Почему застройщикам рано радоваться ажиотажному спросу
Девелопмент пирует — впервые за долгие годы продавать недвижимость стало легко. Не нужно прикладывать титанических усилий, создавать акционные предложения, перестраивать рекламные кампании, дрессировать менеджеров отдела продаж, приглашать брокеров на запредельных условиях.
Все продается.
Можно аккуратно с оглядкой на конкурентов растить ценник и радоваться: «Вот такой он, капитализм, вот так можно жить»! Примерно так же радовались мои друзья в 1990-е годы, когда с одного рубля за две недели можно было сделать восемь или получить 19200% годовых. Они были счастливы и уверены, что так будет всегда. Даже большая инфляция их не смущала.
Вот это происходит и сейчас. Девелоперы благоденствуют. Но надолго ли?
Что происходит в масштабах страны
В кризисное время действия властей имеют решающее значение для бизнеса, который играет вдолгую. В этом году произошли три ключевых события для девелопмента:
1. Государство получило контроль над Сбербанком через выкуп акций у ЦБ РФ.
2. Государство провело конституционную реформу и сделало Центробанк более управляемым. Раньше ставка рефинансирования была высока по мировым стандартам, и в кризис ее только повышали. Сейчас, впервые за многие годы, ЦБ снизил ставку во время кризиса до уникального для России минимума. Кроме того, раньше правительство могло распоряжаться только теми деньгами, что были экспортной выручкой страны. При этом нашу экспортную деятельность ограничивали. А теперь ЦБ эмитировал значительно больше.
Это привело к тому, что денег стало больше. Как можно улучшить состояние экономики и населения? Два пути:
- через инфраструктурные проекты (строительство аэропортов, мостов, дорог);
- через ипотеку.
Первый путь дает результаты в будущем. Второй путь дает результат здесь и сейчас. Через ипотеку можно влить деньги в экономику и быстро получить их обратно. Девелопмент — отрасль, связанная с большим числом производств. Потому она имеет большой экономический мультипликатор. Именно поэтому государству, заинтересованному в экономическом росте, интересно делать ставку по ипотеке низкой. Важно, что снижение ставки по ипотеке не дает роста объема предложения. Оно дает сдвиг ползунка по шкале «Рынок покупателя — «Рынок продавца», в сторону «Рынок продавца». Можно ожидать, что в течение следующих нескольких лет, если поддержка сохранится, стоимость жилья будет расти.
3. Власти переформатируют рынок девелопмента: осознанно и целенаправленно. Президент поставил цель на увеличение объемов жилищного строительства до 120 млн кв. м в год — и даже привязал губернаторов к этим KPI. При этом с ввода поправок в 214 ФЗ идет консолидация бизнеса, усложняются правила для мелких девелоперов, упрощаются для крупных игроков. Раньше государство самостоятельно планировало возведение социальной инфраструктуры. Сейчас, создавая препоны в одобрении разрешений на строительство без обязательств девелопера о строительстве школ и садов, государственная машина готовит отрасль к следующему сдвигу. Это будет перенос ответственности за социнфраструктуру на девелоперов. Между тем, чтобы бизнес мог сохранить экономику проекта, а стоимость школы «растворить» в финмодели, масштаб проекта должен быть не на 50 тыс. кв. м, а 550 тыс. кв. м. Государство дало возможность девелоперам запасти жирок, чтобы подготовить к большим обязательствам, которые наступят в будущем. Сейчас девелоперы в регионах не смогут выполнять повышенные обязательства, пока такое возможно только в Москве и Петербурге. Но, в следующем году, когда компании нарастят ценник, можно будет переносить ответственность за социнфраструктуру на девелопера. Это похоже на настоящий капитализм. Очень элегантный способ ввести дополнительный налог на жителей, не вводя налоги. Главное: эти действия в нескольких направлениях создают ощущение, что работает комплексная стратегия.
Что происходит в масштабах регионов
В региональной политике также явно заметны два тренда. В некоторых регионах тренды менее выражены, в других — более, но в целом ситуация такова:
- получение разрешений на строительство значительно усложнилось и превратилось в танцы с бубном. Ограничения действуют сразу на нескольких уровнях.
- системообразующие предприятия получают разрешения, которые не свойственны местным властям — большую этажность, большое вложение краевой власти в инфраструктуру, сокращение сроков получения решений. Крупные девелоперы работают в условиях, где тем, кто меньше, становится очень сложно конкурировать.
Что происходит в отрасли
И тем не менее, несмотря на рост ограничений, в отрасли все хорошо.
1. Покупатель может позволить себе больше благодаря льготной ипотеке. Фактически раньше за 20 лет покупатель выплачивал стоимость двух с половиной квартир банку, получая одну квартиру себе. Сейчас за этот же срок клиент процентами выплатит банку только полторы стоимости квартиры. В запасе останется одна дополнительная квартира, которую получит либо девелопер, который будет растить чек или объем квадратных метров на покупателя. Или клиент, который сможет купить плюсом еще одну квартиру. Таким образом льготная ипотека увеличивает покупательскую способность при тех же ежемесячных платежах.
2. Рост цен на товары западного производства в сегменте высокого чека в B2C-рынке привел к смещению спроса на недвижимость. Сейчас, вместо покупки авто, которые подорожали на 20% без изменения характеристик, клиент скорее отправится с первоначальным взносом к девелоперу.
3. Перевыполнение планов продаж девелоперами. Некоторые рапортуют уже в конце октября о выполнении годового амбициозного плана продаж. Надо отметить, что планы перевыполняют те девелоперы, кто умеют управлять системой сбыта и предоставляют адекватный продукт рынку. Даже при всем этом пире те компании, где нет координации между маркетингом и продажами, регулярного управления и корпоративной культуры, получают вместо хлеба с маслом и икрой жесткие ржаные сухари.
4. Рост стоимость квадратного метра за счет спроса. Большинство осторожных девелоперов отмечают, что не решаются поднять цену настолько, чтобы ограничить спрос до достижения плановых показателей продаж, а не их перевыполнения.
5. Кризис коммерческой недвижимости. Из-за пандемии многие крупные бизнесы ввели фриз на программы расширения и новые точки — старые бы удержать на плаву. Идет сокращение офисных площадей: пандемия ускорила общественную трансалиту. Малый и средний бизнес просто закрывается: непростые времена в сфере сервиса и общепита.
6. Рост спроса на загородную недвижимость. В некоторых проектах он вырос в 10 раз! Девелоперы с диверсифицированным портфелем смогли оценить этот сдвиг спроса.
7. Переход девелоперов на удаленную работу и стресс сотрудников из-за пандемии. Это то, с чем руководителям еще предстоит учиться работать, ведь дистанционное управление часто становится сугубо функциональным, без эмоциональных касаний. Из-за этого растет тревожность сотрудников, снижается качество и эффективность работы. Изменить ситуацию можно только целенаправленно работая над этой задачей.
8. Рост доли покупателей-инвесторов: как это всегда бывает в кризис.
Но, как говорил царь Соломон, и это пройдет. Ситуация изменится. Девелоперский бизнес работает в долгую. Чтобы вести бесперебойную работу, нужно постоянно запускать новые проекты. Быть фабрикой жилых комплексов. И думать нужно не в масштабах этого месяца или года, а в масштабах 3-5-летнего прогнозирования. А вот там все обещает быть непростым.
Глобальные тренды такие:
- из-за пандемии бизнесы закрываются,
- международные цепочки сокращаются.
И как следствие — снижается покупательская способность.
Количество денег сокращается. Сейчас это не очень заметно в официальной статистике, но скоро мы ощутим последствия. К тому же, из-за перевыполнения планов продаж, ассортимент у девелоперов заканчивается быстрее. Выводить новые проекты приходится скорее. А с новыми участками — проблема, выдача разрешений усложнилась.
Вот поэтому уже сейчас девелоперам надо готовиться к сложностям.