Стратегия присутствия в Instagram

Осторожно! После прочтения этой статьи ваше представление об SMM-стратегии больше не будет прежним.

Специалистам внедрение полученной информации даст +100 баллов к эффективности вашей работы. Предпринимателям – четкое понимание того, как выглядит работа профессионала.

Ваши цели

Прежде чем начать работу, рекомендую правильно определить цели пребывания на площадке. Ставим цели после понимания, в какой точке находимся в текущий момент.

В основе стратегии лежат 4 уровня целей: бизнес-задачи, маркетинговые задачи, коммуникационные задачи и медиацели.

Бизнес-задачи

- Увеличить прибыль на 20 %

- Занять лидирующее положение на рынке в своем сегменте

- Возвращение старых клиентов

- Открытие новых центров

Маркетинговые

- Набор подписчиков

- Увеличение клиентской базы

- Продажи через социальные сети

- Присутствие, поддержка статуса

- Увеличить % повторных покупок

Коммуникационные

- Увеличить количество положительных отзывов о компании

- Распространение фирменного хештега в социальных сетях

Повысить узнаваемость бренда в соцсетях

Какие бизнес-задачи есть у вас?

Вы определили коммуникационные цели?

Медиацели

- Увеличение охвата среди целевой аудитории

- Выйти на новые каналы привлечения клиентов

Постарайтесь подумать над этой таблицей после того, как дочитаете статью до конца

Всё это разные цели. Поэтому путь к ним будет отличаться инструментами, которые вы сможете использовать в работе.

Ставьте конкретную измеримую цель по SMART.

> Ошибка многих новичков в Instagram – это неправильная постановка цели или отсутствие цели как таковой. Посмотрите на примеры постановки целей.

Пример для локального бизнеса. Языковая школа областной центр

Цели:

- Набрать 10 тыс. подписчиков ЦА для блога школы к 1 мая 2020 г.

- Увеличить прибыль на 20 % за счет привлечения новых клиентов через Instagram к 1 мая 2020 г.

- Увеличить % доучивания студентов с помощью актуализации иностранных языков среди молодых людей в социальных сетях через 6 месяцев.

Пример для крупного бренда одежды «Криана», вся Россия

Цели:

- Повысить узнаваемость бренда в соцсетях с помощью рекламы через блогеров с целевой аудиторией 25-35 лет за 1 год

- Вывести на рынок новую линейку одежды для женщин с размером одежды 48-50 с помощью расшаривания вирусных роликов с социальной рекламой на тему бодипозитива к 1 мая 2020 г.

Увеличить количество упоминаний фирменного # до 150 в месяц за счёт активностей и бонусов для покупателей за его использование к 1 сентября 2020 г.

Цель поставили, идём дальше. Следующее, что нужно сделать обязательно – проанализировать конкурентов.

Конкуренты делятся на прямых – тех, кто продает точно такой же товар, как вы, и косвенных – их клиенты теоретически могут быть вашими.

Выбираем от 10 до 15 конкурентных блогов и анализируем их по таким параметрам:

визуальный анализ;
контент;
взаимодействие с ЦА;
тон общения с аудиторией (TOV или голос бренда);
анализ трафика;
анализ рекламной стратегии;
анализ продукта.

Хочу обратить внимание. Выбирайте именно те компании, с которыми вы действительно сможете конкурировать. Если вы решили продвигать кафе-бистро, не нужно анализировать McDonald's. Это не ваш прямой конкурент, хотя также борется за внимание вашей ЦА.

За конкурентами стоит следить постоянно, на их акциях и инфоповодах можно сделать удачный маркетинг в пределах города или даже страны))

Пример: как среагировали маркетологи Burger King на объявление McDonald's о праздновании дня рождения:

1. Объявление McDonald's

2. Акция, приуроченная к чужому инфоповоду от Burger King

В результате анализа конкурентов у вас должно сложиться четкое понимание о трафике, рекламных компаниях и аудитории конкурента. На этом этапе, возможно, несколько конкурентов отпадут, т. к. вы поймёте, что их аудитория не ваша ЦА.

Сервисы для анализа конкурентов

Livedune – покажет активность и вовлеченность подписчиков, а также динамику роста за выбранный период.

Popsters – проанализирует контент.

Библиотека рекламы Facebook – для анализа рекламы.

Pabler – для анализа рекламы на разных площадках.

Similarweb – анализ сайта конкурентов для понимания, откуда идет трафик на сайт.

Кому продаем? (Изучаем вашу аудиторию)

Запомните, ваша ЦА в Инстаграме – это те люди, у которых уже есть сформированная потребность в продукте, они готовы купить ваш товар/услугу, они уже знают ее ценность. На них будут направлены основные маркетинговые усилия.

Эти люди могут быть связаны демографическими признаками (пол/возраст/город), общими страхами и желаниями или мотивацией к покупке. Сформулируйте четкий аватар клиента. Есть несколько способов, которые помогут вам сделать это. Вы можете:

заполнить карту эмпатий;
использовать метод персон (достаточно 2-3 портрета);
или метод Шеррингтона 5W.

Постарайтесь понять свою аудиторию как можно глубже. Про каждый из этих методов изучения целевой можно писать отдельную статью. Но главное – изучить их, понять, что вам ближе и какой метод даст понимание болей, желаний и мотивов клиента. Тот способ и надо применять. А уже после того, как вы примерно поняли, кто ваш клиент, на каком языке с ним нужно говорить, в каком тоне, тогда у вас получится конверсионный диалог.

Метод персон:

Пример – салон красоты:

Метод Шеррингтона 5W:

Читать статью полностью

Пример портрета ЦА по методу Шеррингтона:

Например, вы предлагаете услугу установки натяжных потолков. В таком случае сегментация целевой аудитории по методу Шеррингтона выглядит так:

Что: натяжной потолок среднего ценового сегмента.

Кто приобретает продукт: новоселы.

Почему должны купить именно у вас: у вас проверенный поставщик. сертифицированная продукция. Монтажники сдали экзамен и имеют квалификационные свидетельства. Вы берете предоплату только для того, чтобы закупить материалы. У вас безопасное оборудование. Вы убираете после монтажа потолков, используя профессиональную технику. Есть постоянно действующая акция: монтаж четвертого потолка – в подарок.

Когда ваш продукт понадобится клиентам: люди купили квартиру, им нужно поскорее сделать ремонт и въехать. Денег осталось не так много, поэтому ищут недорогое решение, но при этом ценят качество.

Где люди решают купить у вас и где покупают: сарафанное радио (кстати, тот, кто приведет клиента, получит свой процент от сделки), лендинг, куда вы планируете вести людей, и социальные сети.

Ищем партнёров со схожей ЦА

Если в аватаре клиента вы подробно описали, чем он интересуется, то проблем с поиском партнёров не возникнет. Возьмём уже знакомых нам персонажей:

Влада – студентка и в Инстаграме читает фитнес-блогеров, блоги о похудении, витаминах, спорте, ПП-рецептах, о косметике. Также подписана на салоны и отдельных мастеров бьюти-сферы.
Жанна – блоги о йоге, магазины одежды для фитнеса, блоги о растяжке, уходе за телом, аюрведа, путешествия на Восток.
Дарья – блоги о тайм-менеджменте, управлении персоналом, профориентации, о развитии и здоровье детей, о стиле.

Это есть методика подбора нужных вам пабликов, блогеров-партнеров для совместных активностей.

Блогеры. Сразу скажу, не всем бизнесам подходит реклама у блогеров. Услуги местного характера трудно продвинуть через блогера, т. к. региональной аудитории у него скорее всего очень мало. Для рекламы у блогеров хорошо подходят товары/косметика/одежда/игрушки/инфопродукты и т. д.

Аудиторию блога для покупки рекламы нужно проверять очень тщательно, потому что накрутки есть практически у всех. По своему опыту знаю, что нужно скинуть примерно 20 % аудитории.

Берите статистику обязательно в процентном соотношении с демографией аудитории (у большинства блогеров есть PR-аккаунт с актуальными данными, отзывами и ценами, но несмотря на это, не пренебрегайте остальными пунктами).
Подписывайтесь на блогера и следите за ним не менее двух недель. Анализируйте вовлеченность аудитории, частоту рекламы, скорость набора реакций после выхода поста, комментаторов на адекватность сообщений, просмотрите профили активных подписчиков.
Используйте сервисы аналитики Livedune, Popsters, Picalytics.
Ищите отзывы в каналах Telegram.
Также рекомендую связаться с рекламодателями и получить отзывы из первых уст.

Приступаем к упаковке своего продукта

Всё, что было до этого, этап подготовки.

1. Определитесь с позиционированием своего продукта. Желательно сузить целевую аудиторию максимально: мужской маникюр, тренер по йоге для беременных, семейные фотосессии.

2. Сделайте SWOT-анализ.

S (Strengths) – сильные стороны, характеристики бизнеса, которые выгодно отличают его на фоне конкурентов.
W (Weaknesses) – слабые стороны, которые делает компанию уязвимой по отношению к другим игрокам.
O (Opportunities) – возможности, элементы окружения, которые компания может использовать для развития.
T (Threats) – угрозы, элементы окружения, которые могут нанести ущерб бизнесу.

3. А есть ли у вас уникальное торговое предложение – УТП? Это надо сделать обязательно. УТП должно быть отражено в шапке профиля.

4. Подготовьте офферы для каждой категории покупателей. Например: три дня скидка 8 % для студентов, бесплатная консультация новым клиентам.

5. Выберите тон общения с покупателями в соцсетях и рекламных мессенджерах (лёгкий с юмором или деловой) и продумайте триггеры – зацепки, которые сработают в рекламных объявлениях.

Креативные идеи

Легкий юмор, использование в постах актуальных инфоповодов, ситуативный контент, острые темы для обсуждений – всё это нравится аудитории, повышает активность аудитории.

Здесь важно не перестараться с креативом, чтобы никого не обидеть. Иначе рекламный слоган рискует превратиться в мем (как прошлогодняя реклама Reebok).

Оригинал от Reebok:

Мемы на тему:

В рекламном бизнесе креатив – это решение проблемы клиента нестандартным способом.

Где я беру идеи и как создаю креатив:

вырабатываю насмотренность;
читаю популярные блоги по маркетингу;
ищу интересные Инстаграм-аккаунты;
наблюдаю за блогерами;
устраиваю мозговой штурм с командой, коллегами или заказчиком.

Креатив часто рождается как инсайт в процессе разговора с коллегами, обсуждения внутренней кухни. Во время анализа конкурентов приходят мысли, как можно использовать их приемы, в другой нише. Ситуативный контент рождается довольно легко. Когда повод есть, остается сказать о нем в контексте заказчика. Рекомендую не надеяться на свою память, а записывать идеи сразу, как только они пришли к вам в голову.

Выбираем контентную стратегию

В начале пути вам нужно сформулировать несколько гипотез, которые можно проверить во время работы в первые месяцы. Что будет основой контента (зависит от продукта):

прямые продажи;
продажи по воронке;
экспертный контент;
lifestyle-контент (для блогера);
информационный блог.

Для планирования контента выбирайте подходящую стратегию или смешивайте несколько (так делают многие). Используйте календари инфоповодов для планирования событийного контента к праздникам, важным датам для вашей аудитории. А также следите за новостями, событиями, которые волнуют вашу ЦА, создавайте ситуативный контент по теме события, которое у всех на слуху здесь и сейчас.

Принимайте участие во флешмобах. Из последних масштабных: #10yearschallenge – публикация двух фото «сейчас и 10 лет назад». В Instagram более 3 млн публикаций по этому хештегу. #dollypatronchallenge – коллаж из четырех фото. С фото, как ты выглядишь в разных соцсетях, сегодня насчитывает 500 тыс. публикаций по хештегу.

События такого характера требуют быстрой реакции. Ситуативный контент долго не живёт, важно вовремя поставить нужный # и добиться хороших охватов, расшариваний и позитивных реакций от аудитории. Никому не интересно есть остывший обед. Так и с ситуативным контентом: когда им завалены все социальные сети, поучаствовали все ваши конкуренты и даже сосед, активность идет на спад.

Форматы контента

Посты, видео, Stories, IGTV, прямые эфиры – я рекомендую использовать все форматы. Обязательно анализируйте реакции аудитории. Отслеживайте популярные/непопулярные посты, пробуйте новые форматы, общайтесь с аудиторией в формате «вопрос – ответ».

Продумайте рубрики. 5-6 рубрик, которые будут использоваться для понятной навигации и разделять посты по тематикам. Будьте последовательны, приучайте подписчиков приходить к вам в аккаунт как можно чаще. Например, если вы каждое утро ведете рубрику с позитивными картинками, каждый вторник будете отвечать на вопросы, а по воскресеньям выходить в эфир – вы сможете управлять вниманием аудитории.

Стратегию можно разработать в виде детального контент-плана с продуманными рубриками, прогнозированием реакций пользователей. Выстроить контент таким образом, чтобы привязать продажи к нужному вам событию, например, с помощью воронки продаж. Также из соцсетей рекомендую уводить покупателей в мессенджеры для внедрения воронки продаж, цепочек писем, продажи дополнительных продуктов и постепенного прогрева тех, кто пока не готов купить.

Пример: продажа онлайн-курсов

Для тестирования гипотез, креативов, формата и рубрик вам понадобятся данные об эффективности контента.

Измеряйте охват аудитории, переходы на сайт, вовлеченность (ER), ведите статистику по скачиванию лид-магнита (если используете воронку), измеряйте конверсию из заявки в продажу, ведите учет всех заинтересованных подписчиков.

Постинг

Идеального времени для постинга нет с того момента, как в Инстаграме появилась умная лента. Поэтому не рекомендую жестко привязываться ко времени. Тестируйте время постинга, и, возможно, для вашего блога найдете идеальное)

Сторонние сервисы для постинга не рекомендую. Все они работают без соглашения с Инстаграмом. Попробуйте отложенный постинг Facebook Creator. Но пока он не так идеален, как хотелось бы, лучше публиковать вручную.

Рекламная стратегия

Если вы даете рекламу у блогеров, объявления в таргетированной рекламе, участвуете в тематических марафонах, то разделяйте рекламные активности по времени, чтобы понять, какой канал как работает.

Всегда измеряйте стоимость подписчика/лида/продажи. Определите максимальную стоимость, которую готовы платить за лида/подписчика или продажу, чтобы контролировать расходы и быть в плюсе.

Измеряем успех (параметры эффективности)

KPI, конечно же, зависит от поставленных целей.

Подписчики. Измеряйте стоимость подписчика с рекламы и рассчитывайте бюджет. Не забывайте учитывать отписки. В классическом понимании набор подписчиков в Инстаграме имеет смысл только для блогера. Бизнесу нужны заявки с последующей продажей, поэтому работа с целью только по приросту подписчиков малоэффективна.

Охват. Нужно понять сумму охвата за месяц.

Переходы на сайт – то, что можно измерить в рекламном кабинете и с помощью метрик на сайте.

Стоимость целевого действия (заявку/лида) – это вы сможете посчитать после запуска тестовых рекламных кампаний.

ER – вовлечение аудитории измеряйте как суммарный ER, так и каждого поста. Данные можно записывать в контент-план. Так будет видно, что именно вызвало наибольший отклик.

Количество постов по # (UGC контент). Измеряется у крупных брендов, при запуске конкурсов или флешмобов.

Лучше всего, на мой взгляд, KPI в Инстаграме описал Алексей Ткачук в своем блоге.

Оформление стратегии

Я презентую стратегию в PDF-документе с иллюстрациями, инфографикой и тезисами/выводами. Также дополнительно прикрепляю несколько файлов с примером контент-плана и шпаргалкой для заказчика по оформлению профиля. Обязательно добавляю примеры оформления профиля, рассылок, цепочки продающих сообщений для воронки. Документ достаточно объемный и подробный, иногда достигает 100 страниц.

Если вы, пользуясь этой статьей и внедряя все советы, попробуете разработать стратегию продвижения в Инстаграме сами, вам также придется потрудиться. Но стратегия – это еще не все. А вот внедрение!

Часто заказчик берёт стратегию для самостоятельного внедрения, но быстро возвращается на комплекс, потому что не всегда может располагать таким количеством времени для работы только в соцсетях.

Надеюсь, вам было полезно, и появилось более объемное понимание о стратегии.

Связаться со мной ;

WhatsApp , Telegram +7(923)130-13-83

Instagram , VK : batienko_julia