Разбираем воронку: почему упала конверсия после того, как из живого вебинара сделали автовебинар?

Разбирали эту ситуацию с одним из моих клиентов в Зуме. Решил, что с такой проблемой могут столкнуться многие, поэтому сделаем небольшой разбор в посте.

—

Вводные данные такие:

Ниша: хобби, связанная с выпечкой/готовкой.

Аудитория: женщины 45+.

Провели живой вебинар и сделали продаж на 200 000+ рублей. 80% людей было с холодного трафика, и расходы на рекламу окупились в районе 1 к 2.

Потом из этого живого вебинара сделали автовебинар. Вложили 30 000 рублей и сделали только одну продажу за 6 900 рублей в рассрочку.

—

Собираем показатели живого вебинара:
- Участников вебинара: 500.
- Заявок с вебинара: 20.
- Конверсия в заявку: 4%.
- Продажи: 200 000 рублей.

Собираем показатели автовебинара:
- Участников автовебинара: 263.
- Заявок: 4.
- Конверсия в заявку: 1,5%.
- Продажи: 6 900 рублей.

—

На этих цифрах видим, что конверсия упала очень сильно: более чем в 2,5 раза.

Да, спикер кому-то не ответил на вопрос в "прямом эфире". Но я вас уверяю, что если бы ответы на вопросы в прямом эфире поднимали конверсию в 2,5 раза, то все бы проводили живые вебинары )))

Тем более, тут аудитория 45+. 90% из них вообще не поняли, что это автовебинар.

Поэтому версию "это из-за автовебинара, потому что спикер не отвечал на вопросы" - сразу исключаем.

—

Второе, что имеет смысл проверить - это качество трафика.

Когда мы делали разбор, у нас не было доступа к рекламному кабинету, чтобы сравнить промо-посты и таргетинг.

А промо-пост напрямую влияет на окупаемость трафика. Промо-пост определяет, КАКАЯ аудитория обратит внимание на рекламу и соответственно придет в воронку?

Вполне возможно, что живой вебинар собирался таргетом по конкурентам, а автовебинар начали заливать из аудитории, которая вообще не в теме.

Если это так, и живой вебинар законвертил просто потому что на него пришли люди в теме, значит надо адаптировать вебинар под более холодную аудиторию, потому что горячая аудитория всегда сильно ограничена.

Но тут данных не было, поэтому сказать нечего.

—

Начинаем разбирать - что еще было в процессе запуска через живой вебинар, чего не было на автовебинаре?

Оказалось, что на живом вебинаре был чат, куда добавляли людей. В чате был спикер, какой-то доп. контент, примеры работ учеников и тд.

Хм. Это вполне может быть триггером, который увеличил конверсию живого вебинара в 2,5 раза.

Имеет смысл проверить эту гипотезу.

—

Как ее проверить?

Я предложил пообщаться с аудиторией, которая купила на живом вебинаре. Но не просто пообщаться, а понять: что на них повлияло?

Если вы просто спросите у человека: почему вы купили? То этот человек ничего адекватного вам не ответит ))

Я предложил построить диалог таким образом:

"ИМЯ, скажите, а вы когда принимали решение о покупке, у вас был момент, когда вы сомневались?"

Большая часть ответит: ДА.

"А что повлияло на то, что вы приняли положительное решение? Возможно вы что-то прочитали, посмотрели, увидели ...?"

Если спросить у человека именно в таком формате, то он не будет нам рассказывать о своих догадках и предположениях. Он расскажет о конкретных своих действиях, которые он совершал в момент сомнений.

—

У нас появилась гипотеза: возможно именно чат сильно влияет на принятие решения.

Также у нас есть люди, с которыми мы можем пообщаться и подтвердить/опровергнуть свою гипотезу.

Например, человек может сказать, что в момент сомнений он листал чат, видел там работы выпускников и его это вдохновило.

Значит нам нужно:

1. Сделать "вечный" чат, и приглашать в него людей ДО вебинара.
2. В чате должны быть ученики, которые будут выкладывать туда примеры своих работ и преподаватель будет их хвалить.
3. Также их будут хвалить другие ученики.
4. НЕ ученики задают вопросы в этом чате и получают ответы от преподавателя.

—

Это все гипотеза, которую нужно обязательно проверить.

Моей задачей было показать: как примерно нужно раскапывать воронки и генерировать гипотезы по улучшению и усилению.

Таким образом можно усиливать свои прогревы ДО вебинара, сам вебинар/марафон, дожимы ПОСЛЕ вебинара.

Не бывает такого, что воронка не работает "просто так". На это всегда есть причина, которую нужно найти и устранить.

Неудачи - это не плохо. Благодаря этому можно выявить триггеры, которые влияют на принятие решения конкретно у вашей аудитории. И после этого доработать свою воронку с учетом этих триггеров.

—