Кейс: Отель
Проект: Комплекс отелей в г. Сочи. Комплекс состоит из нескольких отдельно расположенных отелей в Олимпийском парке города Сочи. Таргет настраивался на два разных отеля в одном рекламном кабинете.
Бюджет на оба отеля за период: 168 000 руб.
Цель: продажа бронирований номерного фонда и продвижение аккаунта Инстаграм.
Период работы: май-сентябрь 2020 г.
Клиент обратился в один из самых тяжелых периодов для отельного бизнеса. Постановлением властей было принято решение с конца марта 2020 запретить бронирования, размещение гостей во всех отелях и гостиницах Краснодарского края, сняли запрет только в конце июня.
Было запущено несколько рекламных кампаний с различными гипотезами:
✔️ Карусель с фотографиями отеля и пляжа, а так же анимация, ориентированные на широкую аудиторию отдыхающих.
✔️ Карусель с фотографиями и анимация, ориентированные на более узкую аудиторию родителей с детьми
✔️ Специальное предложение со скидкой 15% для именинников
✔️ Специальное предложение со скидкой 10% для тех, кто едет в командировку
✔️ Специальное предложение на номера люкс и полулюкс, скидка 20%, которое было запущено на аудиторию ретаргета посетителей Инстаграм.
Самый хороший результат показала карусель, ориентированная на широкую аудиторию. Средний результат за "добавление платежной информации на сайте" 407,07 p.
Отдельно было настроено продвижение публикаций из профиля инстаграм для увеличения охватов в аккаунте. Так же работала кампания на вовлеченность, настроенная из Ads manager FB.
Кампания на вовлеченность дает более низкую стоимость клика, чем продвижение из профиля, но на ключевой показатель ER (уровень вовлеченности аудитории) почти не влияет. Причина в том, что показатель измеряется в процентном соотношении действий к охвату. Механика работы этой цели такова, что Facebook создает дубликат поста и показывает его выбранной аудитории, плюсуя под основным постом только лайки и комментарии, не увеличивая охвата.
В июне стоимость конверсии снизилась до 236,7 р. Лидером стала кампания со спецпредложением на номера категории люкс и полулюкс.
Были протестированы и другие гипотезы. Например, была протестирована аудитория госслужащих, которые в теории могли менее остальных пострадать от экономического кризиса и мер при самоизоляции. Результат не порадовал, получено всего 3 конверсии по очень высокой стоимости. Впоследствии кампанию со спецпредложением по командировке, а так же СП на день рождения убрали вовсе. Результативные кампании масштабировали.
За период работы было совершено 419 конверсий "добавление платежной информации на сайте" по средней стоимости 342,97 руб.
Цена клика на конверсионных кампаниях была от 3,71 руб. за клик.
Аудитория "Путешественников" хоть и оказалась очень узкой для данного региона, дала результат в 28,28 руб. за конверсию.
Самая результативная связка, принесшая клиенту 112 конверсий по 154,98 руб. : креатив "анимация", выполненная дизайнером на основании брендбука клиента, настроенная на аудиторию ретаргета посетителей сайта в формате ленты Instagram/FB ленты и stories.
С данным клиентом работа проводилась через SMM-агентство. По этой причине я не афиширую ни название отеля, ни креативы, ни тексты, которые создавались с привлечением штатных дизайнеров и копирайтеров. Высока вероятность улучшения результата при тестировании нескольких вариантов креативов и текстов, но формат работы в структуре агентства не предполагал такой возможности. Кроме того, по условиям договора, заключенным между агентством и заказчиком, все материалы проходили этап согласования и редактирования со стороны клиента, что на мой взгляд снижало эффективность работы и напрямую влияло на результат. Причина остановки работы с данным клиентом - мой уход из агентства в сентябре 2020г.