Оффер на лендинге: пошаговое руководство и 10 примеров
Оффер на лендинге - это ключевой способ обратить на себя внимание в однообразном потоке конкурентных предложений. Но это в теории, а на практике сформулировать эффективный оффер не так просто как может показаться на первый взгляд. Что делать, если продукт на первый взгляд ничем не отличается от предложений конкурентов?
Что такое оффер? Это совокупность всех выгод, которые несет ваш продукт/услуга и которые по максимуму закрывают потребности клиента, а в идеале отвечают и на его возражения. Часто оффером называют совокупность выгод + акцию + CTA (призыв к действию), это тоже верно.
Оффер обязательно нужно выносить на первый экран лендинга.
Ключевые выгоды - в заголовок, дополнительные - в подзаголовок и в маркированный список. Посмотрим пример в тематике строительство домов:
Обратите внимание, что как много выгод представлено на первом экране, но они не перегружают страницу, баланс элементов соблюдается.
Шаг 1. Изучаем целевую аудиторию и продукт
Самый простой совет: чтобы грамотно сформулировать оффер - изучите свою целевую аудиторию и продукт. Сравните запросы аудитории и характеристики продукта, отмечайте какие потребности вы закрываете, а какие нет.
Короткий пример смысловой карты продукта:
В карте персонажей мы определяем потребности, выявляем ключевые и дополнительные факторы принятия решения о покупке, собираем возражения.
Самый лучший способ это сделать - задать вопрос напрямую клиентам. Кого именно опрашивать? Самых маржинальных (с кем выгоднее работать) и проверенных (есть опыт работы с ними) и самых интересных на перспективу.
Крайне важно поддерживать постоянные отношения и диалоги с клиентами, регулярно делать опросы клиентской базы.
Параллельно работаем с картой продукта и подробно прописываем свойства продукта. Затем возвращаемся в карту персонажа и для каждого фактора принятия решения пишем выгоды, которые отвечают эти факторам. Далее для каждой выгоды прописываем обоснование.
Разберем на примере из тематики "аренда кофемашин для офиса":
Что делать, если вы только "тестируете нишу" и реальных клиентов пока нет?
К вашим услугам Wordstat, форумы, блоги и группы в соцсетях по вашей тематике. В свой привычной среде обитания ваши потенциальные клиенты не боятся делиться мнениями и болями.
Шаг 2. Составляем рейтинг характеристик
Провели анкетирование действующих клиентов и изучили инсайдерскую информацию в блогах и форумах? Отлично, двигаемся дальше.
Выделяем 5-10 наиболее часто встречающихся запросов, которые отмечают реальные или потенциальные клиенты, составляем из них чарт (на первом месте характеристика, набравшая наибольшее количество голосов). Это будут ключевые и дополнительные факторы принятия решения.
Теперь смотрим на свой продукт, отмечаем, какие факторы вы можете удовлетворить своим предложением, а какие - нет.
Шаг 3. Проводим простой конкурентный анализ
Переключаем внимание на конкурентов. В первую очередь обращаем внимание на тех, с кем вы будете рекламироваться на одних рекламных площадках.
Составляем таблицу из выявленных в шаге 2 факторов принятия решения (строки), и названий конкурентов (столбцы). Пишем как характеристики продукта/услуги конкурента закрывают эти факторы. Не забываем оставить столбик и для себя, вписываем полученные данные.
Теперь у вас в руках есть наглядных конкурентный анализ и вы четко видите, по каким аспектам вы превосходите конкурентов, а по каким они на шаг впереди.
Выделяем пункты, по которым вы обходите конкурентов, именно они в итоге лягут в основу вашего предложения.
Шаг 4. Формулируем оффер
1. Конкретная выгода + Вкусные бонусы + Гарантия + Ограничение + Призыв к действию
2. "Потребность + характеристика продукта, закрывающая ключевой фактор принятия решения"
3. "Идентификация (представитель целевой аудитории) + его "боль" + решение проблемы"
Есть ряд характеристик на которое стоит обратить особое внимание при составлении оффера.
Очень рекомендую чаще смотреть примеры и обращать внимание на то, как формулируют оффер профессионалы, подмечать для себя цепляющие идеи и удачные решения.
Есть ряд выгод, которые хорошо себя зарекомендовали в разных тематиках, используйте их, если запутались и не знаете, что можно "вытащить" в оффер. Сюда относятся:
- Что клиент получит в результате от использования продукта/услуги
Лучшее предложение по цене:
Экономия в деньгах или времени:
Сроки (изготовления, доставки):
Подарки и спецпредложения:
Ограничения (счетчики времени, количества товаров, мест):
Гарантия лучших условий, доставим за 30 минут или вернем деньги:
Основные выгоды всегда выносим в заголовок, а дополнительные либо в подзаголовке, либо в маркированном списке. Также обратите внимание, как часто используется комбинация сразу нескольких выгод (например, цена/гарантии/бонус).
Шаг 6. Проверяем свой оффер
Вопрос первый: Вы сами купили бы свой товар? Если ответ положительный и вы можете его подтвердить сильными характеристиками по продукту или по сервису, то переходите ко второму вопросу.
Если нет, то почему нет? Вы сами знаете себя лучше других, и только что выявили ваши самые слабые стороны. Не забывайте, что продать другим свой продукт, не "продав" его себе, это заведомо провальная стратегия либо голое "впаривание".
Вопрос второй. Представьте, что ваш клиент прямо спрашивает вас: "Почему я должен выбрать ваш продукт/услугу из всех доступных мне предложений на рынке? Как называется ваша компания и какие вы хорошие меня мало волнует". Что вы ответите? Это и есть ваши отличия и сильные стороны, они обязательно должны быть в вашем оффере.
Это основные базовые рекомендации для составления работающих офферов. Далее можно смело переходить к доработке и "ожирнению" оффера и визуальной части упаковки оффера. В следующей статье мы этим и займёмся...