вы выбрали уже находиться в “черном списке” среди рекламодателей. Более того, некоторые агентства смогут предоставить так называемый “white list” блогеров.

3. Просматривайте контент

Перед запуском кампании обязательно проанализируйте контент, стиль общения, тематику публикаций, рекламные посты и ценности блогера. Так например, вы вряд ли сможете избежать скандала, если заплатите за рекламу изделий из эко-кожи человеку, который вчера рекламировал салон меховых изделий.

4. Заключайте договор

Устанавливайте ожидания, определяйте право собственности на контент, перечисляйте ожидаемые результаты в контракте. Обязательно прописывайте условия расторжения договора по инициативе любой из сторон. Это в конечном итоге, защитит и бренд и блогера.

5. Соблюдайте законодательство

Существуют как запрещенные к рекламе, категории товаров, так и те на которые наложены ограничения. Обязательно общайтесь с блогерами и требуйте от них соблюдения правил ФЗ “О рекламе” во всех каналах взаимодействия с аудиторией.

6. Работайте с проверенными агентствами

Если вы хотите максимально снизить риски касающиеся безопасности бренда, обратитесь к экспертам. Квалифицированное маркетинговое агентство проанализирует положение, составит стратегию и проконтролирует запуск кампаний. Более того оно возьмет на себя юридическую и финансовую ответственность за работу.

Influence-маркетинг имеет множество преимуществ, но это не универсальная формула с гарантированными результатами. Неудачные партнерские отношения блогерами негативно повлияли на некоторые мировые бренды, поэтому следуйте вышеописанным правилам, чтобы снизить вероятность того, что ваш бренд станет жертвой споров и скандалов.