Региональный директор Jacob&Co Апполинария Баханова: о рынке люксовых товаров Ближнего Востока и маркетинговых трендах, которые определяют успех брендов сегодня 

Апполинария Баханова — региональный директор Jacob&Co на Ближнем Востоке, Индии и Восточной Европе. Ранее Апполинария возглавляла отделы маркетинговых коммуникаций в LVMH и BMW, а также была вице-президентом банка «Русский стандарт».

Мы поговорили о рынке люксовых товаров Ближнего Востока и маркетинговых трендах, которые определяют успех брендов сегодня, а также о том и об изменениях динамики жизни в Дубае.

— Как вы оцениваете маркетинговую индустрию в ОАЭ по сравнению с США и Россией?

— В отличие от США и России, рынок ОАЭ всё еще развивается и в этом есть свои преимущества. Из-за того, что рынок компактный и сконцентрированный, маркетинговые инструменты и коммуникации, требуют меньших затрат и дают более быстрый результат.

Здесь не так много инфлюенсеров, а по-настоящему эффективных — совсем мало. Это создаёт уникальную возможность для компаний: заявить о себе и своём продукте можно гораздо быстрее, особенно если бюджет позволяет использовать полный спектр маркетинговых инструментов.

— Чем отличается подход к продвижению люксовых брендов в ОАЭ от других рынков?

— В целом набор инструментов в разных странах схож, но есть нюансы. Дубай заметно отстает в применении искусственного интеллекта по сравнению с США, где AI уже стал неотъемлемой частью маркетинговых кампаний, или Россией, которая активно осваивает новые технологии.

Эмираты делают ставку на азиатские рынки и цифровые коммуникации — здесь стремительно развиваются онлайн-сервисы, мессенджеры, чат-боты и автоматизированные платформы.

Ключевое культурное отличие — сезонность маркетинговых активностей. В США пиковый период продаж приходится на Рождество, в России — на Новый год, а в ОАЭ всё выстраивается вокруг Рамадана. Сила религии и культурные особенности играют центральную роль в экономической жизни региона, что отражается и на маркетинговых стратегиях брендов.

— Как вы оцениваете влияние Ближнего Востока на развитие индустрии люксовых товаров: с точки зрения спроса, конкуренции и позиционирования брендов?

— Сейчас Ближний Восток оказывает ключевое влияние на мировую индустрию люксовых товаров. Это происходит из-за экономического кризиса в Азии после Covid-19. Регион утрачивает свои позиции, как основной машины потребления и уступает Ближнему Востоку, который, наоборот, набирает обороты.

В этом контексте на Дубай играет ключевую роль, на него обязательно нужно обратить внимание. Например, LVMH и Richemont всё чаще выпускают лимитированные коллекции для Дубая и предлагают жителям Эмиратов эксклюзивный доступ к новым продуктам до их официального запуска в Европе, Америке и Азии. Уровень потребления и высокий средний чек в этом регионе значительно влияют на стратегии брендов.

— Расскажите о самом ярком проекте в вашей карьере в Jacob & Co.

— Самый яркий момент в моей карьере был пять лет назад, когда Jacob&Co перевел меня возглавлять регион. До этого я занимала позицию директора международного отдела маркетинга в Нью-Йорке.

Абсолютно новый рынок с амбициозными задачами стал для меня настоящим вызовом. К тому же, переход на новую должность совпал с пандемией: меня перевели в феврале, а уже в марте здесь начался локдаун, который вскоре охватил весь мир.

С одной стороны, было полезно уехать из Нью-Йорка, где обстановка была совсем тяжелой, а в Дубае было спокойнее. С другой стороны, работа в условиях ограничений сделала элементарную коммуникацию — встречи и знакомства — настоящим челленджем.

Когда я возглавила регион, у нас был всего один бутик в Дубае. Сейчас, спустя пять лет, мы открыли бутики по всему региону, и я управляю двенадцатью рынками, включая Турцию, Катар, Ливан, а в Саудовской Аравии открылся самый большой бутик в мире. В этом году мы открываем новые бутики в Омане, Иордании и Ираке.

Я считаю, что это было не только самым большим челленджем, но и самой большой победой в моей карьере в Jacob & Co.

— Какие тренды в маркетинге люксовых брендов вы видите сейчас? Как Jacob & Co. реагирует на них?

— Большой тренд, конечно, использование AI и коллаборации. Мы в Jacob&Co, я бы сказала, основоположники всевозможных коллабораций. Мы одними из первых начали работать с известными личностями из разных сфер: Криштиану Роналду, с которым у нас не просто амбассадорское соглашение, а партнерство, теннисист Даниил Медведев, художник Алек Монополи.

Мы реагируем на все новшества оперативно. Например, мы первыми в люксовом сегменте начали принимать криптовалюту в качестве оплаты и первыми среди брендов люксового сегмента выпустили часы в формате NFT, которые были проданы на аукционе. Нам нравится улавливать новые тренды на рынке, следить за ними и внедрять в коммуникацию.

— Какие маркетинговые проекты в Дубае впечатлили вас больше всего?

— В Дубае практически все бренды реализуют яркие и масштабные кампании, ведь это один из ключевых рынков с высокой доходностью, что позволяет выделять внушительные бюджеты на маркетинг.

Лично я больше слежу за индустрией ювелирных изделий и часов. Например, BVLGARI делают потрясающую работу: организуют как масштабные, так и камерные клиентские мероприятия, создают впечатляющие инсталляции и проекты. Особенно стоит отметить их CRM — она выстроена безупречно.

Я бы рекомендовала обратить внимание на стратегию BVLGARI в этом реагионе тем, кто интересуется маркетингом в Дубае — их подход действительно заслуживает изучения.

— Вы живете в Дубае уже несколько лет. Какие изменения в динамике города за это время стали для вас самыми заметными?

Достаточно заметна динамика миграции. За последние десять лет сильно поменялась основная аудитория Дубая. Лидеры здесь все еще представители Индии и ближайших к ней стран, но намного больше стало россиян, украинцев, немцев, французов, американцев, жителей стран Азии.

Во всем мире достаточно неспокойно, а ОАЭ — более надежное направление на фоне нестабильной обстановки, поэтому происходит достаточно активная миграция и сильный прирост населения. Например, за последние три года в Дубай переехали, официально зарегистрировались и получили Emirates ID полтора миллиона человек. Это прирост практически в 50% — достаточно ощутимая история.

— Как изменилась жизнь в Дубае после 2022 года с увеличением потока людей из России?

— Город стал гораздо более оживлённым: вырос трафик, появились пробки, особенно в вечерние часы. Несмотря на оперативную реакцию властей и активное строительство новых дорог и развязок, инфраструктура не всегда успевает за ростом числа жителей. Представители власти в Дубае работают практически круглосуточно, но адаптироваться к такому притоку людей всё равно непросто.

При этом город стремительно развивается — с появлением российских специалистов открывается всё больше новых проектов: рестораны, салоны красоты, клиники. Многие бизнесы создаются именно нашими соотечественниками, и это заметно изменило рынок.

В целом, жизнь в Дубае стала ещё более динамичной и насыщенной, но одновременно и с этим и более сложной с точки зрения комфорта передвижения.