Кейс: Кошельки

(история про то, как Хэллоуин продал дешевле черной пятницы и не только об этом:)

Компания IHO shop производит классные современные аксессуары из натуральной кожи. Есть раскаченный инстаграм аккаунт и продающий сайт.

Клиент обратился ко мне с вполне конкретным запросом: стоимость конверсии до 300 руб., повысить средний чек с 1700 до 2000 руб.

Так как бюджет был ограничен, было принято решение сначала протестировать визуал, затем аудитории. Работу начали с использования различных посылов в картинках и текстах. Я создала 10 различных креативов, 5 текстов и отправила крутиться в динамическом формате на широкую аудиторию. После 7 дней тестов выявились победители:

Попытка масштабировать победивший креатив оказалась менее успешна, стоимость конверсии начала расти, кроме того оставалась проблема низкого среднего чека. Её удалось быстро решить:

1. доработкой сайта: добавлением "с этим товаром часто покупают"

2. в рекламе упор на товары с более высокой стоимостью

3. запустили в продажу готовые наборы "для него" и "для неё"

4. в объявлении указывали цену "от" и вели рекламу не на конкретный товар, а на категорию

Реклама очень хорошо заходила на широкую аудиторию, но и аудиторию ретаргета, конечно, тоже использовали:

Далее по календарю был хэллоуин, появилась идея использовать его как инфоповод, хотя как событие для скидок, его, конечно не используют, но привлечь внимание развивающимся в РФ праздником все же попробовали. Для этого были подготовлены отдельные тематические креативы и тексты. И на удивление - зашло отлично!

А вот Чёрная пятница и 11.11 зашли уже не так.

Объяснение этому факту - крупные компании с большими бюджетами выкупили весь трафик на эти известные скидочные мероприятия. В то же время ажиотажа по black friday простые кампании (без скидочного повода) стали работать ощутимо хуже.

Одной из гипотез в работе с кошельками было создание кампании на длительный период, которая хорошо обучится и будет стабильно давать конверсии по приемлемой цене. Для этой цели я решила применить методику машинного обучения POWER 5, презентованную самим Facebook в начале этого года.

Кампания со старта пошла не плохо, но на волне чёрной пятницы тоже подверглась удорожанию, после скидочного ажиотажа начала стабилизироваться. Дале произошло страшное - блокировка рекламного кабинета. Никакие жалобы, обращения и заявки на разблокировку не возымели успеха. Пришлось переходить в новый кабинет и переносить кампании. Так как блокировка случилась в ночь на 1 декабря и передо мной разворачивалась перспектива полного переезда в новый кабинет без шанса на возвращение. Даже если бы шанс и был смысла настраивать тот самый Power 5 c простыми (без повода) товарами накануне новогодних праздников абсолютно не было. Инцидент с блокировкой довольно обиден, поскольку новогодние объявления были запущены в этом кабинете заранее, чтобы успели обучиться, оптимизироваться и быть стойкими к неизбежному декабрьскому повышению СPM.

В новый кабинет залила три новогодних кампании и одну ретаргетинговую, ориентированную на возвращение к брошенной корзине. Анализ UTM меток демонстрировал резвые переходы на сайт, вебвизор показывал заинтересованных посетителей, наполнявших свои корзины, но по какой-то причине люди уходили или оставляли заявку на обратный звонок. Поскольку у клиента были определенные трудности с менеджерами и беспокойство, что заявки обрабатываются некачественно я предложила использовать промокод для брошенных корзин.

Новогодние кампании на новом аккаунте зашли хорошо, набирают обороты и скоро будут масштабированы.

Итог: за 2,5 месяца работы таргетированная реклама выполнила поставленные задачи:

✅ конверсии до 300 руб.

✅ увеличение среднего чека до 2000 руб.

➕ показала хорошую динамику к снижению стоимости конверсионного действия и увеличения количества продаж.