Кейс: реклама салона красоты в Instagram

С чего я начал?

Проверил аккаунт с точки зрения клиента, чтобы все нужные поля были заполнены: адрес, телефон, время работы и т. п. — обычно с этим нет проблем у большинства коммерческих аккаунтов
Договорился о критериях к будущим постам.
Первая продажа по прогнозу приносила мизерную прибыль, поэтому обсудили учёт LTV и договорились о совместной работе над повторными продажами и повышением среднего чека

Маркетинговая стратегия в Instagram

Целевая аудитория — женщины, похожие на имеющихся постоянных клиентов.

Формат — реклама отдельных услуг, цель «генерация лидов».

Оценка эффективности таргетинга и объявлений — по цене лида, в крайнем случае по цене клика.

Учёт финансовых показателей: конверсии из лида в продажу, цены продажи, LTV клиента.

Реклама с целью «генерация лидов»

Facebook заботится о пользовательском опыте, поэтому запустил формат «Генерация лидов». Кликая на рекламу, посетитель не уходя из приложения видит моментально всплывающее окно с рекламным предложением и может оставить контакты для обратного звонка.

Окно с предложением всплывает мнгновенно, не перебрасывая посетителя на сайт. Имя и номер телефона подставляются в форму заявки автоматически из данных, которые есть у Facebook.

В этом кейсе я тестировал рекламу с лид-формой и рекламу, приводящую клиента на сайт, эффективной оказалась первая. Трафик из Facebook и Instagram в среднем на 2/3 мобильный, а для лид-формы не нужна посадочная страница, не нужно оптимизировать скорость загрузки сайта и его отображение на маленьких экранах.

Ретаргетинг

Существует мало маркетинговых инструментов, которые можно было бы уверенно рекомендовать почти всем. Но ретаргетинг — один из них, не считая небольшое количество сфер бизнеса. Обычно под ретаргетингом понимается повторная реклама посетителям сайта, не совершившим покупки. Иногда аудиторию сайта сегментируют, и каждому сегменту показывают персонализированную рекламу.

Покупателю ботинок стоит предложить стельки и средства для ухода,
не записавшемуся на курсы — индивидуальное занятие,
ушедшему со странички «Адреса магазинов» — бесплатную доставку.

Рекламный кабинет Facebook не раскрывает заинтересованность конкретных пользователей, но взамен даёт больше аудиторий для ремаркетинга:

Все посетители профиля Instagram
Лайкнувшие любой пост за последние … дней
Открывшие лид-форму, но не отправившие её
Все, кто как-либо взаимодействовал с любым постом — обычным или рекламным. Например, увеличил фото, кликнул по кнопке «ещё», прокрутил галерею.
Покупатели, контактные данные которых есть у рекламодателя

Традиционный ретаргетинг: на посетителей сайта

Четыре аудитории из этого списка оказались эффективными для моего заказчика и приносили дополнительные продажи.

Наступил несезон

Август — сезон отпусков. В начале месяца результативность рекламы резко упала и цена за заявку начала превышать цену услуги. Необходимо было срочно корректировать стратегию. я решил работать на будущее — чтобы в сентябре реклама для лидов стала ещё эффективнее, чем раньше.

Расширили аудиторию

Для генерации лидов аудитория, ограниченная географией и возрастом насчитывала всего 120 тысяч аккаунтов. Механизм оптимизации сужал охват ещё сильнее — Facebook показывал рекламу только аккаунтам с наивысшей вероятностью оставить заявку. За неделю кампания приносила 5-10 заявок, хотя дневной охват редко превышал 1,5 тысячи показов:

Средний дневной охват ~700 в рекламе для лидов с приемлемой ценой за результат

После раширения «качество» аудитории ухудшилось: охват удвоился, число кликов утроилось, а лидов как не было так и нет:

Снизил требования к целевому действию

Если люди в отпусках не собираются оставлять заявки — сделаю так, чтобы они запомнили рекламу и пришли в салон, когда вернутся в Москву. Я запустил продвижение постов с целью «переход в профиль Instagram» и отсеивать те, что приносят самые недорогие клики.

Таких постов оказалось шесть и суммарно они принесли почти 500 заинтересованных человек:

Продвижение постов с целью «переходы в профиль» приносит заинтересованных клиентов, на которых впоследствии можно запустить ретаргетинг.

Плюсы:

Широкая аудитория «фильтруется», отделяя действительно заинтересованных в услугах людей
Люди ставят под постами лайки, которые сохраняются за постом и видны не только в рекламе, но и при обычном органическом просмотре
Обе аудитории удобно использовать для ретаргетинга, когда несезон закончится

Минусы:

Сложности с отслеживанием продаж. Заявки и продажи от таких людей припишутся объявлениям ретаргетинга, хотя на самом деле заслуга в привлечении клиента должна быть отдана этим постам.
В целом, низкая эффективность из-за плохо таргетированной аудитории