900 заявок для стоматологии в Санкт-Петербурге по 900 руб

Снижение стоимости заявки в 5 раз

У этого кейса будет вторая часть. Работа масштабная, длится уже почти 11 месяцев и будет продолжение. Начнём!

Дано:
Стоматологическая клиника, Санкт-Петербург. Средние цены на рынке, несколько филиалов.
Реклама от предыдущих исполнителей (довольно серьёзная и известная студия, не будем называть имён) давала заявки по 4500 руб. Это невероятно дорого.

Задачи:
- Загрузить работой всех специалистов клиники, привлечь платёжеспособную аудиторию возрастом 28+;
- Снизить цену заявки, удержав качество аудитории.
- Длительное управление большим бюджетом, стабильность заявок.
Итог для нетерпеливых: почти 900 заявок по цене до 900 руб. за неполные 6 месяцев. На сентябрь 2021 года работа продолжается.

А теперь по порядку

Как решили работать:

Привлечение в клинику идёт с помощью бесплатной консультации любых нужных клиенту специалистов в одном кабинете + бонус. Бонусы тестировали разные (снимок, скидка, бонусные рубли и т.д.)
Реклама ведётся только на лид-формы.Мы заранее знали, что привлечённый клиент выйдет дорогим, но зато будет иметь высокую конверсию в дальнейшее лечение в клинике. Вести трафик на сайт или в профили Instagram/Facebook – значит иметь хорошо упакованные профили + менеджеров по обработке обращений и комментариев. К тому же так трудно отслеживать источники записей и отложенный спрос. В следующем году мы протеструем и такой подход, но сейчас лид-формы. Забегая вперёд, скажу, что конверсия заявки в состоявшуюся консультацию составляет в среднем 55%.
Тестировали как ленту, так и сториз. И в Facebook, и в Instagram.
Сразу взяли за основу подход «Сначала тесты, затем аналитика, только потом действия».

После брифования и составления аватаров клиента провели масштабное тестирование всего - первые 2 месяца рекламные объявления крутились исключительно в режиме «Динамические креативы» - это когда картинки, тексты, кнопки, призывы к действию перемешиваются в бесчисленных комбинациях и показывается нужной аудитории. В дальнейшем эта механика применялась и применяется к любым новым тестам.

После анализа отчётов динамических креативов (в рекламном кабинете есть специальный отчёт, там всё в подробностях и очень «развестисто») были выделены тексты, картинки, заголовки, которые сработали лучше всего. На их основе сделаны одиночные рекламные объявления, которые постепенно масштабируются по бюджету.

Что делали дальше:

На каждую соцсеть сделана своя лид-форма.

После заполнения заявки пользователю показывается сообщение благодарности за заявку и приглашение посетить страницы клиники + сделана специальная кнопка (лид-форма для Facebook приглашает в Facebook, аналогично для Instagram).

В каждой лид-форме прописан мета-тэг source, чтобы в системе аналитики на стороне клиента (Roistat) был виден источник заявок. Также прописан тэг номера телефона phone, чтобы связать все данные по пациенту воедино.
Настроили проброс заявок на почту контактного центра, который осуществляет прозвон и запись. Операторы получают заявки мгновенно и звонят сразу же. Чтобы потенциальный клиент не успел «остыть».
Создана таблица учёта заявок в Google Tabs.Дата, имя, телефон человека, с какой соцсети пришла от него заявка, с какого оффера. По каждой заявке КЦ вписывает данные по прозвону: нет ответа/запись/явка/предполагаемая процедура.
Собрали всю имеющуюся аналитику у клиники и сформировали из неё аудитории и LAL аудитории (похожие пользователи) для рекламы:

- база текущих клиентов клиники

- база оставивших заявку на сайте

- база оставивших телефон на сайте в CallBack сервисе

- база входящих звонков от сквозной аналитики

* При этом предварительно отсортировали неуспешные звонки и звонки длительностью до 25 сек

Установили Facebook пиксель на сайт.
Проанализировали поисковые запросы, по которым пользователи заходят на сайт. Для эффективных заголовков и текстов.

Какие аудитории и гипотезы тестировались:

- Вовлечённые в аккаунты клиники пользователи и LAL на их основе;
- LAL с записанных на консультацию;
- LAL с оставившихся контактные данные на сайте клиники;
- категории интересов (стоматология, ортодонтия, другие смежные категории);
- живущие и постоянно бывающие в радиусе 2-3 км от филиалов клиники;
- посетители сайта с большой глубиной просмотра (пиксель Facebook);
* во всех случаях аудитория фильтровалась по возрасту согласно задаче клиента (28+)
Дополнительно тестировались:
- трафик на бота в WhatsApp (без особенных результатов, мало данных);
- трафик на лид-форму в гугл формах (безуспешно).

В Facebook лучше всего сработали категории интересов, причём с настройкой по возрастам. Ожидаемо лучше работает аудитория 40+. LAL с записавшихся также неплохо работает, только часто приходится обновлять связки «креатив+текст/креатив+кнопка» (быстрое удорожание заявки).
В обеих соцсетях лучше всего сработали простые фото пациентов и врачей. Об этом подробнее будет ниже.
Чем «вкуснее» бонус к бесплатной консультации, тем менее качественные получаются заявки. Аудитория таких заявок часто оказывалась любителями «халявы», имела низкую конверсию в дальнейшее лечение в клинике

" data-img-src="//fs-th02.getcourse.ru/fileservice/file/thumbnail/h/3fb59c73e94df6c4938122ae66f5173a.jpeg/s/f1200x/a/3060/sc/161" >

В Facebook лучше всего сработали категории интересов, причём с настройкой по возрастам. Ожидаемо лучше работает аудитория 40+. LAL с записавшихся также неплохо работает, только часто приходится обновлять связки «креатив+текст/креатив+кнопка» (быстрое удорожание заявки).
В обеих соцсетях лучше всего сработали простые фото пациентов и врачей. Об этом подробнее будет ниже.
Чем «вкуснее» бонус к бесплатной консультации, тем менее качественные получаются заявки. Аудитория таких заявок часто оказывалась любителями «халявы», имела низкую конверсию в дальнейшее лечение в клинике

" alt="

Что сработало лучше всего:

В Instagram лучше всего сработали аудитории по ГЕО и LAL с записавшихся на консультацию. Дороже, но с высокой конверсией работает и «тёплая» аудитория (посетители сайта с пикселя, с данных сквозной аналитики, данных лид-форм на сайте). Заявки получаются в 2 раза более дорогими, но конверсия в запись – около 80%.

* Но! В период"чёрной пятницы" (середина ноября 2021 г.) всё сломалось и похожие аудитории вдруг перестали адекватно работать. ГЕО аудитории остались стабильными. В среднем в период чёрной пятницы и Нового Года трафик дорожает, это нужно учитывать.

В Facebook лучше всего сработали категории интересов, причём с настройкой по возрастам. Ожидаемо лучше работает аудитория 40+. LAL с записавшихся также неплохо работает, только часто приходится обновлять связки «креатив+текст/креатив+кнопка» (быстрое удорожание заявки).
В обеих соцсетях лучше всего сработали простые фото пациентов и врачей. Об этом подробнее будет ниже.
Чем «вкуснее» бонус к бесплатной консультации, тем менее качественные получаются заявки. Аудитория таких заявок часто оказывалась любителями «халявы», имела низкую конверсию в дальнейшее лечение в клинике

" style="border-radius: !important; " />

Что сработало лучше всего:

В Instagram лучше всего сработали аудитории по ГЕО и LAL с записавшихся на консультацию. Дороже, но с высокой конверсией работает и «тёплая» аудитория (посетители сайта с пикселя, с данных сквозной аналитики, данных лид-форм на сайте). Заявки получаются в 2 раза более дорогими, но конверсия в запись – около 80%.

В Facebook лучше всего сработали категории интересов, причём с настройкой по возрастам. Ожидаемо лучше работает аудитория 40+. LAL с записавшихся также неплохо работает, только часто приходится обновлять связки «креатив+текст/креатив+кнопка» (быстрое удорожание заявки).
В обеих соцсетях лучше всего сработали простые фото пациентов и врачей. Об этом подробнее будет ниже.
Чем «вкуснее» бонус к бесплатной консультации, тем менее качественные получаются заявки. Аудитория таких заявок часто оказывалась любителями «халявы», имела низкую конверсию в дальнейшее лечение в клинике

Что делается на регулярной основе в процессе рекламы:

В конце каждого месяца по таблице заявок считается конверсия заявок в запись, а записей - в посещения клиники и состоявшуюся консультацию. Отслеживается динамика.

* Ведь можно сделать 100500 заявок, но какой в них толк, если только 2 человека доберётся до кресла?

Телефоны прошедших консультацию записываются в ��тдельную аудиторию. На её основе делается LAL аудитория. И она очень хорошо работает.
База текущих клиентов и записавшихся на консультацию постоянно пополняется и ставится в исключения в рекламных кампаниях вместе с теми, кто уже записался.
Все успешные и эффективные объявления плавно масштабируются, делаются новые тесты. Каждый день. Постоянно.

Цифры (на середину ноября):

Сначала работа велась в рублёвом кабинете, затем по внутренним причинам клиента была перенесена в новый, долларовый.

Текущий кабинет:

- Потрачено 11 208 $

- Заявки: 956

- Консультаций по телефону: 36

Пришли на консультацию: 763 * данные за октябрь и ноябрь ещё не полные.

Средняя стоимость заявки: 13,92 $ (около 895 руб. по текущему курсу)

* Также через месяц будет прозвон заявок со статусом «нет ответа», возможно, будут ещё несколько записанных.

Старый кабинет:

- Потрачено: 27 681 руб.

- Заявки: 432

- Консультаций по телефону: нет данных

Пришли на консультацию: нет данных

Средняя стоимость заявки: 532 руб.

Траты с 1 июля по 28 июля

Задача клиента выполнена!

И мы продолжаем работу :)

Некоторые выводы:

В Instagram лучше работают развёрнутые тексты, подробно показывающие услугу, преимущества и выгоды. В Facebook наоборот лучше работают короткие завлекающие тексты, заголовки. В случае с развёрнутыми текстами лучше работают классические продающие по формулам AIDA и 4U.
В обеих соцсетях лучше всего работают призывы к действию «получить предложение» и просто «подробнее».
В Instagram хорошо работают простые фото с пациентами, даже если низкого качества. Лучше, если возраст пациента до 35. Молодые симпатичные девушки, да :)
В Facebook лучше работают фото процесса лечения, даже если постановочные (пациент в кресле реальный, но врачи «позируют»).
Дизайнерские банеры работают плохо. Медленно откручиваются, дорогие заявки. Пробовали самые разные форматы – всё равно простые фото работают гораздо лучше. Однако в настоящий момент найдены несколько форматов рекламных б��неров, которые пусть не долго, но работают.

Некоторые особенности работы с лид-формами:

Немало заявок при прозвоне оказываются "битыми".

Пользователи оставляют заявки и не понимают этого. Возможно из-за нативного интерфейса лид-форм. Это удалось решить - мы сделали новые лид-формы, в которых имя пользователя подтягивается автоматически, а вот номер телефона нужно указать руками. Это сразу же увеличило конверсию заявки в состоявшийся звонок на 8-12%.

Бывает, что заявки приходят из нерелевантных регионов, хотя в аудиториях выставлены чёткие ГЕО.

Такое часто происходит при резком или слишком частом увеличении дневного бюджета рекламы.

Некоторые пояснения к кейсу:

Вся работа с трафиком ведётся исключительно мной, без помощников, но в тексте написано «мы делали», «мы решили» и тд. Потому что эффективная и успешная таргетированная реклама – это работа не только таргетолога, но и клиента. Совместное стремление на результат, win-win.
Клиент и собственники клиники пожелали остаться неназванными. Также никак не указывается сама клиника и её соцсети. Эти данные конфиденциальные.
До ведения таргетированной рекламы я занимался всеми соцсетями этой клиники больше года. Накопил багаж знаний об аудитории, методах общения, ведения продаж, скриптов. После этого SMM был передан другому специалисту, а я взялся за таргетированную рекламу.
Все результаты тестов - это наши результаты, в нашем конкретном случае. Каждый проект по-своему уникален и нельзя однозначно утверждать, что в другой раз сработает так же.

Советы владельцам и управляющим стоматологических клиник:

Внедряйте системы сквозной аналитики на сайты, в CRM системы. Связывайте данными весь ваш бизнес. Кто владеет данными, тот владеет Миром.
Ведите учёт клиентов. Считайте всё и всех, анализируйте. Это кнопка «Деньги».
Тестируйте всё, что можно протестировать, анализируйте, а затем масштабируйте результаты.
Вкладывайтесь бюджетами и силами в качественную упаковку ваших страниц с соцсетях. Это снижает цену заявки, ускоряет конвертацию посетителя в пациента, повышает лояльность и доверие.

Дальнейшие планы по этому проекту

1. Увеличение бюджета до 10 млн -15 млн руб/мес.

2. Повторный запуск рекламы на заявки со статусом «не взял трубку» и «не явился на консультацию».

3. Тест квизов – небольших тестов, после прохождения которых пользователю предлагается скидка/что-то бесплатное/другой оффер.

4. Масштабные тесты офферов по ортодонтии для более молодой аудитории. Это интересная ниша: в определённом срезе аудитории лицо, принимающее решение и оплачивающее лечение – не пациент. Пациент – его ребёнок.

5. Масштабные тесты офферов по имплантации. Эта услуга сложна для рекламы, потому что дорогая и у аудитории много возражений и опасений. Думаем в сторону поэтапной воронки с прогревом.

6. Тест видео-формата рекламы в лентах и в сториз: анимированные банеры, видео-приглашения от лица врачей, видео-отзывы пациентов.

7. Тест трафика напрямую на аккаунт Instagram и на сайт.

Спасибо всем, кто дочитал до конца!

Меня зовут Батиенко Юлия. Занимаюсь таргетированной рекламой для стоматологий в Facebook и Instagram.
Выпускник тренинга по таргетированной рекламе Комысова Виталия.

Контакты:
Instagram: @batienko_julia