Несколько важных вещей о Макдоналдс, которые стоит иметь в виду

Сразу с места в карьер!

Из книги Джона Ф. Лава "McDonald's. О чем молчит БИГМАК?" (Кстати, перевод мягко говоря нелепый. Оригинальное название: McDonald's: Behind The Arches).

"Фастфуд придумал не Рэй Крок. И рестораны самообслуживания изобрел не он. И первый принадлежащий ему «Макдоналдс» не был самым первым по счету «Макдоналдсом». Приоритет первооткрывателей по праву принадлежит братьям Макдональд – младшему Ричарду и старшему Морису, более известным в кругу близких к ним людей как Дик и Мэк. Как раз они были изобретателями, которым пришла на ум хорошая идея, но не хватило усердия и организаторского таланта для того, чтобы извлечь из нее максимум выгоды".

От себя отмечу: первый ресторан Макдоналдс открыли и дали ему название - братья Макдональд. А одну из важнейших ролей во всемирном распространении компании сыграл Рэй Крок.

Однако, своему финансовому успеху компания обязана Гарри Зоннеборну. Именно он, будучи финансовым директором Макдональдс, предложил Рэю Кроку в качестве основы развивающегося бизнеса стратегию капиталовложений в недвижимость.

Снова цитаты из книги "McDonald's. О чем молчит БИГМАК?" (убрал некоторые вещи, оставив суть, и сделал линейную последовательность, т.к. в книге некоторые моменты "размазаны", на мой взгляд):

"Гарри в одиночку проводил политику, которая спасла эту компанию и сделала ее ведущим членом лиги, – признал Крок за несколько месяцев до смерти. – Это его идея по-настоящему сделала «Макдоналдс» богатым".

Зоннеборн открыл иной способ получать прибыль – сдавать недвижимость в аренду франчайзи.

Проблема Макдоналдса, по его словам, была в том, что "в принципе компания не получала никакой прибыли, поскольку основная часть прибыли от продажи лицензий уходила на покрытие накладных расходов".

Он предложил поразительно простое решение. Макдоналдс создает отдельную компанию по торговле недвижимостью под названием "Franchise Realty Corporation", которая будет подыскивать и арендовать строительные площадки у землевладельцев, готовых построить на них рестораны и сдавать их опять же в аренду компании.

С этими владельцами заключается арендный договор на 20 лет, а здание сдается франчайзи в субаренду, и с него взимаются комиссионные за услуги по подыскиванию недвижимости.

Зоннеборн отвергал их предложения землевладельцев получать арендную плату в виде процентов от выручки ресторанов и настаивал на установлении твердой месячной ставки арендной платы, обычно 500—600 долларов. При сдаче ресторанов в субаренду франчайзи он устанавливал на эту сумму наценку – вначале 20 %, позднее 40 %. Таким образом, за здание, стоившее Макдоналдсу 600 долларов в месяц в виде арендной платы, он взимал с франчайзи минимум 840 долларов в месяц.

Когда франчайзи достигал высокого уровня оборота, вместо минимальной ренты он начинал платить процент с объема продаж. Вначале размер этой ренты составлял 5 %, а с 1970 года был повышен до 8,5 %. Макдоналдсу приходится какое-то время ожидать, прежде чем будет получен существенный доход со своих вложений. Правда, обычно объем оборота ресторанов растет быстро, и процесс ожидания не слишком затягивается.

Зоннеборну удалось с максимальной пользой для себя использовать оба аспекта договора об аренде – не платить процента с оборота владельцам недвижимости и получать этот процент с франчайзи.

Также все договоры о субаренде, подписанные с франчайзи, (базировались на принципе, от англ. - net net), то есть внесение платежей по имущественному страхованию и уплата налогов, которые с течением времени неизбежно должны были возрастать, возлагались не на Макдоналдс, а на франчайзи.

Приступив к сдаче недвижимости в субаренду франчайзи, помимо арендной платы Макдоналдс стал требовать с них внесения залога в 7500 долларов, первая половина которого возвращалась через 15 лет, а вторая – по истечении срока франчайзинга, т.е. через 20 лет (в 1963 году залог был увеличен до 10 тысяч долларов, а в 1994 году составлял 15 тысяч долларов). Это не только обеспечивало поступление денег в кассу, но и позволило Зоннеборну подумать о покупке земли с рассрочкой на 10 лет. Причем полученные с франчайзи наличные можно было использовать для первоначального взноса, что он и впоследствии и делал.

Через год с их помощью Зоннеборн сделал второй ход в своей игре с недвижимостью, приступив к приобретению собственности. Вначале это включало в себя долгосрочную аренду земельных участков и обладание собственностью на здания, причем одна часть полученной с франчайзи суммы использовалась для внесения залога по аренде, а другая – для оплаты закладных на здание. Правда, к началу 60-х годов Зоннеборн предпочитал получать права полной собственности, покупая землю в рассрочку на 10 лет и финансируя строительство с помощью ипотечных банков.

Это был дерзкий план.

Макдоналдс получал право собственности на землю и здание, не расходуя собственных средств. Деньги франчайзи Зоннеборн использовал для осуществления первоначального платежа за землю (как уже говорилось выше), которую тот же франчайзи должен был арендовать у Макдоналдса. Остальные деньги для уплаты в рассрочку за эту землю занимались у землевладельца и банков.

Однако Макдоналдс был очень слаб в финансовом плане в начале своего пути. Чтобы приобрести собственность, компания должна была получить закладные от банков, которые в отличие от землевладельцев были менее склонны идти на риск. "Основная концепция работы банков – одалживать деньги тем, кто в них не нуждается, – говорит Зоннеборн. – Те, кому нужны деньги, – партнеры ненадежные, а банкиры не для того занимаются бизнесом, чтобы давать деньги без твердых гарантий".

Стремясь сломить сопротивление банков, Зоннеборн опирался на землевладельцев, готовых к сделке. Он предлагал им подписать долгосрочный арендный договор с условием, что их земля будет предложена как дополнительное обеспечение по закладным, которые Макдоналдс старался получить у банков для финансирования строительства. Зоннеборн понимал, что ни один банк не согласится выдать закладную, обеспеченную только зданием, которое нельзя использовать ни для чего, кроме как под ресторан Макдоналдс, и что банкиры, помимо всего прочего, не особенно полагались на жизнеспособность компании, торгующей 15-центовыми гамбургерами. Но банкиров можно было уговорить, убедив землевладельцев взять на себя обязательство отказаться от прав на участок, если Макдоналдс не сумеет оплатить закладную.

Это было весьма самонадеянное предложение. Но, как ни странно, находились землевладельцы, готовые на такой вариант, чтобы получить ту высокую ренту, которую Макдоналдс готов был платить. Т.е. землевладелец должен был еще и заложить в банке свои права на землю, чтобы Макдоналдс мог получить закладную на здание.

Отдельно стоит сказать:

Также важную роль в получении денег от кредитных учреждений играл балансовый отчет компании (англ. - balance sheet).

Зоннеборн в 1985 году нанял опытного юриста и бухгалтера Ричард Джей Бойлана (до этого он 8 лет работал по контракту в Налоговом управлении США).

Бойлан здорово "поколдовал" над балансовым отчетом Макдоналдс: улучшал показатели доходов, делал расходы менее заметными, убедил чикагскую компанию "Doty and Doty", составлявшую отчеты для Макдоналдса, капитализировать арендную плату и включать будущие доходы в активы компании, которые благодаря этому раздулись, как воздушный шар.

Макдоналдс, конечно, не скрывал своих методов отчетности, но цифры, которые появлялись под итоговой чертой, впечатляли гораздо больше, чем примечания, в которых описывались новшества Бойлена. "В примечаниях мы излагали все как есть, но никто их не читал", – объясняет Джерри Ньюмен, старший исполнительный вице-президент и главный бухгалтер Макдоналдса. Без таких хитростей Макдоналдсу не удалось бы получить столько займов для расширения сети.

Думаю, что пора заканчивать данный пост) Вы прочитали небольшие, но очень важные моменты в становления компании, продукцию которой сегодня потребляет множество людей.

P.S. Да, было еще очень много различных сложностей. Не все было так гладко, как может показаться. Однажды, из-за операций с недвижимость, Макдоналдс даже был на грани краха. У него был долг в 20 раз превышающий все активы (полмиллиона долларов). Но сейчас уже не будем об этом)

P.S. 2 - Скоро опубликую очень интересные цифры по Макдоналдс.