"Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие"

Мы живём в новой экономике — ориентированной на ощущения потребителя. Ваша компания уже не просто продавец продукта, а режиссёр, который работает для зрителей.

В мире, насыщенном в основном однообразными товарами и услугами, главная возможность для создания ценности — постановка впечатлений.

Как и в большинстве успешных кейсов, в пример здесь можно привести Apple. В их магазины идут не просто ради товаров, но ради необычного опыта. Кстати, формат торговых точек Apple подсмотрели в гостиничной сфере, в основном у бутик-отелей.

Приобретая товар, покупатели выбирают не просто предмет с набором характеристик, а изменения, которые он принесёт в их жизнь.

• плата за вход;
• плата за участие в мероприятии;
• повременная оплата;
• вступительный взнос;
• абонентская плата;
• членские взносы.

Хороший пример — онлайн-кинотеатры, которые не продают каждый отдельный фильм, а берут плату за подписку, например, как Netflix. Это и есть продажа впечатлений.

Ценовая конкуренция — путь в никуда. Да, покупатели любят скидки, но компания не может бесконечно снижать цены, поэтому нужно искать способы повысить потребительскую ценность своего продукта.

Как понять, что вы продаёте? Возьмём кофе. Он может продаваться на рынке как сырьё (если вы его собираете), товар (если обжариваете и фасуете), услуга (если варите в кофейне) и впечатление (если придумали ритуал подачи напитка или необычное место для этого).

По мере продвижения продукта по этой цепочке его стоимость растёт в разы, потому что с каждым шагом он становится всё более ценным для человека.

Впечатления так же отличаются от услуг, как услуги от товаров. Покупая услугу, человек получает ряд действий, которые выполняются за него. Но когда он покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни.

Одним из первых продавать впечатления придумал Уолт Дисней, оставивший после себя план первого в мире тематического парка «Мир Уолта Диснея». Представления в нём были рассчитаны на все пять чувств человека.

А сегодня есть рестораны, например, Hard Rock Cafe, где еда — всего лишь дополнение. Люди приходят туда прежде всего отдохнуть и развлечься.

Любую деятельность можно превратить во впечатление. Аэропорт О'Хара в Чикаго разукрасил каждый ярус многоуровневого паркинга в цвета местных команд и крутит там разные мелодии. Местные говорят: «Здесь вы никогда не забудете, где оставили машину».

Исследования показали: покупка впечатлений делает людей более счастливыми, чем покупка товаров или услуг, которые оказывают обычно внешнее воздействие. Впечатления же проникают во внутренний мир.

Как переключиться на продажу впечатлений? Начните с ощущений, которые сопровождают использование ваших товаров. Большинство продавцов думают о том, как работает их продукт. А вы уделите внимание тому, как покупатель его использует. Поведению, эмоциям.

Вы знали, что большинству покупателей сушильных машин важнее всего то, чтобы агрегат красиво смотрелся в ванной или прачечной?

Пускайте людей за кулисы. Не все могут себе позволить строительство музея. Но любая компания может организовать экскурсию на свой завод, превратив покупку в незабываемое впечатление. Так делают пивоварня Heineken Experience в Дублине, фабрика Volkswagen в Вольфсбурге и сотни других бизнесов.

Организация впечатлений — не просто развлечение, но и вовлечение клиентов. Гость может участвовать активно или пассивно, наблюдать — или влиять на развитие событий.

Впечатления бывают четырёх видов: развлечение, обучение, эстетика, уход от реальности. Самые богатые сочетают в себя элементы всех этих видов.

Простой пример: городской парк. Для развлечения там можно проводить концерты. За обучение отвечают таблички с названиями растений. Уйти от реальности помогут продуманные маршруты и лабиринты. Ну а эстетики добавят статуи и декор.

Попробуйте спросить себя: как бы вы хотели, чтобы ваши гости описали свои впечатления?

Материальное свидетельство пережитого впечатления — сувенир. Особенно запоминаются места, в которых получить такой сувенир можно необычным способом. Например, сделать своими руками.

Плата за впечатление меняет восприятие ценности всего предложения. В первую очередь это касается платы за вход. В отдельных магазинах Apple берут членский взнос за возможность прийти в магазин в определённые часы, когда там действуют специальные предложения.

Отдельным покупателям нужны разные наборы характеристик товара или услуги. Тем не менее отели оснащают каждый номер гладильной доской, которой не пользуются 99 из 100 постояльцев.

Если иметь в виду только обобщённый портрет потребителя, вы не сможете создать привлекательное предложение и будете впустую тратить ресурсы.

«Средних» клиентов и «универсальных» товаров или услуг просто не бывает. Предложения нужно персонализировать.

А вообще, впечатления — не конечное экономическое предложение. Последняя ступень на шкале потребительской ценности — трансформация, или изменение клиента. Сюда относятся консалтинговые услуги или, например, работа фитнес-тренера. Для компаний из этой области разумнее всего брать плату за результат своих действий.

Трансформацию тоже можно продавать практически в любой сфере. Например, книжный магазин может собирать индивидуальные пакеты книг, нужных покупателям конкретных профессий или для решения определённых задач.