KPI в SMM: 30+ метрик эффективности маркетинга в социальных сетях

Метрики для оценки динамики подписчиков

Начнем с метрик, отражающих динамику подписчиков и, следовательно, эффективность SMM-стратегии в целом.

  • Количество подписчиков (Followers)

Пожалуй, самая известная метрика в SMM: повсеместно используется в отчетах, ставится в качестве KPI. Конечно, фолловеров можно накрутить, но такие накрутки легко вычислить.

Если есть подозрения, необходимо изучить аккаунты новичков – ботов и «собачек» сразу видно. Параллельно стоит сопоставить географию, возраст и другие важные данные новых подписчиков с портретами целевой аудитории. Характеристики сильно расходятся – вопросы к эсэмэмщику.

Кстати, владельцы страниц Facebook могут отдельно считать так называемых органических подписчиков – тех, кто пришел без рекламы: через поиск, гостевые публикации, рекомендации. Путь к данным по organic followers: «Статистика» → «Подписчики» → «Органические подписчики». Если таких людей много, значит, в сообществе полезный контент, у аудитории есть интерес к бренду. Формула для оценки показателя в динамике: (organic followers за отчетный период / organic followers за прошедший период – 1) * 100 %.
  • Количество отписок (Unfollows)

Метрика позволяет оценить, полезен ли контент в сообществе, верно ли выбрана коммуникативная стратегия, правильно ли настроен таргетинг в рекламе. В динамике отписки можно посчитать по тому же принципу, что и organic followers.

Хотите попробовать на практике? Тогда вам на курс "SMM для HR: ныряем в цифру"

Unfollows в Facebook видны в статистике страницы по подписчикам. Пользователей, покинувших сообщество «ВКонтакте», можно посчитать, идентифицировать и попытаться вернуть с помощью «Дезертира». А вот с анализом отписавшихся в Instagram все сложно: администрация соцсети отключила API для сторонних приложений.

  • Темп роста аудитории сообщества Audience Growth Rate)

Формула: (число новых подписчиков / общее количество подписчиков) * 100 %.

Формулу также можно усовершенствовать, подставив в числитель чистый прирост: разницу между количеством новых подписчиков и числом покинувших сообщество. Так будет легче оценить интерес аудитории, релевантность постов и эффективность рекламы, если она включена.

  • Количество просмотров (Views)

Для отчетов, как правило, используют суммарный показатель: число просмотров по всем постам сообщества за определенный период.

Во «ВКонтакте» счетчик просмотров публикаций доступен любому желающему без ограничений, а в группе «Фейсбука» он отключается при количестве подписчиков > 250.

Учитывайте: просмотры в соцсетях – неуникальные. Если один человек откроет запись 10 раз, то социальная сеть покажет + 10 views.

  • Охват (Reach)

Охват показывает количество людей, которые хотя бы раз контактировали с публикацией (-ями) сообщества.

Как в случае с предыдущим показателем, в основном заказчикам отчитываются по общему охвату. Его считают отдельно, если стоит промежуточная задача: сравнить эффективность нескольких постов.

Социальные сети учитывают при расчете охватов только уникальных пользователей: в этом и отличие reach от views.

Статистика сообщества «ВКонтакте»: динамика охвата аудитории

Виральный охват напрямую зависит от интереса к контенту, paid reach – от бюджета на рекламу. На органический охват влияет число подписчиков и частота публикации контента, но есть и непреодолимая сила – алгоритмы ранжирования в социальных сетях.

Если KPI’s ограничены динамикой подписчиков и постинга, для отслеживания подойдет сервис Peakfeed. Он умеет работать с 8 социальными сетями (VK и OK, правда, не входят в список). Стоимость – от 5 $ в месяц.

С трекингом большинства важных показателей – подписчиков, охватов, просмотров и метрик вовлеченности (о которых пойдет речь в следующем разделе) – лучше справится Livedune. Тарифы начинаются от 195 рублей. «Лайвдюн» умеет работать со всеми российскими соцсетями и даже с ЖЖ.

Демонстрация ряда базовых показателей, собираемых Livedune

Метрики для оценки обратной связи от аудитории

Теперь о метриках, отражающих различные реакции пользователей. Лайки (likes), комментарии (comments), шеры или репосты (shares) – самые простые, всем известные, но не единственные показатели оценки обратной связи аудитории.

  • Уровень привлекательности (Love Rate)

Лайки в пересчете на размер аудитории. Формула: Likes / Followers * 100 %.

  • Уровень общительности (Talk Rate)

Комментарии в пересчете на размер аудитории. Формула: Comments / Followers * 100 %.

  • Коэффициент распространения (Amplification Rate)

Синоним – показатель роста. Формула: Shares / Posts (количество постов) * 100 %.

AR характеризует виральность контента. Чем выше показатель, тем больше бесплатный охват и дешевле привлечение подписчиков.

Иногда лайки, шеры, комментарии и коэффициенты по ним не считают отдельно, а берут более общий показатель – объем вовлечения (Engagement Volume). Формула: Likes + Comments + Shares.
  • Коэффициент вовлеченности аудитории (Engagement Rate, ER)

Формул ER – несколько.

Один из вариантов расчета: взять количество участников сообщества, совершивших хотя бы одно вовлечение (лайк / репост / комментарий), затем разделить его на общее число подписчиков.

Есть и такая формула: (сумма всех вовлечений / количество подписчиков) * 100 %.

Совет специалистам от Дарьи Самойловой, SMM-менеджера «Нетологии»: «Если вы отчитываетесь за рост подписчиков, старайтесь показывать его в связке с ER. Потому что лучшая гарантия отсутствия ботов и «мертвых душ» – растущая или хотя бы не падающая вовлеченность в аккаунте. Это важно».

Хотите попробовать на практике? Тогда вам на курс "SMM для HR: ныряем в цифру"

Недостаток показателя в том, что он субъективен: не учитывает охват, вовлеченность в конкретные дн�� и взаимодействие с отдельными постами. Поэтому опытные эсэмэмщики используют несколько подвидов ER.

  • Коэффициент вовлеченности по охвату (Engagement Rate by Reach, ERR)

Формула: (количество вовлечений / охват) * 100 %.

Метрика показывает примерную долю тех, кто видел публикации сообщества и, так или иначе, отреагировал на них.

  • Вовлеченность в пересчете на день (Daily Engagement Rate, ER Day)

Формула: (количество вовлечений за день / число подписчиков) * 100 %.

Дневная вовлеченность показывает, сколько раз в сутки среднестатистический подписчик проявил активность.

  • Уровень вовлеченности в пересчете на пост (Engagement Rate of Post, ER Post)

Формула: (сумма вовлечений на 1 пост / количество подписчиков на дату публикации) * 100 %.

Показатель позволяет оценивать интерес к конкретным публикациям, сравнивать посты друг с другом по эффективности.

  • Коэффициент вовлеченности по просмотрам (Engagement Rate by Views, ER View)

Формула: (число вовлечений на 1 пост / количество просмотров) * 100 %.

С выводами по этому показателю надо быть осторожными, ведь соцсети не считают уникальные просмотры.

Popsters – сервис для аналитики сообществ в соцсетях – умеет считать почти все вышеперечисленные показатели: несколько вариантов ER, love и talk rate и, само собой, по отдельности – лайки, комментарии, репосты. Полный доступ к функционалу Popsters стоит от 399 рублей в месяц.
Так выглядит интерфейс Popsters

Кстати, вовлеченность и активность подписчиков также можно оценить с помощью мониторинга активного ядра. Это костяк так называемых фанов – лайкающих, распространяющих и комментирующих пользователей.

Для анализа ядер сообществ во «ВКонтакте» подойдет бесплатный сервис Socialstats. Он дает статистику и по тем, кто не вступил в сообщество, а был затронут виральным охватом.

Пример статистики по активности аудитории от Socialstats
  • Негативные реакции (Negative Feedback)

Комментарии, репосты, лайки – все эти метрики называют позитивными. Однако не всегда реакция пользователей может быть положительной.

Негативную обратную связь – скрытия постов и жалобы – тоже надо учитывать. Такие реакции могут свидетельствовать о высокой частоте публикаций, бесполезном и кликбейтовом контенте, навязчивой рекламе и, конечно, проблемах с репутацией.

Рекламодатели «ВКонтакте», обратите внимание – для вас есть специальная метрика «Оценка». Она учитывает позитивные и негативные реакции на объявление, позволяет сравнить его по эффективности с аналогичными рекламными записями. По функциональности и внешнему виду инструмент оценки VK похож на «Качество аккаунта» в «Яндекс.Директе».

И, наконец:

  • Пользовательский контент (User Generated Content, UGC)

Метрика позволяет оценить количество контента, созданного пользователями. UGC может включать предложенные посты, фото и видео, загруженные подписчиками.

Пользовательский контент – важный элемент доверия к бренду, признак автономной и саморазвивающейся экосистемы в сообществе.

Метрики для оценки коммуникации со стороны SMM-специалистов

Ранее мы рассмотрели метрики для оценки динамики подписчиков и обратной связи от пользователей. Теперь пора изучить показатели, отражающие коммуникацию со стороны эсэмэмщиков, контент-менеджеров, администраторов и модераторов сообществ.

  • Частота генерации постов (Post Rate)

Post rate – количество постов, размещенных в сообществе за отчетный период.

Посты в предложке, относящиеся к UGC, лучше считать отдельно, а в post rate учитывать только посты от администрации.

  • Частота генерации контента (Content Rate)

Content rate показывает количество контента, созданного за отчетный период.

Написание постов – не единственное занятие специалистов, связанных с SMM. Для расчета частоты генерации контента учитывают все его виды: опросы, инфографику, видео, видеоинфографику и т. д.

  • Среднее время отклика (Response Time)

Метрика отражает время, необходимое администрации сообщества / представителям бренда для ответа на сообщения аудитории. Это важный показатель качества обслуживания, уважения к клиентам.

Чтобы оценить среднее время отклика в динамике, можно использовать такую формулу: (response time за предыдущий период / response time за отчетный период — 1) * 100 %.

Если захотите написать сообществу, «ВКонтакте» подскажет, сколько примерно ждать ответ
  • Частота отклика (Response Rate)

Метрика показывает долю вопросов, на которые пользователи получили ответ. Формула: (количество ответов / количество вопросов) * 100 %.

Согласно данным JagaJam, собранным по России, бренды реагируют медленно и не отвечают даже на половину вопросов.

Вывод: с помощью качественного сервиса можно обогнать большинство конкурентов.

Для регулярного мониторинга оперативности реагирования подойдет тот же JagaJam. Он может собирать статистику и по сообществу вашего бренда, и по группам конкурентов. Кроме частоты отклика, сервис умеет считать динамику подписчиков, вовлеченность и другие важные SMM-показатели. Тарифный план Personal в JagaJam – 2 700 рублей в месяц.

Есть также зарубежный сервис для улучшения качества обслуживания клиентов в соцсетях – CX Social. Он отслеживает публикации с упоминанием бренда и вовремя уведомляет о них. Тарифы неизвестны, но можно запросить демоверсию.

Хотите попробовать на практике? Тогда вам на курс "SMM для HR: ныряем в цифру"

Метрики для оценки трафика и конверсий

Метрики из предыдущих разделов – в основном про внутреннюю кухню SMM. Бизнесу же интересны продажи. Рассказываем, как можно оценить усилия эсэмэмщика по доведению аудитории до покупки.

Важно: нельзя выставлять KPI по продажам, так как на них влияет множество других факторов, не зависящих от SMM.

Лия Канарская, SMM-менеджер на удаленке, рассказывает: «Очень часто от потенциальных клиентов можно услышать такое:

  • „С десяти тысяч будет сто тысяч прибыли?“
  • „Вы гарантируете плюс 1 000 подписчиков?“
  • „Мы будем платить вам процент с продаж“.

Но SMM на продажи и прибыль влияет лишь косвенно. Социальные сети не формируют потребность потребителей, это лишь один из каналов коммуникации бренда».

  • Трафик из социальных сетей (Social Traffic).

Социальный трафик легко посчитать в системах веб-аналитики, особенно если ссылки снабжены UTM-метками: так можно отследить эффективность вплоть до поста.

Точно не стоит в первые 2—3 месяца после создания сообщества устанавливать эсэмэмщику жесткие требования по трафику на сайт. Учитывайте, что на формирование доверительных отношений нужно время: новые подписчики не спешат переходить по ссылкам на незнакомые сайты.
  • Коэффициент конверсии или кликабельность (Click-Through Rate, CTR).

Базовый показатель в интернет-маркетинге, его используют почти на всех этапах воронки продаж.

CTR в SMM можно считать так: разделить количество переходов по ссылке на количество показов постов, а результат умножить на 100 %. Если сайт продвигается таргетированной рекламой, кликабельность считается аналогично: просто в знаменатель подставляются показы объявлений.

  • Цена клика (Cost Per Click, CPC).

Этот показатель известен всем, кто хоть раз настраивал таргетированную или контекстную рекламу. Однако CPC можно считать и для общего SMM по такой формуле: все расходы на ведение соцсетей / количество переходов на сайт.

Похожим образом можно рассчитать стоимость подписчика: для этого нужно число кликов (переходов) в знаменателе заменить количеством новых фолловеров.

  • Количество лидов (Leads).

Метрика показывает количество контактов потенциальных клиентов, то есть число заявок / заказов / звонков, полученных с помощью соцсетей.

  • Стоимость одного лида (Cost Per Lead, CPL).

Формула: (сумма расходов / число лидов).

Leads и CPL легко посчитать, когда менеджеры обрабатывают заявки с помощью приложений социальных сетей. Старайтесь предложить потенциальным клиентам максимум вариантов для заказа: не всем удобно заполнять формы на лендингах, класть товары в корзины интернет-магазинов.

Чтобы включить виджет заявок в VK, нужно перейти в «Управление сообществом», кликнуть на «Приложения» в правом меню и выбрать нужный вариант

Советы напоследок

Еще раз затронем тему количества KPI.

Специально для «Текстерры» о своем опыте рассказала Дарья Самойлова, SMM-менеджер «Нетологии»:

«Лично для меня оптимально 5 метрик: трафик на сайт, конверсия в лиды, прирост подписчиков, охват, Engagement Rate. Это необходимая основа, из которой без лишних слов видна эффективность работы.

Кто-то добавляет к ER разбивку по индексам общения, усиления, вовлечения – то есть считает отдельно комментарии, репосты, лайки. Тогда может получиться восемь метрик».

А Эльнара Петрова, автор подскаста «SMM без котиков», прислала нам пример стандартного отчета, используемого в агентстве NextMedia. Список обязательных пунктов:

  • Срок работ.
  • Количество участников сообщества (на дату формирования отчета).
  • Прирост подписчиков за 1 месяц.
  • Полный охват аудитории.
  • Количество уникальных посетителей.
  • Суммарное число просмотров постов.
  • Количество постов (сообщений).
  • Частота обновления новостей.
  • Топ-5 популярных постов (по охвату).

Комментарий Эльнары: «В отчетах мы делимся количественными и качественными результатами, если нужно дополняем метриками по требованию клиента, а также учитываем особенности площадок.

Например, в отчеты по страницам Facebook добавляем вовлечение и количество приглашенных подписчиков. Для Instagram – включаем число сохранений. В отчетах по «ВКонтакте» учитываем число подписок на рассылку сообщества через виджет.

В целом, метрик не должно быть много, но их должно быть достаточно, чтобы клиент мог читать эти цифры и понимать, как через них оценивать работу агентства, что можно сделать лучше. Часто для этого хватает внутренней статистики, предоставляемой соцсетями».

Источник материала - блог Texterra