Что важнее — идея или стиль?
У нас есть два супероружия — стиль и идея. В айдентике очень важно найти баланс между ними. Как это сделать? Как всегда, все зависит от зрителей.
Например, у нас есть задача — логотип для проекта, связанного с автозапчастями (всем хочется работать с безотходной тематикой, выполнять проекты и электросамокаты — но жизнь сурова, и примеры у нее чудо как хороши).
Я решил изобразить на логотипе какие-то автомобильные детали, что-то связанное с механикой. Прекрасно. Но деталью может быть что угодно — амортизатор, шаровая опора никто или сетка заборника бензонасоса, которую в глаза не видел.
Выбор обуславливается тем, что может воспринять целевая аудитория.
Например, опытный мастер различит на ощупь сетку бензонасоса в двух случаях одной модели и той же марки, а кто-то серьезно считает, что амортизатор — это пружина, и в технике не разбирается совсем.
Значит, если компания работает с автосервисами, с теми, кто «в теме» — метафора может быть сложнее, а образ — интереснее. Можно пошутить на эту тему — потроллив «чайников» или другой автоклуб, вызвать у зрителя эмоцию. Это высокий рост интереса к бренду, иногда а крепко к стойкому привязывает.
Когда человек находит разгадку задач — он немножко гордится собой. Это отлично. Но и задача должна быть ему по силам.
Метафора может быть тем сложнее, чем больше наш зритель разбирается в предмете.
Если потребителю нужна консультация, помощь, если он сам не то что амортизатор не выберет, а даже от фары ближнего света его не отличит — нужна простая, несложная идея.
Другое дело — стиль. Клиентом автосервиса может оказаться такой же дизайнер, как вы, и у него на первом месте будет эстетика. Например, одна из моих любимых мастерских поддерживает постоянную чистоту в коробках и работает с гугл-календарями. И я их лояльный клиент именно по этому случаю — мы на одной волне. При этом я совершенно не разбираюсь в своей работе.
И тогда во главе угла ставится стильная составляющая. Акцент на том, чего ищет клиент — качество, тайм-менеджмент, аккуратность или архетипичность.
У нас есть как будто две оси координат. На одном — уровне квалификации занимаются в тематике бренда. На другом — утверждения к стилю. Идеальное сочетание будет там, где экспертиза и эстетика найдут баланс между собой.
Есть, конечно, и исключения. Представим себе клуб, в который собираются дизайнеры (иллюстраторы, аниматоры, маркетологи или копирайтеры) и рассмотрим одну узкую технологическую тему. Например, старые машины. Они хорошо разбираются в сабже, и при этом для них важна привлекательность, неординарность знака.
Но нужно помнить, что такие тусовки — узкие, и такие задачи довольно редкие. Да и организаторы или владельцы проектов довольно внимательны к качеству картинки.
Я бы добавил здесь еще и частично «ось координат» — узкость и особенность такого проекта или его наблюдения. От нее тоже многое зависит. Но легкие поработать и с эмоциями, и с архетипом бренда.
PS
Конечно, никто не отменял мастеров-мотористов или сантехников, которые легко оценят Шопена и Шуберта, интересуются живописью и ходят в театры. На их уровне насмотренности тоже будь здоров. Согласитесь, это тоже не такой уж уж частый кейс.
Этот пример мне напомнил одну из моих любимых художественных книг — повесть «И хлебом испытания» произвела Валерия Мусаханова. Там как раз такой главный герой.