Как вылечить онлайн-школу

Воронка выгорела? Вебинар больше не конвертит? Дожимы не работают?

Мы пообщались с Борисом Френкелем — продюсером, который специализируется на запусках ВКонтакте, чтобы собрать типовые ошибки экспертов и продюсеров в их воронках и разобраться, как делать правильно.

Получилась супер-методичка с кучей примеров, за которую хочется отдельно денег взять. Читайте!

Борис Френкель
Продюсер запусков ВКонтакте

Попробовали — не получилось — пошли делать с нуля. Продюсеры и эксперты часто совершают эту ошибку, забрасывая перспективные проекты. Другая история из той же серии — когда работающая воронка выгорела и больше не конвертит. Её можно докрутить и вывести на те же показатели.

Системный маркетинг выглядит именно так — анализируем отдельные элементы, меняем, увеличиваем цифры. В противном случае это «маркетинг надежды», когда ты стреляешь в слепую и надеешься, что попадёшь.

Давайте разберем основные элементы запуска и ошибки/проблемы, которые возникают на каждом из этапов.

1. Рекламные креативы

Специфика рекламы инфопродуктов ВКонтакте в том, что уже на этапе поста ты должен прогреть аудиторию, чтобы в воронку подписывались осознанные люди.

Сейчас много экспертов перемещаются сюда из Инсты* и рассчитывают, что подход быстрой и прямой баннерной рекламы в сторис будет отрабатывать в формате постов ВК.

Ещё одна проблема, когда молодые проекты с небольшими бюджетами обращаются к таргетологам, не работавшим с инфобиз-проектами и не знакомыми с особенностями создания промо для этой ниши.

Пример из практики — онлайн-школа семейных отношений, работающая на аудиторию кришнаитов. Бывший таргетолог сам интересовался этим учением и уверял, что отлично понимает аудиторию.

Как итог — промо-посты выглядели вот так...

Какое-то количество кликов по ним было, но люди, заходившие в воронку, вообще не понимали, что тут происходит.

Помимо очевидного отсутствия информации в посте, важно нишевание. «Проблемы в отношениях»,«психология», «похудение» — это ниши с сточки зрения инфобиза. Но нельзя рекламировать продукт с посылом «Решим твои психологически проблемы».

Пост должен привлекать конкретный аватар клиента. Нет «жены, у которой проблемы с мужем». Есть проблемы:

• Муж лежит на диване, а жена на трех работах и весь дом на ней
• Молодая пара, родился ребенок и все поменялось
• В отношениях больше 10 лет и чувства остыли

На каждую из этих аудиторий будут заходить разные посты с описанием конкретных проблем.

Пример рабочего промо

2. Прогрев и доходимость

Доходимость до эфира — это вообще краеугольный камень запусков в ВК. Регистрации есть. Деньги заплачены. А на эфире людей — с гулькин хвост.

Разберем основные ошибки на этапах прогрева до старта мероприятия и при прохождении самой воронки. Пробегитесь по чек-листу и проверьте свою воронку:

1. Мало писем до старта веба/марафона

Письма должны быть каждый день или через день. Если вы собираете регистрации, а потом присылаете им чисто техническую инфу в день эфира (приходи, стартуем в 19:00) — люди про вас забывают.

2. Непонятна ценность

Люди, попадающие в воронку — разные. Даже если у вас запуск по нишевой проблеме, народ отличается. Это значит:

1. Продавайте каждую контентную единицу. Анонс каждого эфира должен быть продающим. Это может быть письмо в рассылке или короткое видео-тизер на 1-2 минуты.
2. Квалифицируйте подписчиков — это отличный способ продать им участие ещё раз через их проблему. Делается это через опрос после регистрации.

Так же можно собирать людей на консультации, через которые продавать консалтинговые продукты, наставничество и тренинги с хорошим чеком.

Пример воронки Бориса Френкеля

Ссылка на воронку

3. Неочевидная навигация

Пользователь попадает в рассылку. Перед ним интерфейс мессенджера ВК.

• В одном письме присылайте ему одну ссылку. Если перед человеком будет письмо в формате: «вот ссылка на правила, а вот ссылка на отзывы прошлого потока, а вот ссылка на завтрашний эфир» — всё пропало. Это юзабилити-ад.

• Объясняйте, что делать дальше, на каждом шаге.
  Например, вы прислали письмо для выполнения предварительного задания: «напишите о себе в комментариях к посту». Что делать после того, как написал? Вернуться и прочитать следующее сообщение? А как туда попасть?

Если пользователь перешел на этот пост, то как ему вернуться обратно в сообщения? «Очевидно же!» НЕТ, НЕ ОЧЕВИДНО!

На каждом следующем шаге пользователю надо говорить, что делать дальше, куда нажать, что произойдет после нажимания. Уровень конкретики выбираем, исходя из аудитории.

Структура прохождения марафона должна быть линейной. И вы должны четко понимать, как пользователю максимально просто перейти с одного шага на другой.

Одно письмо — одна мысль — одна ссылка.

4. Сложные задания в бесплатнике

Вы не можете требовать от пользователя прилагать усилия при изучении вашего материала, если он за него не заплатил. Всё, что в теории может не получиться, где надо думать, большинство делать не будет.

И дело тут не в компетенциях. И не в том, что люди тупые. Они приходят на обучалки, чтобы развлечься. Не надо требовать от них чего-то!

5. Задание сходу

Человек только подписался и в первом же письме мы говорим: «Привет, иди выполняй задание». Это проблема. Пользователь не хочет ничего выполнять, он пока недостаточно заинтересован.

Пример хорошей велком-цепочки первого дня перед предварительным заданием

• Письмо 1. Приветствие + видео с описанием, программой и анонсом подарков
• Письмо 2. В нашем тренинге есть чат с поддержкой. Хочешь вступить? Если нажал «Да» — отдельным письмом ссылка на чат
• Письмо 3. Анонс задания и инструкция, что надо делать (перейти и почитать в посте)

Ещё хороший формат — прислать лонгрид-путеводитель, в котором подробно рассказывается программа, происходит знакомство со спикером + размещается инструкция для дальнейших действий (в данном случае — ссылка на предварительное задание)

6. Сложная геймификация

На запусках ВКонтакте многие подключают выдачу виртуальной валюты за выполнение заданий на бесплатнике.

Вот несколько базовых принципов геймифкации

• Пользователь сразу понимает, за какие действия он получает игровую валюту и зачем он её собирает (какая награда последует)
• Награда на бесплатнике — одна. То есть без опции ИЛИ. В формате «Собери 500 монеток и получи доступ к секретному мастер-классу».
• Валюта должна быть одна (никаких "собери 500 монеток, чтобы заработать кристалл, который ты сможешь обменять на дополнительную жизнь")
• Количество получаемых баллов увеличивается за каждое следующее задание (за первое - 100, за второе — 200, за третье...)

Хороший прогрев — это про постоянное, но не избыточное контактирование + ненавязчивую предпродажу того, что будет происходить. Он должен быть понятным, простым и линейным.

3. Контент воронки/вебинара

Три ошибки, которые раз за разом допускают эксперты.

1. Много полезного контента, нет диагностики

Эксперты ошибочно думают, что чем больше контента они дадут, тем больше будут продажи. Но это ошибка. Потому что людей можно перегрузить контентом и они уйдут с бесплатника со словами: «Мне бы это сейчас переварить». И в результате ничего не купят.

«Смотри, как у нас много всего вкусного! Пойдем с нами дальше и ты получишь еще больше вкуснятины!» — так работать перестало давным давно. Люди наелись контентом.

2. Потеря смыслов/разрыв смыслов в контенте

Размытые и сложные формулировки без конкретики

Там, где непонятно, не задерживаются. Не важно, пост это или вебинар. На вебе человек просто начинает терять концетрацию внимания, отвлекается и хуже воспринимает информацию. В итоге — уходит и не покупает.

Пример — буллиты в теме отношений

Появится понимание ценности себя — ценность себя клиент и так может понимать. Либо вообще не страдать от этого.

Появятся силы и энтузиазм к развитию над собой — не ключевой запрос. Ключевой — то, что с мужем проблемы в отношениях.

Улучшатся отношения... - "улучшатся" это оценочное суждение. Непонятно на сколько улучшатся, хотя в данном случае это ключевой запрос ЦА и нужно прописывать более конкретный результат.

Появятся новые горизонты развития семьи — размытая формулировка с неконкретным результатом.

Появятся новые друзья и знакомые, которые дадут рост вашим отношениям с мужем — не понятно, как друзья связаны с ростом отношений с мужем. Если отношения плохие, вряд ли новые друзья их смогут исправить.

3. Нет белых пятен

Все настолько ясно и понятно, что хочется начать все это делать самостоятельно. Если человек говорит вам: «вау, сколько инфы, пойду внедрять» — это провал.

Эта иллюзия разбивается за счет намеренного рассказа о подводных камнях и областях незнания: «У вас не получится, потому что...»

4. Продажа

Вебинары строятся вокруг продающей части. Продюсеры понимают это. Но у экспертов, которые запускаются самостоятельно, есть глюк — они выдают много-много контента, а продажу оставляют на конец, чисто номинально.

Час рассказываем контент, 20 минут продаём — плохо.
Два часа рассказываем контент, час продаём — плохо.

Идеальный тайминг для контентно-продающего вебинара — 40-50 мин контента (максимум), дальше продажа — от часа. Прошаренные ребятки продают по 2-3-4 часа. У Валерия Морозова вроде был на 5 часов, из которых контента — первые 40 минут.

Правило тут простое — продавай, пока покупают. Рассказывай программу ещё раз, отвечай на вопросы аудитории. Пока заказы идут — останавливаться нельзя.

Логика продающего эфира — это:

• В контентной части — показать алгоритм достижения результата от точки А до точки Б. Дать
• Объяснить, почему сложно/долго/не надо заниматься этим самостоятельно
• Презентовать программу, которая закрывает шаги вышеозвученного алгоритма
• Дать повод купить сейчас (через бонусы, спец. условия по цене и т.п.)

Есть куча продающих фишек и триггеров, которые можно тестировать на своих эфирах. Но давайте для примера просто посмотрим на крепкую рабочую презу

Ссылка на презентацию

5. Дожим

Не надо воспринимать дожимную цепочку, как нечто, прибавляющее 5% конверсии и стоящее затраченных сил.

Грамотный дожим после вебинара/запуска приводит до 90% всех продаж. Особенно, если спикер — не супер-крутой продавец. С помощью дожимов вытаскивались полностью провальные запуски.

Задача дожима после марафона/бесплатного тренинга — провести маленькими шагами по тем материалам, которые ему были выданы за неделю марафона. Если у вас вебинарная воронка с 1-2 эфирами, то дожим — это шанс для пользователям успеть принять решение. Большинство людей не готовы менять свою жизнь здесь и сейчас.

Дожим после марафона длится 10-14 дней

20 идей дожимных активностей

1. Серия писем по основным триггерам — выгода, логика, страх, кейсы, соц. доказательство. Рассказываем о количестве мест, дедлайне, растущей цене, сгорающих бонусах.
2. Открываем видео всех дней на 36-48 часов
3. Бонусный мастер-класс с продажей основного продукта (+серия писем, продающих именно этот мастер-класс)
4. Видеопрезентация курса на 15 мин
5. Конспекты всех дней марафона
6. Нарезки хайлайтов эфиров по 15 мин
7. Открытие рассрочек (на 2/3/4 части, банковские рассрочки без процентов и т.п.)
8. Дополнительный эфир по разбору ситуаций (закрываем возражения через типовые истории в видео-формате)
9. Эфир вопрос-ответ
10. Личное приглашение на эфир (аудио)
11. Аудиозаписи
12. Собеседования 1 на 1
13. Кейсы
14. Зачем я это делаю
15. Тест-драйв (пробная неделя)
16. Скажи честно, почему нет?
17. Последний вагон
18. Ретаргет (Боковая реклама в ВК + в ленте)
19. Вручение скидки на курс
20. Отдел продаж (обзвон) — Собираем телефоны через анкету ВК

Напоследок

Помните, что воронка — это не рубильник с двумя положениями: ПАШЕТ/НЕ ПАШЕТ. Есть огромное количество переменных, на которые вы можете влиять. Поэтому разбирайте ваши запуски на кирпичики и перерабатывайте каждый из них.