Взгляд изнутри: вспоминаем ребрендинг МТС

Больше года назад наша коллега и её команда сделали кое-что масштабное — провели ребрендинг МТС. Это было грандиозно: сотни людей объединились, чтобы разработать новую айдентику для экосистемы и её продуктов, а потом запустили всё одним днём.

Проект победил в конкурсе «Лига МТС» в номинации «Про клиента», а сотрудники до сих пор с теплотой вспоминают о нём в офисе. Ксения Сергачёва, руководитель центра по работе с брендом, рассказала нам, что осталось за кадром: зачем понадобился ребрендинг, как в компании встретили перемены и какие эмоции переживала команда в момент релиза.

Время меняться

МТС постепенно расширялся из телекома в зонтичный бренд. В категории цифровых сервисов у клиентов другие критерии выбора брендов, и мы им не вполне соответствовали. Чтобы занимать новые ниши и общаться с разными сегментами целевой аудитории, мы должны были стать более гибкими и проявляться по-разному. Мы поняли, что пришло время глобального ребрендинга с созданием новой архитектуры, бренд-платформы и визуального образа.

Уникальный подход

В мире мало примеров, когда бренд экосистемы выстраивают осмысленно и комплексно. Часто он развивается эволюционно и хаотично, потому что нет понимания масштаба, к которому компания может прийти. Многие бизнесы присоединяются к экосистеме уже со своим сильным брендом, поэтому общей системе не хватает целостности.

Мы же выстраивали архитектуру МТС на зачатке развития многих наших бизнесов и с пониманием вектора развития компании. Получился уникальный проект: мы запускали ребрендинг сразу по всем бизнес-направлениям, на тот момент это было порядка 15 саббрендов.

Отношение к переменам

Команды были открыты к переменам. Я бы даже сказала, что потребность в них очень назрела, поэтому к ребрендингу отнеслись с большим интересом и желанием принять в нём участие.

Проект проходил под грифом секретно, у него даже было прикрывающее название «экосистемные плюсы». Оно всячески обшучивалось и приобретало разные абсурдные формы, например «экосистемные флюсы». По мере роста нагрузки уровень юмора в рабочем процессе тоже повышался: так мы снимали стресс от объёма работ, высоких ожиданий и приближающихся дедлайнов.

Большинству новая айдентика нравилась сразу, у многих она даже вызывала вау-эффект. Но у части команды был скепсис к некоторым визуальным решениям. Мы проделали много совместных краш-тестов, развивали элементы брендинга вместе, чтобы сгладить углы, которые смущали коллег. Важно было ответить новым инструментарием на запрос каждого отдельного специалиста. В итоге перемены приняли супер позитивно!

Период турбулентности

Наш ребрендинг пришёлся на период турбулентности в мире. В это время не рекомендовалось проводить ресёрчи, приходилось опираться на существующие исследования рынка и прогнозы экспертов. Благо много всего мы успели протестировать раньше, так что база была.

Интересная часть — прогнозирование реакции и сценариев поведения общества в условиях новой геополитической и экономической ситуации. Из этого исследования мы поняли, что есть большой сегмент аудитории, который оптимистически смотрит в будущее. А остальные всё равно ищут позитивные сигналы от брендов. Поэтому мы решились не уходить в территорию стабильности и надёжности, а двигаться в сторону более вдохновляющего позиционирования.

Запуск проекта переносили на неопределённый срок, что оказалось сложно психологически. У нас было много наработок, люди уже начали мыслить новым брендом, им было сложно откатываться назад, а в случае цифровых сервисов сложность еще и в том, что любые изменения привязаны к новым релизам, которые надо планировать. Но мы использовали это время, чтобы лучше подготовиться.

Сам ребрендинг тоже не стал финальной точкой проекта, мы и сейчас продолжаем развивать гайдлайны. Экосистема расширяется — в неё нужно вписывать новые бизнесы. В этом году, например, в экосистему интегрировался бренд Юрент.

Большому проекту — большая команда

Над проектом работала огромная команда:

• Ксения Сергачёва — руководство проектом от философии и архитектуры до внедрения нового позиционирования и айдентики;
• Анна Алькина — стратегия бренда, бренд-платформа и бренд-архитектура;
• Алёна Никитина — разработка концепции и визуальной архитектуры зонтичного бренда, организация процесса запуска ребрендинга, создание отдельных стилей для саббрендов
• Софья Иванова — создание, развитие и внедрение визуального стиля материнского бренда экосистемы и отдельных стилей для саббрендов;
• Екатерина Белинская — создание стилей саббрендов, организация и синхронизация усилий команд из разных бизнес подразделений;
• Евгения Журавлева — доработка визуальных стилей, адаптация на офлайн и диджитал-среду, помощь с внедрением стиля и преломлением на носители, сборка гайдлайнов;
• Екатерина Красина и Ксения Фокина — запуск рекламной кампании в поддержку ребрендинга.

Отдельно хочу отметить роль нашего директора департамента Маши Яковлевой. Когда каждый из нас отвечал за какую-то свою часть, Маша лидировала проект во всех его аспектах, поддерживала, челленджила, направляла, задавала высокую планку и разруливала сложные кейсы на всем пути.

Департамент маркетинговых коммуникаций обновлял креативы по всей стране, готовил конференцию «МТС Платформа», запускал ребрендинг во всех каналах и параллельно рекламные кампании по продуктам экосистемы уже в новом бренде. Помимо титанической работы маркома в реализации проекта принимали участие почти все сотрудники компании:

• с CMO разных бизнесов мы прошли путь от позиционирования до айдентики каждого продукта;
• с центром дизайна и дизайнерами продуктов «приземляли» айдентику на дизайн-систему и цифровые сервисы, чтобы обновить все сайты и приложения;
• трейд-маркетинг обновлял материалы в рознице;
• юристы проверяли нейминги и логотипы, формировали стратегию очистки прав и подали на регистрацию все новые товарные знаки одним днём;
• админблок обновлял офисы - входные группы, вывески, канцтовары, пропуска и пр. брендированные предметы в офисах;
• пиар-команда готовила информационную поддержку;
• эйчары организовывали мероприятия, чтобы сотрудники познакомились с новым брендом.

Момент X

Компания объявила о ребрендинге на конференции «МТС Платформа». Было очень эмоционально, потому что наш проект наконец-то увидел свет. Это была финальная точка длинного и сложного пути. И у меня, если честно, были слёзы на глазах и мурашки по коже. Я отправила самым близким людям фото с мероприятия и написала «вот и всё — мы это сделали».

Но после мероприятия эмоционального подъёма не было — было опустошение. Как будто уровень энергии упал до нуля. Дней через пять, когда произошло осмысление произошедшего, мы собрались нашей большой командой вместе с агентствами, чтобы обняться и отметить. Был очень тёплый вечер: пружина внутри наконец разжалась, мы смогли расслабиться, выразить благодарность друг другу и отпраздновать запуск одного из самых грандиозных проектов в своей профессиональной жизни.

Результаты ребрендинга

Результаты ребрендинга мы оцениваем позитивно. Обычно после изменения айдентики бренды просаживаются в показателях узнаваемости, а у нас они даже улучшились.

Пользователи встретили новую айдентику по-разному. Было много шуток на тему отрезанного яйца. В целом ребрендинг получился заметный и виральный. Было много UGC контента и большой всплеск интереса к бренду в поисковых запросах. В день ребрендинга мы запустили голосование, чтобы понять отношение аудитории к переменам. Спросили: квадрат или яйцо? 65% проголосовали в пользу квадрата. Считаю, это успех. Обычно аудитория проявляет себя более консервативно.

В индустрии наш ребрендинг восприняли очень мощно — было много обсуждений, мы собрали награды на всех уважаемых фестивалях и премиях. Нас постоянно зовут рассказать про кейс и поделиться экспертизой, часто рассматривают как бенчмарк.

Сейчас мы видим устойчивый рост восприятия МТС как экосистемы цифровых сервисов: с момента ребрендинга показатель вырос на 16 пунктов (больше, чем в два раза). Растёт готовность аудитории пользоваться нашими цифровыми продуктами. Сервисы в новых визуальных стилях воспринимаются клиентами более экспертными и соответствующими своим категориям, к ним начинают относиться как к самостоятельным продуктам, а не довескам от телекома.

Победа в «Лиге МТС»

Ребрендинг — очень громкий проект, о нём знала вся компания. Мы догадывались, что выйдем в финал «Лиги МТС», но всё равно было приятно получить признание нашей работы именно сотрудниками компании. Нам была важна не сама победа, а то что ребрендинг объединил и зарядил команду. Благодаря ему коллеги получили смысловую опору, понимание и явные сигналы, куда компания движется дальше.