Десять типов инноваций

Ларри Кили, один из главных гуру инноваций и дизайн-мышления, ко-фаундер и президент компании Doblin (входит в Deloitte), когда-то написал очень известную книжку Ten Types of Innovation.

Ниже краткое описание содержания книги и одноименного фреймворка.

Основные идеи

Большинство инновационных проектов не приносят никаких результатов, потому что компании не умеют управлять процессом создания инноваций.
Инновации должны вестись в следующих 10 направлениях: бизнес-модель, сотрудничество, структура, процессы, характеристики продукта, система продукции, обслуживание, канал распределения, бренд и вовлечение клиентов.
Типы инноваций делятся на три категории: Configuration, Offering и Experience.
Работая над инновацией, комбинируйте как минимум пять типов.
Не ограничивайтесь инновациями в сфере продукции – новые продукты легко могут скопировать конкуренты. Изучайте потребности клиентов.
Старайтесь изменить как можно больше аспектов, не упуская из виду каждую деталь.
Инновации требуют тщательного планирования и анализа действий конкурентов, а также ситуации в других отраслях.
Выберите подходящий для вас “уровень инноваций”: изменение существующих продуктов; освоение новых компетенций или совершенствование имеющихся; революционное изменение правил игры на рынке.
Разработайте собственный набор инновационных тактик, сведя их в единый “сценарий” ведения инновационной деятельности.
Действуйте быстро и решительно, нарушайте общепринятые правила и придумывайте свои собственные.

Подробнее

Инновация – это “разработка нового жизнеспособного предложения”. Во многих организациях не представляют, как правильно организовать процесс создания инноваций, поэтому большинство проектов заканчиваются неудачей. Работники консалтингового агентства Doblin изучили 2000 инноваций и попытались выявить общие закономерности. В результате были выделены 10 типов инноваций.

Процесс разработки значимых инноваций предполагает комбинирование по меньшей мере пяти из десяти описанных ниже направлений инновационной деятельности, которые, в свою очередь, делятся на три категории: Configuration, Offering и Experience.

Бизнес-модель. Инновационные модели получения прибыли отступают от отраслевых стандартов, касающихся коммерческого предложения, ценообразования и получения платежей. Например, клиенты ресторана Next в Чикаго платят за свои завтраки, обеды и ужины до посещения заведения, приобретая входные билеты. Благодаря этому ресторан получает в свое распоряжение средства для размещения в банке под проценты.
Сотрудничество. Взаимодействуйте с другими компаниями для решения сложных задач, с которыми не справиться в одиночку. Natura, бразильская компания – производитель косметики, создала сеть, включающую 25 университетов по всему миру, чтобы объединить усилия для разработки новых косметических товаров.
Структура. Проанализируйте структуру капитала, нематериальных активов и кадровых ресурсов своей компании. Ключом к успеху авиакомпании Southwest Airlines стало инновационное структурирование активов. Создание парка самолетов на базе одной модели (“Боинг-737”) позволило стандартизировать обслуживание, снизить расходы и ускорить оборачиваемость воздушных судов.
Процессы. Этот тип инноваций затрагивают основные компетенции компании. Ищите инновационные пути выполнения производственных операций. Так, система бережливого производства позволяет компании Toyota добиться высокой эффективности на каждом этапе производственного процесса.

Характеристики продукта. Новые черты и функции выделят ваши продукты из общей массы. Компании, создающие продукты с новыми характеристиками, получают возможность продавать их по более высоким ценам. Так, прочный и удобный нож для чистки картофеля Good Grips, разработанный OXO, стоит в пять раз дороже обычного.
Система продукции. Создавайте взаимодополняющие товары или услуги на основе совместимости, модульности и интегрированности. Компания Oscar Mayer выпускает “Наборы для ланча” из хлебцев, мясных изделий, сыра и десерта, которые дети могут взять с собой в школу: покупая такой набор, родители экономят время на упаковке завтраков.

Обслуживание. Клиенты особенно ценят компании с высоким уровнем обслуживания. Американская обувная фирма Zappos делает все возможное, чтобы удовлетворить потребности своих клиентов, – вплоть до покупки у конкурентов обуви, интересующей покупателя, если у нее в настоящий момент на складе такой нет.
Канал распределения. Сегодня появляются новые каналы поставки продуктов на рынок, в корне меняющие систему распространения товаров и услуг. Так, бесплатный сервис Whispernet, предлагаемый компанией Amazon владельцам читалок Kindle, позволяет заказать книгу и загрузить ее на это устройство менее чем за минуту.
Бренд. Покупатели инновационных брендов ощущают себя членами элитного клуба. Trader Joe’s, американская сеть супермаркетов, предлагает клиентам товары от производителя под собственной частной маркой, которые не продаются больше нигде.
Вовлечение клиентов. Придумайте свои, особые способы построения отношений с клиентами. Например, Apple проводит презентацию новых продуктов на своей Всемирной конференции разработчиков ПО. Знакомясь с новинками Apple первыми, они чувствуют себя “инсайдерами” и охотно делятся с компанией ценными замечаниями.

Сочетайте как можно больше типов инноваций

При современном уровне развития технологий выпуск новых продуктов едва ли может быть единственным направлением инноваций: конкуренты в наше время способны быстро вывести на рынок копию любого продукта. Противостоять этому можно, сочетая в новых предложениях как можно больше типов инноваций. При этом нужно помнить о следующем.

Хорошо изучите все 10 типов инноваций. Проанализируйте, в чем ценность и особенности каждого из них.
Не уделяйте все свое внимание разработке инновационных продуктов и технологий. Любые революционные продукты легко копируются конкурентами.
Помните не только о типах, но и о категориях инноваций. Пересмотрите свои подходы к структурированию активов, построению платформы и формированию нового потребительского опыта.
Используйте типы инноваций, наиболее значимы для отрасли. Проведите тщательный анализ и выявите не замеченные ранее возможности.
Изучите потребности клиентов. Исследуйте реальные запросы своей аудитории.
Сочетая инновации, стремитесь к радикальным изменениям рынка. Совмещайте пять или более типов инноваций, и вам удастся преобразить целую категорию продукции.

Как правило, компании в среднем сочетают 1,8 типа инноваций. Успешные же компании сочетают в два раза больше типов – 3,6. Финансовые результаты компаний, одновременно задействующих пять и более типов инноваций, оказываются выше прибыльности фондового индекса S&P 500.

Анализ инноваций в отрасли

Чтобы понять, с чего начинать, проведите анализ инноваций в своей отрасли с целью выявления возможностей для творчества. Какие изменения происходят на рынке? Какие потребности рынок не удовлетворяет? Как можно изменить положение дел? Чему можно научиться у конкурентов? В чем ваши собственные недостатки? Определив общие закономерности, представьте свои выводы в виде наглядных схем. Провести такой анализ возможностей и “белых пятен” вам помогут следующие шаги:

Очертите границы. Определите, какого типа компании включать в анализ.
Дайте четкое определение понятия “инновации”. Используйте 10 типов инноваций в качестве “диагностического фильтра”.
Изучайте разные источники данных. Ваш анализ должен быть комплексным.
Оцените результаты. Ищите направления инноваций, наиболее привлекательные для инвесторов и не замеченные другими участниками рынка.
Определите основные факторы перемен. Выявите силы, влияющие извне на отрасль и потребителей.
Ориентируйтесь на будущее. Сравните свою текущую ситуацию с тем, какими направлениями инновационной деятельности вы будете заниматься в будущем.

Исследования – путь к поиску решений

Проведите анализ с трех различных точек зрения. Во-первых, “посмотрите внутрь”, чтобы понять, как ваша компания обычно создает инновации. Как можно изменить избитые, не дающие результатов подходы? Во-вторых, “посмотрите вокруг”, чтобы оценить действия конкурентов. Какие шаги позволят вам выделиться на их фоне? В-третьих, “посмотрите вдаль”, чтобы оценить инновации, внедряемые в других отраслях. Как компании, не являющиеся вашими конкурентами, справляются с проблемами, аналогичными вашим?

Изменение бизнес-модели наиболее эффективно в фондоемких отраслях, таких как машиностроение, в строго регулируемых отраслях, таких как аэрокосмическая промышленность, а также на сырьевых рынках и в сфере B2B. Amazon решила пойти по другому пути: компания расширила платформу своего бизнеса, начав оказывать услуги по разработке веб-инфрастуктуры. Такие инновации наиболее эффективны в технологической сфере. Наконец, инновации в области потребительского опыта оказываются успешными для любой отрасли. Так, сеть кофеен Starbucks, заимствовав европейскую модель кафе, создала для потребителей в разных странах мира место, где можно приятно провести время.

Три уровня глубины инноваций

Инновационная деятельность ведется на трех уровнях глубины. “Базовые инновации” – это изменение уже существующих продуктов. “Смежные инновации” – это освоение новых компетенций или совершенствование имеющихся. “Трансформационные инновации” – это революционное изменение правил игры на рынке, радикальное ускорение роста и повышение прибыльности компании.

Тактики

Выстраивать инновационный процесс вам помогут тактические приемы, соответствующие разным типам инноваций. Этих приемов более сотни. Некоторые из них стары как мир, но их можно по-разному сочетать, что может привести к важному прорыву. К распространенным тактическим приемам инноваций в сфере бизнес-моделей относятся аукционы, создание искусственного дефицита и выдача лицензий. Приемы в области взаимодействия с партнерами включают в себя объединение компаний, франчайзинг и создание стратегических альянсов; в области структуры – корпоративные университеты, управление знаниями и аутсорсинг; в области процессов – краудсорсинг, бережливое производство и гибкое производство. В отношении характеристик продуктов можно поэкспериментировать с расширением функционала, кастомизацией и сочетанием функций в одном устройстве. Для изменения системы продукции рассмотрите возможность создания пакетных предложений или модульных систем.

Чтобы модернизировать каналы распространения, проанализируйте выгоды прямых или перекрестных продаж, открытия флагманских магазинов, многоуровневого маркетинга. К инновационным шагам в сфере брендинга можно отнести сертификацию, создание частной торговой марки розничной сети или кобрендинг. Инновации в сфере обслуживания включают в себя программы лояльности, персонализированное обслуживание, самообслуживание, принцип “попробуй, прежде чем купить”. Взгляните по-новому на вовлечение клиентов: дайте им почувствовать свой высокий статус или предложите возможность самим формировать свой потребительский опыт.

Эти тактические приемы применяют тремя разными способами. Первый: “опора и расширение” – выберите опорную точку (тип инноваций или тактический прием), отталкиваясь от которой вы будете выстраивать инновационный процесс. Второй: “добавление и замена” – используйте тактику, которой раньше никогда не пользовались. Наконец, третий, “случайный выбор”, – сочетайте произвольно выбранные тактические приемы (от трех до шести).

Выбранные вами типы и приемы инноваций объедините в собственный “сценарий инноваций”. Определите свои цели и уровень глубины инноваций. Подумайте, чем ваш подход к инновациям будет отличаться от подхода ваших конкурентов. Сделайте его основой бизнес-модель, платформу или потребительский опыт. Не оглядывайтесь на корпоративную культуру: выберите правильную инновационную тактику, и культура к ней адаптируется. Кроме того, инновации невозможны без правильного определения компонентов проекта, организации взаимодействия подразделений и рабочих групп, выделения самых лучших ресурсов и компетенций, а также разработки систем оценки и стимулов. Обязательно тестируйте новые товары и услуги, перед тем как вывести их на рынок.

Не малодушничайте. Научитесь мыслить “по-пиратски”: игнорируйте общепринятые правила и придумывайте свои собственные. Подготовив новинку к выводу на рынок, действуйте молниеносно. Ваша задача – выбить соперников с завоеванных позиций. Только так вы заставите рынок играть по вашим правилам. А это и есть цель любых инноваций.

https://doblin.com/ten-types