Бен Сеттл: Легенда западного копирайтинга делает запуск на одних email-ах без собственного продукта! О_о

Бен Сеттл — американский писатель, копирайтер и эксперт по e-mail маркетингу.

Он не ведет открытые соцсети. Почти не даёт интервью. Не строит сложные воронки. Не использует вылизанный до блеска дизайн. Да, что уж там… все свои продукты он продаёт в бумажном формате(!)

При этом, он пишет минимум 1 письмо в день в свою email-рассылку, через которую продаёт на сотни тысяч и миллионы долларов каждый месяц. А подписчики его обожают.

В этой статье мы разберем партнёрский запуск Сеттла с Вансом Моррисом — консультантом, обучающим выстраивать в бизнесах клиентский сервис.

Запуск полностью построен через текстовую email-рассылку. Но подход и фишки, которые использует Сеттл, отлично перекладываются на любой инструмент доставки контента — от блога в Инстаграм или Телеграм до прогрева в сторис и автоворонки с марафонами.

Пара вводных о западном инфобизе

Прежде чем разбирать запуск, важно объяснить, почему Бен Сеттл так тщательно работает с аудиторией (письма каждый день — это вам не жук лапкой потрогал).

1. На западе трафик стоит дороже, чем в рунете.
2. На западе значительно выше конкуренция.

Сегодня КАЖДЫЙ эксперт с запада собирает базу подписчиков, с которой продолжает беседу после первого запуска.

Основной инструмент — e-mail маркетинг.

Да, в эпоху соцсетей западные гуру продолжают делать ставку на электронную почту. А многие топовые эксперты даже не сидят в соцсетях. Почему?

К - Контроль.

E-mail рассылка даёт полный контроль над своим бизнесом. Западные эксперты не зависят от алгоритмов соцсетей, от фильтров соцсетей, от теневых банов соцсетей и прочего. Они ведут бизнес на своей территории.

Но в реалиях ру-рынка вы будете использовать эти принципы для взаимодействия с базой через блоги и мессенджеры.

Воронка, как способ начать разговор

В рунете воронку чаще всего рассматривают как единственный способ делать деньги. Создал воронку. Льёшь в неё трафик. Делаешь деньги. А после окончания воронки ничего не происходит… либо происходит спустя N-время, когда намечается новый запуск.

На западе же ситуация “немного” отличается. Да, воронка по-прежнему приносит деньги, но это лишь точка входа в бесконечную маркетинговую вселенную эксперта.

После воронки ты продолжаешь получать письма годами. Г-О-Д-А-М-И! И не от запуска к запуску, а на регулярной основе. Существуют десятки рабочих подходов для работы с рассылкой. Но для простоты восприятия их можно объединить в 2 наиболее популярных подхода:

Подход #1. Бесплатный ретаргетинг.

Этого подхода придерживаются бренды с широкой аудиторией. Они используют рассылку в формате ретаргетинга — регулярно отправляют письма с новыми офферами. Так они каждый день напоминают о себе, давят на болевые точки аудитории и получают продажи.

По формату это напоминает бесконечную серию запусков и мини-запусков. В зависимости от цены продуктов — это может быть короткая серия на неделю… или длинная серия на пару недель или даже месяц.

Каждая серия начинается с бесплатника. Это может быть:

• Статья (или серия статей)
• Полезная PDF’ка
• Вебинар и т.п.

После бесплатника начинается серия продающих писем. А заканчивается всё серией дожимных писем.

Ниже примеры email-цепочек. Если с английским совсем плохо — это не важно. Тут главное увидеть схему.

Письма из рассылки Райана Дайса:

Письма из рассылки Дэна Кеннеди:

Письма из рассылки Пенг Джуна (популярный мастер трафика):

Так как в этом подходе письма играют роль ретаргетинга, то и размер их чаще всего короткий. Задача — получить переход на сайт, где и происходит основная продажа.

(Тут, пожалуй, стоит добавить, что большинство продающих сайтов — это длинные и ооо-оо-очень длинные тексты).

Структуру каждого цикла запуска разбирать нет смысла, потому что они меняются. Это даёт элемент разнообразия. В одном запуске заходят через историю с проблемой. В другом — через кейс. В третьем — через возможность.

Как результат, если одного подписчика не цепляет первый запуск, то его может зацепить второй.

Подход #2. Блогер-стайл.

Это кардинально другой подход, который даёт мощные результаты даже на маленьких базах. Тут у письма нет цели получить голый переход на сайт. Письмо выступает в качестве фильтра. Через письмо читателя готовят к покупке, чтобы он переходил по ссылке уже с интересом.

Можно сказать, что каждое письмо соблазняет перед кликом.В этом подходе письма строятся по формуле ↴

И именно развлечение играет ключевую роль. Если давать слишком много обучения, да ещё и бесплатно, то это быстро наскучивает. Не говоря о том, что это мешает продажам.

Поэтому всё обучение преподносится через развлечение:

• Истории
• Связь урока с фильмом/сериалом/книгой
• Провокационное мнение автора;
• Необычный чек-лист и т.п.

Если отойти от темы рассылок, то по формату это похоже на радиошоу или блог.

Так как в этом подходе письма играют куда более важную роль, чем в подходе «Бесплатный ретаргетинг», то и их длина куда больше.

В среднем, это 400-500 слов. Каждое письмо плавно подводит к продаже. И ссылка на продающий сайт упоминается лишь в самом конце.

Да, такой подход даёт меньше кликов, но они горячие. А что куда важнее — с каждым новым запуском продажи растут, потому что связь с подписчиками и доверие крепнет от письма к письму.

Эта модель даёт крутые результаты на дистанции, даже если отключить трафик.

Разбор запуска партнёрского продукта через голый e-mail маркетинг

Если вы когда-то делали сложную автоворонку или запуск по базе с прогревами, вебинарами и долгим дожимом, то сейчас офигеете. Потому что этот запуск длился 5 дней и уложился в 12 писем.

1. Оффер

Основной продукт — это запись программы «Систематическая магия» от Ванса Морриса, которая проводилась для Бена и его самых преданных подписчиков.

2 важные идеи ↴

1. Это не просто курс, а курс с историей. На западе это своеобразный тренд — провести дорогой живой семинар для ограниченной группы людей, сделать из этого курс и использовать в продаже историю с триггером эксклюзивности.
2. Это отличный пример работы с маркетинговыми активами. Любое письмо, любое выступление, любую воронку можно (и нужно) использовать снова и снова. Повторное использование маркетинговых активов даёт возможность увеличить ROT (Return On Time).

Большая идея продукта — это создание нечестного преимущества над конкурентами через клиентский сервис… а большая регалия автора — его работа в Disney над клиентским сервисом. Складываем вместе и получается смертельное комбо.

Цена продукта — 2 497$.

Но в ограниченный период времени можно получить скидку 700$. Эта скидка стоит в фундаменте дедлайна, чтобы дать людям причину купить сейчас.

Так же у основного продукта есть ряд бонусов. Это классическая ситуация.

Но основной оффер нас мало интересует, потому что у всех участников партнёрки одинаковые условия. Поэтому намного интереснее найти ответ на вопрос: ПОЧЕМУ я должен купить через Бена?

Потому что Бен даёт особый бонус за покупку по своей ссылке. В качестве бонуса выступает книга из будущего. Она ещё не написана, но ты получишь её сразу после выхода. Планируемая цена — $1 000+

И на книгу Бен делает большой акцент в продаже.

Помимо этого, для Бена сделан отдельный продающий сайт с новым надзаголовком. Там автор продукта добавил элемент персонализации. Звучит это так: «Внимание друзьям и клиентам Бена Сеттла:...» и дальше идёт классический продающий текст для всех.

2. Запуск

Еще раз — весь запуск уложился в 5 дней и 12 писем.

Удивительно, да? Кто-то боится отправлять письма каждый день, а Бен отправляет по 2-3 письма в день и его бизнес продолжает расти. Я тебе больше скажу: у него преданная армия фанатов и он один из самых (если не самый) влиятельных экспертов в e-mail маркетинге.

И всё благодаря ежедневным письмам в рассылку.

Заголовок — это важный элемент письма. Особенно, на самом старте рассылки, когда люди ещё не знают тебя. Именно от заголовка зависит, откроют письмо или нет. А если письмо не откроют, то его содержимое не имеет значения.

Бен уже давно на том уровне, когда заголовки перешли на второй план. Люди читают рассылку Бена, потому что это рассылка Бена. Но Бен всё равно продолжает выжимать из заголовков максимум.

Он использует метафоры. Использует яркие слова. Играет со словами и меняет их.

У всего этого есть конкретная задача — создать эффект непредсказуемости. Если каждый день долбить подписчиков одинаковыми письмами, то база выстро выгорает. У людей нет интереса следить за тем, что они легко могут предсказать. Поэтому эффект непредсказуемости играет решающую роль на дистанции. Он заставляет следить за рассылкой и читать письма.

Структура запуска

Основная линия запуска — это интервью Бена с автором партнёрского продукта. Всего было 4 части интервью, которые он отправлял 1 раз в день.

Каждое письмо с интервью выглядело так:

1. Лёгкая продажа интервью (=почему стоит обратить внимание).
2. Интервью в формате текста (=не надо никуда переходить).
3. Продажа курса (=оффер).
4. Продажа бонуса (=оффер).
5. Призыв к действию.

Через интервью демонстрировалась экспертность автора. Бен задавал ему вопросы, автор давал развёрнутые ответы. Каждый ответ содержал различные примеры из опыта автора.

Например, автор рассказал как он поднимает продажи в сервисе по чистке ковров ↴

Все эти мелкие детали создают чувство заботы.

Как результат, ты выделяешься на фоне конкурентов и превращаешь клиентов в фанатов.

Всё это основано на опыте Disney, который Ванс успешно перенял. Disney продают дорого, потому что обеспечивают WOW-эффект своим сервисом. Они продают не просто развлечение, а увлекательный опыт и даже воспоминания. Для этого они прорабатывают каждый негативный момент (даже если его заметит всего 1% посетителей). Собственно, этому и учит Ванс.

Примечательная особенность интервью — это примеры. Сперва Ванс приводит примеры из офлайн-бизнеса, а потом Бен просит у него примеры для своих подписчиков. Поэтому Ванс показывает как коуч, фрилансер или копирайтер могут улучшить свой клиентский сервис. Было любопытно взглянуть на посылку из прошлого разбора под другим углом.

Интервью — это демонстрация конкретных приёмов по улучшению клиентского сервиса на примере разных ниш.

Что было сделано? Зачем и почему? Как это отразилось на бизнесе?

Ещё 1 интересный момент — это позиционирование. Во главе интервью стоит Возможность (=превратить клиентов в фанатов), которую ты можешь получить с помощью Решения (=клиентский сервис) и это подкрепляется доказательством (=Disney и другие примеры).

Теперь к классическим контентно-продающим письмам.

Напомню формулу для рассылок Бена Сеттла:

Вокруг этой формулы и строятся его письма. Он подбирает интересную тему, а потом плавно переводит её в продажу. Это позволяет превращать в продажу любые события из жизни.

Разберём несколько писем для наглядности (чтобы не удлинять, перескажем) ↴

Письмо: «Величайшая книга о продажах, о которой ты не слышал»

Бен в 2 словах рассказывает о книге «Ten Greatest Sales Persons» («Десять величайших продавцов»). Признаёт, что большая часть книги экстремально скучна. Но в первой главе скрывается один из важнейших уроков по продажам. И дальше он переходит к истории.

История о Джо Джирарде, который несколько лет подряд держал титул самого великого продавца в книге рекордов Гиннесса. Он продавал автомобили. Далеко не самые интересный продукт. Тысячи конкурентов. Но люди шли покупать у него, даже если автомобиль ломался.

Причина? Дружеский клиентский сервис.

Идеальная подводка к офферу.

История играет роль развлечения. Мораль истории играет роль обучения. И через этот “разогрев” плавно подводят к продаже.

Пару слов о продаже: Бен в каждом(!) письме подробно рассказывает о курсе и о своём бонусе, потому что это партнёрский продукт. Он понимает, что не все люди будут читать рассылку в той последовательности, которая задумывалась. Поэтому он каждый раз напоминает регалии Ванса Морриса, каждый раз напоминает, что сам проходил курс, каждый раз напоминает о своём бонусе, каждый раз напоминает о ценности своего бонуса и так далее.

Плюс-минус, в каждом письме блок продажи выглядит так (смотрим именно на структуру) ↴

Письмо: «Как оборачивать отзывы с 1 звездой в свою пользу»

Бен делится интересным фактом — чтение негативных отзывов бывает развлекательным. Их намного забавнее читать, чем вылизанные отзывы. И плохая новость в том, что негативные отзывы провоцируют негативные отзывы.

Но… С помощью клиентского сервиса можно обратить негативные отзывы в свою пользу. О том как это сделать — на курсе.

Так он показал проблему и рассказал о существовании решения.

Это и стало плавным переходом к продаже курса.

Письмо: «Как победить в «Дуэли Волшебников» в бизнесе»

Бен провёл аналогию между фильмом «Меч в камне» от Disney и клиентским сервисом. За основу он взял сцену дуэли мага Мерлина и мадам Мим. Они договорились биться по правилам, но мадам Мим нарушила их. А Мерлин нашёл способ её переиграть.

После описания этой сцены Бен подводит к идее, что клиентский сервис — это способ переиграть конкурентов, даже если они нарушают правила. Подкрепляет это доказательством на примере участника своей платной рассылки. А потом перечисляет все выгоды.

В конце письма классический блок продажи.

Тут целых 2 фишки:

1. Отсылка к популярному мультфильму от Disney. До него уже тысячи экспертов рассказывали о важности клиентского сервиса. Люди слышали это сотни раз. Поэтому он делает заход через развлечение. Это всегда интереснее, чем голое обучение.
2. Фильм играет роль метафоры, чтобы просто и понятно объяснить выгоды. Хороший клиентский сервис может помочь выделиться, даже если у тебя крупные и крутые конкуренты.

Письмо: «Пример ПЛОХОГО сервиса?»

Со старта Бен решил слегка разорвать шаблон. Он делится перепиской со своим покупателем и говорит:

«На первый взгляд это выглядит так, будто бы я придерживаюсь противоположного подхода по клиентскому сервису, о котором я рассказывал всю неделю».

Такая игра на контрасте сразу вызывает любопытство.

В переписке клиент ему пишет, что вместо 20$ с него списали 597$... и он обвиняет Бена. Бен отправляет его к помощнице за возвратом и предлагает ему выражать недовольство другим.

А потом он объясняет ситуацию:

У него нет цели получить больше продаж. Напротив, у него есть цель отправить в бан больше людей, чтобы сохранить время для преданных фанатов. Этот клиент НЕ читал продающий текст, НЕ читал письмо с продажей, НЕ заметил крупный дедлайн, НЕ заметил стоимость в Paypal при оплате… и сразу начал высказывать свои претензии. Поэтому Бен его забанил.

Так он показал, что заботится о своём сообществе… и подвёл к продаже.

Подведём итоги:

Бен использует эффект непредсказуемости не только в заголовках, но и в письмах. Каждое его письмо уникально и несёт в себе смысловую нагрузку. Не просто “купи-купи-купи”, а нежное соблазнение перед покупкой в каждом письме.

Для этого он постоянно использует разные стили… вчера он рассказывал историю, сегодня он высказал своё мнение, завтра он поделится чек-листом… и так далее.

3. Дожим

Чем ближе подходил дедлайн, тем больше писем отправлял Бен.

За 1 день до дедлайна — 3 письма. В день дедлайна — 4 письма.

На это есть причина. Основная часть денег на запуске делается в последние дни. Поэтому Бен максимально использует возможность и отправляет тонну писем. 4 письма… это ещё очень даже мало. Бывало больше. Сиии-ии-ильно больше.

При этом, каждое дожимное письмо полноценно само по себе. Это не тупой отсчёт а-ля «у тебя осталось 5 часов… 3 часа… 1 час…». А длинные увлекательные письма — как из примеров выше.

4. Актив

Продукт «Систематическая магия» можно купить в любой момент. Он продаётся в формате курса, который ты проходишь сам по себе. Поэтому Бен договорился с автором о скидке для своих подписчиков и проводит этот запуск уже второй раз.

В среднем, в месяц он запускает 2-3 оффера.

Один из обязательных офферов — это продажа своей ежемесячной рассылки. Остальное — это либо свои продукты (как новые, так и старые), либо партнёрские продукты.

К слову говоря, во все продукты Бена встроена продажа. Например, если выпуск рассылки посвящён личному бренду, то Бен обязательно сделает отсылку к своему продукту по личному бренду и выдаст особые условия для участников рассылки.

Следовательно, если у тебя нет конвейера новых продуктов, то ты можешь продавать продукты в записи или партнёрские продукты. Всё, что для этого необходимо — прислушаться к своей аудитории и понять ЧТО они хотят купить.

Так ты добавишь несколько дополнительных иксов к своей прибыли без нового трафика, а что куда важнее — построишь крепкие отношения со своей аудиторией.