Кейс: 2-5 млн в месяц на теме парфюмерной экспертности

Продавать курс со средним чеком 120к? Легко! Если уделить время анализу аудитории и грамотному выстраиванию продающих триггеров. Продюсер Катерина Костюхина (aka Катя Кос) делится кейсом по выстраиванию продаж в онлайн-школе.

Основная задача статьи — показать пример мышления продюсера при переработке действующего запуска, систематизации и позиционирования продукта. Плюс — показать примеры рабочих материалов, которые можно тискать себе.

Катя Кос — продюсер онлайн-школ

Когда мы познакомились с экспертом, онлайн-школа уткнулась в потолок +-1 МЛН в месяц. Эксперт не работала с продюсерами, но сменила 4-х маркетологов, которые тестировали разные схемы продаж.

Продавать на вебинарах спикер не умел (по её же словам). Запуски проходили несистемно — то раз в месяц, то раз в 4 месяца.

Ниша парфюмерной экспертности — очень узкая и не имеет широкого распространения в русскоязычном сегменте. Фактически, нужно было вывести новый продукт на рынок.

Поэтому, по-классике, начали с исследования аудитории.

Исследование ЦА

Многие говорят про важность КастДева именно в формате проведения интервью с потенциальными клиентами. Тут стояла интересная задача — вытащить широкие аватары людей, которые одновременно и заинтересованы в теме парфюмерии, и не знакомы с экспертом.

При том, что школ подобной тематики на тот момент практически не было и «сделать как у них» — был не вариант.

При изучении аудитории из Инсты*, где находился основной блог эксперта, много инфы не вытащишь. Поэтому решили пойти ВК.

Тут с помощью есть возможность с помощью специальных сервисов:

А. Выгружать пользователей, подписанных на тематические парфюмерные сообщества

Б. Автоматически создавать выборки по возрасту и пересекающимся интересам.

Таргетологи ВК хорошо понимают, о чем идёт речь. С помощью парсера (Церебро или ТаргетХантер) выгружаем активных людей из групп парфюмерии, затем смотрим на закономерные пересечения:

• Возраст, гео
• В каких группах состоят (чем ещё интересуются) и т.п.

Тут не важно, где находится аудитория, в ВК или Инсте*. На первом этапе наша задача — просто понять, КТО вообще эти люди. Прикинуть навскидку, кто хотел бы заниматься парфюмерным делом в качестве хобби (хобби весьма дорогостоящее) — не такая тривиальная задача, как может показаться на первый взгляд.

Из интересного:

Люди, интересующиеся темой парфюмерии, так же интересовались брендовыми вещами, дорогими автомобилями и другими лакшери-историями. И это в ВК! Существует же стереотип, что ВКонтакте аудитория не такая, как в ИГ*, и вообще, тут ретрограды сидят.

Аналитик мог бы предположить, что народ просто подписывается на дорогие бренды, которые никогда не сможет себе позволить. Как дворовые пацанчики из Оренбурга, разглядывающие картинки с Феррари и Порше. Понятно, что за всю жизнь не накопят, но круто же, тачки-тачки...

Однако, одновременно с этим стало видно, что аудитория парфюмерных пабликов вообще не ищет скидок — люди не подписываются на сообщества реплик вещей, совместных закупок, «Бесплатная Москва...» и т.п. То есть флажочки неплатёжеспособной публики тут отсутствовали.

Часто здесь присутствовали люди специфических профессий — стилисты, психологи. Отдельная каста — млм-щики, занимающиеся аромамаслами и парфюмом.

Катя Кос: Я проводила много исследований для онлайн-школ. И это, пожалуй, единственная ниша из практики, где скидка не является рабочим триггером при принятии решения о покупке. Более того, у этой аудитории товары со скидкой вызывают отторжение (дешевое=плохое, некачественное).

+ провели анкетирование участников прошедших потоков. Стало ясно, что многие люди, получившие знания в парфюмерном деле, хотели бы не просто заниматься этим в качестве хобби, но и полноценно зарабатывать на своей экспертности. При этом, вообще не понимали, как это делать.

Продукт

Собрав воедино новую информацию, решили переработать позиционирование. Курс стал позиционироваться не как «хобби», а полноценная экспертиза с возможностью заработка.

Сделали разные варианты участия:

• Оставили пакет для «саморазвивашек» — кто хочет попробовать, получить новые знания и освоить интересный навык
• Во второй пакет добавили модуль по монетизации знаний и навыков
• Третьим пакетом продавалось личное наставничество эксперта

В первой ревизии всё сделали на коленке, доработав продающую часть старой презентации. Впоследствии полностью переработали вебинар, сделав акцент именно на заработок.

• Внедрили 2 окна продаж
• Сделали драматичную историю спикера
• Прописали структуру в формате «я прошла этот путь и расскажу, как сделать это вам»
• Сделали практику «Парфюмерная медитация»

Продуктовая линейка

Классическая проблема эксперта — это несистемнная продуктовая линейка. Есть отдельные курсы по разным направлениям, но между собой они связаны слабо. Ещё бывает, что эксперт вообще любит создавать разные продукты, просто потому что так интереснее.

Расписание запусков стало выглядеть следующим образом:

• Эксперт парфюмерии — это базовый курс, поток запускается каждые полтора месяца

Каждые три месяца — запускали один из курсов для специалистов, уже обладающих знаниями в парфюмерии.

Всего специальных курсов было 4:

• Парфюмерный стилист (человек, подбирающий ароматы для других людей)
• Аромадизайнер — специалист, работающий с компаниями и разрабатывающий ароматы для помещений (торговые залы, офисы и т.п.)
• Онлайн-магазин — курс по созданию бизнеса по продаже парфюмерных изделий
• Парфюмер — самый комплексный и большой курс по созданию ароматов (чек 500к)

Специальные курсы продавались по базам учеников + во время запусков базовой программы, как вариант участия.

И это очень важная история, потому что здесь 60-70% учеников, прошедших базовый курс, покупали второй. Многие из них потом докупали другие специализации. Оказалось, что народ очень жаден до знаний в этой теме.

Активности запуска

Задача была — создать максимальный охват аудитории с касаниями по всем каналам эфиры, блог, Телеграм-канал.

Трафик

Пока таргет в запрещенных соцсетках был разрешен — использовали его (Инста*, ТикТок, YouTube). Впоследствие подключился Телеграм. Интеграции у блогеров — само собой. Заходили с двух сторон:

• Реклама вебов
• Траф на блог

Примеры креативов

Таргет шел на посадочную веба, после чего перенаправлялся со страницы «Спасибо» — в бот Телеграма

Уведомления об эфире шли по почте, указанной при регистрации и в ТГ-боте. С него пользователь так же перенаправлялся в ТГ-канал и акк Инсты

Эфиры

Два вебинара в месяц, между ними — эфиры в аккаунте. Плюс сторис и посты с дублированием в Телеграм-канал, на который перенаправлял бот.

Таким образом создавался максимальный охват и доходимость. А люди, которые не были готовы купить с веба, догревались в блоге. + естественно, работал отдел продаж.

Дальше оказалось, что люди хотят принадлежать к сообществу и иметь доступ к актуальным знаниям по теме. Поэтому начали создавать клуб. Но это уже другая история.

Что в итоге

На входе:

• До 1 миллиона в месяц
• Несистемные запуски
• Нерабочие вебинары
• Долгий цикл от знакомства до покупки (3-4 месяца)

По итогу:

• Четкое понимание аудитории
• 2-3 млн в месяц стабильно (что для такой узкой ниши очень хорошо)
• Отточенная структура вебинара
• Логичная продуктовая линейка с мощным LTV
• Цикл принятия решения сократился до 2,5 недель(!)

Перейдя к системной работе по понятому алгоритму, нишевая онлайн-школа смогла в первый же месяц увеличить доход в 2 раза и поддерживать его на постоянке.

Это сработало за счёт:

А. Исследования аудитории и четкого понимания, кому и что продавать (обратная связь невероятно важна)

Б. Работы с классическими маркетинговыми алгоритмами, которыми владеет любой адекватный продюсер.

Тут сама собой напрашивается цитата Логиова: «Просто работать надо, вот и всё».

Вы знаете, что делать. Вперёд.

*Владелец Инстаграма, компания Meta, признана экстремистской на территории РФ. Не понятно, надо ли об этом говорить каждый раз, но на всякий случай мы добавили эту приписку в статью, чтобы она была.