Есть ли надежда у люксовых брендов?
Ранее сегодня мы писали о империи брендов роскоши LVMH и её основателе Бернаре Арно. Миллиардер, который занял третье место в списке Forbes, заявляет, что планирует активно расширять арсенал имен в своем конгломерате. Но удастся ли ему это на фоне тотального снижения покупательской способности?
Чтобы выяснить это, проанализируем последние показатели рынка роскоши, и тенденции, которые постепенно вытесняют старые подходы к ведению бизнеса.
Китай как бенчмарк состояния рынка
Китай первым оправился от пандемии коронавируса, и хотя в последние дни появляется информация о увеличении количества новых случаев, потребительский спрос в стране показывает признаки восстановления.
Китайские покупатели, судя по всему, и в самом деле добавили в список расходов приобретение дорогих сумок, обуви и ювелирных изделий, давая надежду индустрии роскоши на выздоровление от пандемии коронавируса.
Весной этого года несколько компаний, производящих предметы роскоши, сообщили о росте цен в регионе после выхода из карантина. Налицо был факт активизации неудовлетворенного спроса.
Tiffany&Co на этой неделе заявила, что розничные продажи выросли примерно на 30% в апреле и на 90% в мае, по сравнению с аналогичными месяцами прошлого года.
Это произошло невзирая на падение примерно на 40% чистых мировых продаж Tiffany в мае.
«Результаты нашей деятельности в материковом Китае, который стал первым рынком, затронутым вирусом, свидетельствуют о том, что в настоящее время идет активное восстановление», — заявил генеральный директор Алессандро Больоло во время презентации прибыли компании на прошлой неделе.
Аналогичные показатели у других брендов. В прошлом месяце Burberry заявила, что продажи ее одежды, сумок и аксессуаров в Китае «уже опережают прошлый год и продолжают демонстрировать тенденцию к улучшению».
Настоящая причина роста продаж
По словам Клаудии Д'Арпизио, партнера консалтинговой компании Bain, из-за недавнего подъема Китай может стать единственным рынком, на котором розничные продавцы предметов роскоши в этом году увидят прибыль.
Но настоящая причина такого роста — ограничения на поездки. БОльшую часть люксовых товаров китайцы приобретают именно за границей. В свете этого, увеличение внутреннего спроса — малая доля того, что они потратили бы в нормальных условиях.
Аналитики считают, что две трети продаж от китайских покупателей обычно происходят за пределами Китая.
«Вместо того, чтобы отправиться в отпуск, они могут купить сумку Chanel, — сказал Флур Робертс, глава отдела исследований предметов роскоши в Euromonitor, добавив, что рост расходов также происходит в других странах, включая Южную Корею. — Мы видим признаки возвращения рынка в определенной степени».
Некоторые покупатели также могут испытывать «психологический эффект — возвращение к нормальной жизни», отметил Д'Арпизио.
Восстановление в Китае важно, потому что покупатели там жизненно необходимы для мирового рынка предметов роскоши. На них приходится 35% продаж по всему миру. Через пять лет, по оценкам консалтинговых компаний, этот показатель может возрасти почти до 50%.
Но не все так просто
Но успех в Китае — это только часть истории. Поскольку покупатели в других местах остаются дома и не совершают роскошных покупок в пользу более необходимых товаров, люксовые бренды все еще имеют простор для развития, вернее, восстановления продаж.
Bain прогнозирует, что мировые продажи люксовых товаров в этом году могут сократиться на 35%, при этом ожидаемая выручка составит от 180 до 220 млрд евро (от 204 до 250 млрд долларов). Это по сравнению с предполагаемыми 281 миллиардами евро (319 миллиардов долларов) в прошлом году.
«Коронавирус заставляет компании переосмыслить практически каждую бизнес-модель», — сказал Робертс.
«Недавний скачок продаж внутри Китая не уравновешивает потерю продаж предметов роскоши китайскими потребителями во всем мире, — сказал Д'Арпизио. — Общий обьем покупок китайцами намного ниже прошлогоднего».
Он также отметил, что отрасль действительно нуждается в туристах из Китая или других стран.
«Мы ожидаем, что путешествия станут последними из того, что будет ознаменовать возврат к обычной жизни. Для этого потребуется много месяцев, возможно, даже больше года».