Как мы за 10 месяцев для отеля в Подмосковье увеличили количество оплаченных бронирований в 11,9 раз и снизили их стоимость на 91%
Привет, на связи Юрий Дуров, руководитель агентства интернет-маркетинга для отелей DUROV-MARKETING.
С 2021 года мы занимаемся разработкой рекламных стратегий для продвижения отелей, которые позволяют им снижать зависимость от агрегаторов-посредников до минимума и выстраивать собственную надежную и окупаемую систему привлечения гостей.
В декабре 2023 года к нам обратился крупный отель в Подмосковье: 4 звезды, 250 номеров, свой спа-комплекс и бассейн, 2 ресторана, большая территория. Несколько месяцев назад отель сменил своего владельца, который собирал команду специалистов для выстраивания работы отеля по новому бизнес-плану.
От нас требовалось создать для отеля систему привлечения гостей за счет интернет-рекламы – разработать такие рекламные связки, чтобы загрузка отеля была стабильной и не ниже 80%. При это стоимость оплаченного бронирования должна была быть не выше 1500 руб.
На момент нашего подключения к проекту из рекламы использовали только Яндекс Директ, но он давал мало бронирований и отель загружали при помощи сервисов-посредников. Именно зависимость от ОТА больше всего не нравилась новым владельцам - с агрегаторами приходилось делиться комиссионными, а они доходили до 20% и выше. Это было неприемлемо, поэтому общей задачей для всей новой команды отеля было снизить долю бронирований через посредников до минимума, а в идеале вообще от них отказаться.
Для нас большим подспорьем был факт, что буквально несколько месяцев назад отель перешел на новый вариант сайта и подключил систему сквозной аналитики.
Сайт сделали более современным и привлекательным, его конверсия в прямое бронирование подросла - в декабре 2023 она составляла 1,3%. А благодаря сквозной аналитике мы видели все нужные цифры как на ладони, у нас была полная картина по трафику, конверсиям, бронированиям и оплатам прямо в Яндекс Метрике.
Мы сразу окунулись в рабочий процесс с головой и уже к началу января 2024 у нас была готова рекламная стратегия. Пока на бумаге, но она обещала нам успех. Работы предстояло очень много.
Забегая вперед скажем, что уже через 10 месяцев этот успех стал реальным и мы справились с поставленной задачей более чем на 100%. Но обо всем по порядку.
С чего мы начали?
У нас уже был большой опыт рекламы в отельной нише, поэтому мы сразу поняли, что одним только Яндекс Директом обеспечить отель целевым количеством бронирований будет трудно. Придется подключать трафик из нескольких рекламных систем. Но начинать всегда нужно с того, что уже есть, чтобы довести до некоторого идеального состояния, а потом уже строить следующие этажи здания. Так мы и поступили.
Провели полный аудит рекламного аккаунта предыдущего подрядчика. В рекламном кабинете была настроена 21 кампания под разные направления услуг отеля: индивидуальные гости, свадьбы, банкетные мероприятия и корпоративные клиенты. Из них 7 кампаний работало на поисковых площадках, практически «выжигая» рекламный бюджет.
Поисковые кампании для отеля в регионе с высокой конкуренцией – это очень дорого
Конкуренция в регионе присутствия отеля на поиске очень большая, цена клика доходит до 500-600 рублей, а конверсия в бронь минимальная, потому что верхние строчки поисковой выдачи занимают крупные агрегаторы. Именно в агрегаторы и утекает «горячий» поисковый трафик отелей. В такой ситуации использовать поисковые кампании для привлечения индивидуальных гостей для отеля смысла не имеет. С другой стороны, просто забыть про этот самый горячий сегмент аудитории тоже нельзя. Нам нужно было придумать альтернативный вариант работы с поисковым трафиком, при этом сделать его минимальным по стоимости.
Для привлечения индивидуальных гостей мы решили использовать обычные РСЯ-кампании и Мастера кампаний – инструмент Яндекс Директа, который дает возможность показывать рекламу как на поисковых, так и на сетевых площадках.
Чтобы не отдавать брендовый трафик конкурентам, из стандартных поисковых кампаний оставили только кампанию по бренду отеля.
В сегменте свадебных и банкетных мероприятий тоже сделали акцент на Мастерах кампаний и РСЯ.
А вот для привлечения корпоративных клиентов ситуация другая. Здесь без поисковых кампаний не обойтись никак, поэтому очень важно выкупать показы на поисковых площадках в спецразмещении и даже эксклюзиве. Поэтому по корпоративным клиентам мы настроили обычную поисковую кампанию и РСЯ.
Чтобы завязать рекламную стратегию в единую систему, настроили мощный ретаргетинг по большому количеству сегментов. Под каждый сегмент в объявлении показывали релевантное и максимально интересное персональное предложение.
К слову сказать, заказчик сразу нам дал указание, запускать рекламу с тем же рекламным бюджетом, какой был у предыдущего подрядчика. Он составлял максимум 350 000 руб. в месяц. Мы учли этот момент при подготовке наших рекламных кампаний. В конце декабря мы скрестили пальцы, выключили старые кампании и запустили наши.
Первый месяц, первые результаты
В работе с Мастерами кампаний Яндекс Директа есть свои особые секреты. Если их не использовать, реклама будет показываться вот по таким мусорным площадкам. Ждать хорошего результата при этом можно долго. У нас не было времени, нужно было сразу показывать хороший результат.
Весь январь мы старательно вычищали трафик, корректировали настройки, перезапускали новые варианты кампаний, в общем, старательно боролись с фродом и всеми силами заставляли Директ переходить уже на нормальные площадки, где на самом деле есть наша аудитория. В итоге к концу месяца ситуация стала улучшаться, и отказность трафика стала нам нравиться чуть больше:
Так или иначе, результаты января получились очень неплохие в динамике к декабрю:
Количество прямых бронирований с Яндекс Директа по нашей стратегии выросло на 57%, а стоимость бронирования упала на 41%.
К тому же мы потратили на 8% меньше рекламного бюджета, чем было в декабре по рекламным кампаниям прежнего подрядчика.
Заказчик тоже был доволен первыми результатами. Мы вдохновились еще больше и пошли на второй круг – приступили к оптимизации.
Оптимизация рекламных кампаний, пока только Яндекс Директ
В феврале решили воспользоваться своим лайфхаком, который отлично работал у нас на других проектах в отельной нише. Прямо в Яндекс Директе сделали ручной фид из различных категорий номеров и услуг и запустили Товарный мастер кампаний. Как правило, несколько месяцев оптимизации выводили эту кампанию в лидеры и позволяли получать значительно больше бронирований по хорошей цене.
Средняя цена прямого бронирования с Товарной кампании за февраль-октябрь 2024 составила 840 руб., что нас полностью устраивало и вписывалось в плановые KPI.
Надо отметить, что автоматические алгоритмы постепенно полностью перевели показы на поисковые площадки, которые и принесли больше всего броней.
Дополнительно тестировали другие заходы на целевую аудиторию. Например, отличные результаты принесла кампания, настроенная по ключам «шведский стол», «бассейны в подмосковье» и «отдых питание бассейн». При этом в минус-фразы мы ставили разные варианты бренда отеля, чтобы не цеплять брендовый трафик.
Эта кампания сработала даже лучше Товарной. Цена бронирования получилась на уровне 680 рублей, а всего бронирований за 9 месяцев по этой кампании было на 14% больше, чем в товарке.
К маю 2024 нам удалось увеличить количество прямых бронирований из рекламы в Яндекс Директе в 2 раза, при этом цена 1 бронирования снизилась на 56% - с 3 167 руб. в декабре 2023 до 1 384 руб. в мае 2024.
Неплохой результат, но все равно такого количества броней нам было недостаточно, нужно было больше, а Яндекс Директ, несмотря на все наши усилия, подрастал не так быстро, как хотелось.
Выводим рекламу на первую космическую скорость и взлетаем по-настоящему
Мы давно работаем с рекламой для отелей и, конечно, у нас были припасенные в рукаве козыри для таких моментов. Пора было их доставать.
В мае мы запустили связку, которая по нашему опыту часто добавляла жару в рекламу и выводила результаты от нее на более высокий уровень. Мы подключили рекламную подписку в Яндекс Бизнесе.
Здесь тоже есть свои тонкости. Если просто как есть включить рекламную подписку и оставить ее работать параллельно Директу, то уже через несколько месяцев она оттянет на себя большую часть лидов от Директа. Другими словами, Директ и Подписка Яндекс Бизнеса начнут конфликтовать друг с другом и такую рекламу можно будет выкидывать на помойку.
Мы уже были в курсе этого, поэтому на старте приняли меры и развели показы по разным площадкам. В Яндекс Бизнесе сделали акцент на поисковых площадках и Яндекс Картах, а в Директе – на РСЯ.
И вуаля, все заработало так, как мы и хотели!
Уже в июне количество прямых бронирований с этой связки выросло в 4 раза, а к октябрю только с площадок Яндекса нам удавалось получать уже 1000+ прямых бронирований по 320 рублей.
А что если добавить щепотку ВК Рекламы?
К концу сентября мы решили добавить в общую стратегию еще один инструмент – ВК Рекламу. К этому времени функционал нового кабинета ВК Рекламы значительно улучшился, а самым мощным инструментом, на наш взгляд, были лид-формы. Мы уже протестировали их возможности на нескольких проектах и остались очень довольны результатом.
У отеля продолжалась активная реклама новогодних заездов – такую рекламу мы уже пару месяцев крутили в Яндексе. В середине октября решили запустить ее также через лид-формы ВК Рекламы.
Лиды приходили очень качественные – 74% закрылись в оплату. При это сама реклама окупилась в 19 раз, учитывая высокий средний чек новогодних заездов.
Что в итоге получили за 10 месяцев 2024? Результаты - ОГОНЬ!
В декабре 2023 года мы пришли на проект.
На тот момент у отеля работала только реклама в Яндекс Директе. Она окупалась, но приносила очень мало прямых бронирований. Чтобы загружать отель полностью, приходилось пользоваться услугами ОТА, отдавая им 18-20% выручки в качестве комиссионных.
Нам была поставлена задача создать для отеля собственную систему рекламы, которая бы позволила не зависеть от сервисов-посредников.
В январе 2024 мы запустили рекламу по собственной рекламной стратегии и уже через 10 месяцев отель полностью обеспечивал себя прямыми бронированиями за счет собственного сайта и системы комплексной рекламы, которую мы для него настроили.
Хотите такую же рекламу для вашего отеля?
Напишите мне в Телеграм @Iurii_Durov и приходите на бесплатную консультацию, где мы за 40-60 минут проведем диагностику текущей системы привлечения гостей в ваш отель и предложим вам рабочий вариант рекламной стратегии, которая позволит заполнять отель под завязку без использования онлайн-агрегаторов.