Перевод статьи Стива Бланка

Первоначально опубликовано в мае 2013 г.

ЗАПУСК НОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ — будь то технологический стартап, малый бизнес или инициатива внутри крупной корпорации — всегда был неудачным предложением. Согласно проверенной десятилетиями формуле, вы пишете бизнес-план, представляете его инвесторам, собираете команду, представляете продукт и начинаете продавать изо всех сил. И где-то в этой последовательности событий вы, вероятно, потерпите фатальную неудачу. Шансы не на вашей стороне: как показывает новое исследование Шикхара Гоша из Гарвардской школы бизнеса, 75% всех стартапов терпят неудачу.

Но недавно появилась важная противодействующая сила, которая может сделать процесс создания компании менее рискованным. Это методология, называемая «бережливым стартапом», и она отдает предпочтение экспериментам, а не тщательному планированию, отзывам клиентов, а не интуиции, итеративному проектированию, а не традиционной разработке «большого проекта заранее». Хотя этой методологии всего несколько лет, ее концепции, такие как «минимально жизнеспособный продукт» и «поворот», быстро укоренились в мире стартапов, и бизнес-школы уже начали адаптировать свои учебные программы для их преподавания.

Однако движение бережливых стартапов не стало полностью массовым, и нам еще предстоит ощутить его полное влияние. Во многих отношениях это примерно то же самое, что и движение больших данных пять лет назад – состоящее в основном из модного слова, которое еще не получило широкого понимания, последствия которого компании только начинают осознавать. Ноего практика распространяется, они переворачивают общепринятые представления о предпринимательстве с ног на голову. Новые предприятия всех видов пытаются повысить свои шансы на успех, следуя принципам быстрого провала и постоянного обучения. И, несмотря на название методологии, в долгосрочной перспективе крупнейшие выгоды от нее могут получить крупные компании , которые ее примут.

В этой статье я предложу краткий обзор методов бережливого стартапа и их развития. Самое главное, я объясню, как в сочетании с другими бизнес-тенденциями они могут дать толчок новой предпринимательской экономике.

Ошибка идеального бизнес-плана

Согласно общепринятому мнению, первое, что должен сделать каждый основатель, — это создать бизнес-план — статический документ, описывающий размер возможности, проблему, которую необходимо решить, и решение, которое предоставит новое предприятие. Обычно он включает пятилетний прогноз доходов, прибыли и движения денежных средств. Бизнес-план — это, по сути, исследовательское упражнение, написанное изолированно за столом еще до того, как предприниматель приступил к созданию продукта. Предполагается, что можно заранее выяснить большинство неизвестных в бизнесе, прежде чем вы соберете деньги и фактически реализуете идею.

Как только предприниматель с убедительным бизнес-планом получает деньги от инвесторов, он или она начинает разрабатывать продукт таким же изолированным способом. Разработчики тратят тысячи человеко-часов на подготовку продукта к запуску практически без участия клиентов. Только после создания и запуска продукта предприятие получает существенную обратную связь от клиентов — когда отдел продаж пытается его продать. И слишком часто, после месяцев или даже лет разработки, предприниматели на собственном горьком опыте узнают, что клиентам не нужны или не нужны большинство функций продукта.

После десятилетий наблюдения за тем, как тысячи стартапов следуют этому стандартному режиму, мы узнали как минимум три вещи:

Бизнес-планы редко выдерживают первый контакт с клиентами. Как однажды сказал боксер Майк Тайсон о стратегии своих противников перед боем: «У каждого есть план, пока его не бьют в рот».
Никому, кроме венчурных капиталистов и позднего Советского Союза, не нужны пятилетние планы для прогнозирования полной неизвестности. Эти планы, как правило, являются выдумкой, и их выдумывание почти всегда является пустой тратой времени.
Стартапы – это не уменьшенные версии крупных компаний. Они не разворачиваются в соответствии с генеральными планами. Те, кто в конечном итоге добивается успеха, быстро переходят от неудачи к неудаче, постоянно адаптируя, совершенствуя и улучшая свои первоначальные идеи, постоянно учась у клиентов.

Коротко об идее

За последние несколько лет старая методика начала заменять новую методологию запуска компаний, получившую название «бережливый стартап».

Вместо того, чтобы выполнять бизнес-планы, работать в скрытом режиме и выпускать полнофункциональные прототипы, молодые предприятия проверяют гипотезы, собирают ранние и частые отзывы клиентов и демонстрируют «минимально жизнеспособные продукты» потенциальным клиентам. Этот новый процесс признает, что поиск бизнес-модели (который является основной задачей, стоящей перед стартапом) полностью отличается от реализации этой модели (что и делают признанные фирмы).

В последнее время методологию начали преподавать в бизнес-школах, изучить которую также можно на таких мероприятиях, как Startup Weekend. Со временем методы бережливого стартапа смогут снизить количество неудач новых предприятий и, в сочетании с другими тенденциями, захватывающими мир бизнеса, запустить новую, более предпринимательскую экономику.

Одно из важнейших отличий заключается в том, что существующие компании реализуют бизнес-модель, а стартапы ее ищут . Это различие лежит в основе подхода бережливого стартапа. Это формирует бережливое определение стартапа: временная организация, созданная для поиска воспроизводимой и масштабируемой бизнес-модели.

В основе бережливого метода лежат три ключевых принципа:

Во-первых, вместо того чтобы тратить месяцы на планирование и исследования, предприниматели признают, что все, что у них есть в первый день, — это ряд непроверенных гипотез — по сути, хороших догадок. Поэтому вместо того, чтобы писать сложный бизнес-план, основатели обобщают свои гипотезы в видеструктура, называемая холстом бизнес-модели. По сути, это диаграмма того, как компания создает ценность для себя и своих клиентов.

Набросайте свои гипотезы

Холст бизнес-модели позволяет вам рассмотреть все девять строительных блоков вашего бизнеса на одной странице. Каждый компонент бизнес-модели содержит ряд гипотез, которые необходимо проверить.

Во-вторых, бережливые стартапы используют подход «выйти из здания», называемый развитием клиентов , для проверки своих гипотез. Они выходят и просят потенциальных пользователей, покупателей и партнеров высказать свое мнение по всем элементам бизнес-модели, включая характеристики продукта, цены, каналы сбыта и доступные стратегии привлечения клиентов. Акцент делается на маневренность и скорость: новые предприятия быстро собирают минимально жизнеспособные продукты и немедленно получают обратную связь от клиентов. Затем, используя мнения клиентов для пересмотра своих предположений, они начинают цикл заново, тестируя обновленные предложения и внося дальнейшие небольшие корректировки (итерации) или более существенные корректировки (pivots - повороты) в идеи, которые не работают.

Слушайте клиентов

В процессе развития клиентов стартап ищет работающую бизнес-модель. Если отзывы клиентов показывают, что бизнес-гипотезы ошибочны, компания либо пересматривает их, либо «поворачивается» к новым гипотезам. Как только модель апробирована, стартап начинает работать, создавая формальную организацию. Каждый этап развития клиентов итеративен: стартап, вероятно, несколько раз потерпит неудачу, прежде чем найдет правильный подход.

В-третьих, бережливые стартапы практикуют так называемую гибкую разработку, которая зародилась в индустрии программного обеспечения. Гибкая разработка работает рука об руку с развитием клиентов. В отличие от типичных годичных циклов разработки продукта, которые предполагают знание проблем клиентов и потребностей продукта, гибкая разработка исключает напрасную трату времени и ресурсов за счет итеративной и поэтапной разработки продукта. Это процесс, в ходе которого стартапы создают минимально жизнеспособные продукты, которые они тестируют.

Когда Хорхе Херо и Ли Редден основали Blue River Technology, они учились в моем классе в Стэнфорде. У них была идея создать роботизированные газонокосилки для коммерческих помещений. Пообщавшись за 10 недель с более чем 100 клиентами, они поняли, что их первоначальная целевая аудитория — поля для гольфа — не оценила их решение. Но затем они начали разговаривать с фермерами и обнаружили огромный спрос на автоматизированный способ уничтожения сорняков без химикатов. Наполнение его стало целью их нового продукта, и в течение 10 недель Blue River построила и протестировала прототип. Девять месяцев спустя стартап получил более 3 миллионов долларов венчурного финансирования. Команда ожидала, что коммерческий продукт будет готов всего через девять месяцев после этого.

Снижение популярности скрытного режима

Методы бережливого производства меняют язык, который стартапы используют для описания своей работы. Во время бума доткомов стартапы часто работали в «скрытом режиме» (чтобы не предупреждать потенциальных конкурентов о рыночных возможностях), демонстрируя прототипы клиентам только во время тщательно организованных «бета-тестов». Методология бережливого стартапа делает эти концепции устаревшими, поскольку она утверждает, что в большинстве отраслей обратная связь с клиентами важнее, чем секретность, и постоянная обратная связь дает лучшие результаты, чем регулярные презентации.

Эти два фундаментальных принципа выкристаллизовались для меня во время моей карьеры предпринимателя. (Я участвовал в восьми высокотехнологичных стартапах в качестве основателя или одного из первых сотрудников.) Когда десять лет назад я начал преподавать, я придумал формулу развития клиентов, описанную ранее. В 2003 году я излагал этот процесс на курсе в Школе бизнеса Хааса Калифорнийского университета в Беркли.

В 2004 году я инвестировал в стартап, основанный Эриком Райсом и Уиллом Харви, и в качестве условия инвестиций настоял на том, чтобы они прошли мой курс. Эрик быстро понял, что каскадная разработка, традиционный линейный подход к разработке продуктов в технологической отрасли, должна быть заменена итеративными гибкими методами. Он также увидел сходство между этим новым набором дисциплин для стартапов и производственной системой Toyota, которая стала известна как «бережливое производство». Эрик назвал сочетание развития клиентов и гибких практик «бережливым стартапом».

Эти инструменты были популяризированы серией успешных книг. В 2003 году я написал «Четыре шага к прозрению», впервые сформулировав, что стартапы не являются уменьшенными версиями крупных компаний, и подробно описав процесс развития клиентов. В 2010 году Александр Остервальдер и Ив Пиньёр предоставили предпринимателям стандартную основу для построения бизнес-моделей в « Генерации бизнес-моделей». В 2011 году Эрик опубликовал обзор в The Lean Startup. А в 2012 году мы с Бобом Дорфом суммировали все, что узнали о методах бережливого производства, в пошаговом руководстве под названием « Руководство для владельцев стартапов».

Метод бережливого стартапа сейчас преподается в более чем 25 университетах, а также на популярном онлайн-курсе на Udacity.com. Кроме того, почти в каждом городе мира вы найдете такие организации, как Startup Weekend, которые одновременно знакомят с бережливым методом сотни потенциальных предпринимателей. На таких встречах группа стартапов может за считанные часы обдумать полдюжины потенциальных идей продукта. Хотя это звучит невероятно для людей, которые не были на таких мероприятиях, некоторые предприятия открываются в пятницу вечером и уже к полудню воскресенья приносят реальный доход.

Быстрая и отзывчивая разработка

В отличие от традиционной разработки продуктов, в которой каждый этап происходит в линейном порядке и длится месяцами, гибкая разработка создает продукты в виде коротких повторяющихся циклов. Стартап производит «минимально жизнеспособный продукт», содержащий только критические функции, собирает отзывы о нем от клиентов, а затем начинает заново с пересмотренного минимально жизнеспособного продукта.

Создание предпринимательской, инновационной экономики

Хотя некоторые приверженцы утверждают, что бережливый процесс может сделать отдельные стартапы более успешными, я считаю, что это утверждение слишком грандиозно. Успех зависит от слишком многих факторов, чтобы одна методология могла гарантировать, что любой отдельный стартап станет победителем. Но на основе того, что я видел в сотнях стартапов, в программах, обучающих принципам бережливого производства, и в признанных компаниях, которые их практикуют, я могу сделать более важное утверждение: использование методов бережливого производства в портфеле стартапов. приведет к меньшему количеству сбоев, чем использование традиционных методов.

Более низкий уровень неудач при запуске может иметь глубокие экономические последствия. Сегодня силы разрушения, глобализации и регулирования наносят удар по экономике каждой страны. Устоявшиеся отрасли быстро сокращают рабочие места, многие из которых никогда не вернутся. Рост занятости в 21 веке должен будет происходить за счет новых предприятий, поэтому мы все заинтересованы в создании условий, которые помогут им добиться успеха, расти и нанимать больше работников. Создание инновационной экономики, основанной на быстром расширении стартапов, никогда не было более важным.

В прошлом рост количества стартапов сдерживался пятью факторами, помимо количества неудач:

Высокая стоимость привлечения первого клиента и еще более высокая стоимость получения неправильного продукта.
Длительные циклы разработки технологий
Ограниченное количество людей, склонных к рискам, присущим созданию стартапа или работе над ним.
Структура индустрии венчурного капитала, в которой каждому небольшому числу фирм необходимо инвестировать большие суммы в несколько стартапов, чтобы иметь шанс на значительную прибыль.
Концентрация реального опыта в создании стартапов, который в Соединенных Штатах в основном сосредоточен на восточном и западном побережьях (это не такая проблема в Европе и других частях мира, но даже за рубежом существуют географические горячие точки предпринимательства.)

Что бережливые стартапы делают по-другому

Основатели бережливых стартапов не начинают с бизнес-плана; они начинают с поиска бизнес-модели. Только после того, как быстрые эксперименты и отзывы выявляют работающую модель, основатели бережливого производства сосредотачиваются на исполнении.

Бережливый подход уменьшает первые два ограничения, помогая новым предприятиям запускать продукты, которые действительно нужны клиентам, гораздо быстрее и дешевле, чем традиционные методы, и третий, делая стартапы менее рискованными. И это произошло в то время, когда другие тенденции в бизнесе и технологиях также разрушают барьеры для создания стартапов. Сочетание всех этих сил меняет предпринимательский ландшафт.

Сегодня программное обеспечение с открытым исходным кодом, такое как GitHub, и облачные сервисы, такие как Amazon Web Services, сократили стоимость разработки программного обеспечения с миллионов долларов до тысяч. Стартапам, занимающимся производством оборудования, больше не нужно строить собственные заводы, поскольку оффшорные производители легко доступны. Действительно, довольно часто можно увидеть, как молодые технологические компании, практикующие методологию бережливого стартапа, предлагают программные продукты, которые представляют собой просто «биты», доставленные через Интернет, или оборудование, созданное в Китае в течение нескольких недель после создания. Возьмем, к примеру, Roominate, стартап, призванный вселить в девочек уверенность и интерес к науке, технологиям, инженерному делу и математике. Как только его основатели закончили тестирование и доработку конструкции своего проводного кукольного домика, они отправили спецификации контрактному производителю в Китае. Через три недели прибыла первая продукция.

Еще одной важной тенденцией является децентрализация доступа к финансированию. Раньше венчурный капитал представлял собой узкий клуб формальных фирм, сгруппированных вблизи Кремниевой долины, Бостона и Нью-Йорка. В сегодняшней предпринимательской экосистеме новые суперангельские фонды, меньшие по размеру, чем традиционные венчурные фонды размером в сотни миллионов долларов, могут осуществлять инвестиции на ранних стадиях. По всему миру сотни акселераторов, таких как Y Combinator и TechStars, начали оформлять начальные инвестиции. А краудсорсинговые сайты, такие как Kickstarter, предоставляют еще один, более демократичный метод финансирования стартапов.

Мгновенная доступность информации также является благом для сегодняшних новых предприятий. До появления Интернета основатели новых компаний получали советы лишь так часто, как могли выпить кофе с опытными инвесторами или предпринимателями. Сегодня самой большой проблемой является разобраться в огромном количестве советов по стартапам, которые они получают. Концепции бережливого производства обеспечивают основу, которая поможет вам отличить хорошее от плохого.

Методы бережливого стартапа изначально были разработаны для создания быстрорастущих технологических предприятий. Но я считаю, что эти концепции в равной степени применимы и для создания малых предприятий на Мейн-стрит, составляющих основную часть экономики. Если бы их приняла вся вселенная малого бизнеса, я сильно подозреваю, что это увеличило бы рост и эффективность, а также оказало бы прямое и непосредственное влияние на ВВП и занятость.

Есть признаки того, что это действительно может произойти. В 2011 году Национальный научный фонд США начал использовать бережливые методы для коммерциализации фундаментальных научных исследований в рамках программы под названием «Инновационный корпус». Сейчас в одиннадцати университетах этим методам обучают сотни команд старших ученых-исследователей по всей территории Соединенных Штатов.

Программы MBA также используют эти методы. В течение многих лет они учили студентов применять к стартапам подходы крупных компаний, такие как методы бухгалтерского учета для отслеживания доходов и денежных потоков, а также организационные теории управления. Однако стартапы сталкиваются с совершенно другими проблемами. Теперь бизнес-школы понимают, что новым предприятиям нужны собственные инструменты управления.

Поскольку бизнес-школы осознают различие между исполнением управления и поиском бизнес-модели, они отказываются от бизнес-плана как шаблона предпринимательского образования. А конкурсы бизнес-планов, которые уже более десяти лет были знаменитой частью программы MBA, заменяются конкурсами бизнес-моделей. (Гарвардская школа бизнеса стала последней, кто осуществил этот переход в 2012 году.) Стэнфорд, Гарвард, Беркли и Колумбия лидируют в этом направлении и внедряют учебную программу для бережливых стартапов. Мой курс Lean LaunchPad для преподавателей в настоящее время обучает более 250 преподавателей колледжей и университетов в год.

Новая стратегия корпорации XXI века

Уже становится ясно, что методы бережливого стартапа подходят не только молодым технологическим предприятиям.

Корпорации потратили последние 20 лет на повышение своей эффективности за счет снижения затрат. Но просто сосредоточиться на совершенствовании существующих бизнес-моделей уже недостаточно. Почти каждая крупная компания понимает, что ей также необходимо бороться с постоянно растущими внешними угрозами, постоянно внедряя инновации. Чтобы обеспечить свое выживание и рост, корпорациям необходимо продолжать изобретать новые бизнес-модели. Эта задача требует совершенно новых организационных структур и навыков.

На протяжении многих лет эксперты по менеджменту, такие как Клейтон Кристенсен, Рита МакГрат, Виджей Говиндараджан, Генри Чесбро, Ян Макмиллан, Александр Остервальдер и Эрик фон Хиппель, выдвинули идеи о том, как крупные компании могут улучшить свои инновационные процессы. Однако за последние три года мы стали свидетелями того, как крупные компании, в том числе General Electric, Qualcomm и Intuit, начали внедрять методологию бережливого стартапа.

Например, подразделение Energy Storage компании GE использует этот подход для трансформации своего подхода к инновациям. В 2010 году Прескотт Логан, генеральный директор подразделения, признал, что новая батарея, разработанная подразделением, может революционизировать отрасль. Вместо подготовки к строительству завода, расширению производства и запуску нового предложения (в конечном итоге получившего название Durathon) в качестве традиционного расширения продукта, Логан применил методы бережливого производства. Он начал искать бизнес-модель и заниматься поиском клиентов. Он и его команда встретились лицом к лицу с десятками потенциальных клиентов со всего мира, чтобы изучить потенциальные новые рынки и приложения. Это не были звонки по продажам: члены команды оставили свои слайды PowerPoint и выслушали проблемы клиентов и их недовольство статус-кво с батареями. Они углубились в изучение того, как клиенты покупают промышленные аккумуляторы, как часто они их используют и условия эксплуатации. Благодаря этой обратной связи они существенно изменили свою ориентацию на клиентов. Они исключили один из своих первоначальных целевых сегментов — центры обработки данных и открыли новый — коммунальные услуги. Кроме того, они сузили широкий клиентский сегмент «телекоммуникаций» до поставщиков сотовой связи в развивающихся странах с ненадежными электрическими сетями. В конце концов GE инвестировала 100 миллионов долларов в строительство завода по производству аккумуляторов мирового класса в Скенектади, штат Нью-Йорк, который она открыла в 2012 году. По сообщениям прессы, спрос на новые батареи настолько высок, что у GE уже накопился портфель заказов.

Первые сто лет управленческого образования были сосредоточены на создании стратегий и инструментов, которые формализовали исполнение и эффективность существующего бизнеса. Теперь у нас есть первый набор инструментов для поиска новых бизнес-моделей при запуске стартапов. Кроме того, это произошло как раз вовремя, чтобы помочь существующим компаниям справиться с силами постоянного разрушения. В XXI веке эти силы заставят людей в организациях любого типа – стартапах, малом бизнесе, корпорациях и правительстве – почувствовать давление быстрых перемен. Подход бережливого стартапа поможет им справиться с этой проблемой, быстро внедрять инновации и трансформировать бизнес в том виде, в каком мы его знаем.

Первоначально опубликовано в мае 2013 г.

Подписывайтесь на Telegram канал https://t.me/strategic_move/, чтобы не пропустить актуальные посты по теме продуктовой стратегии.

Хотите прокачать продуктовую стратегию? https://strategicmove.education/