32+ млн выручки при бюджете в 1.4 млн для цветочного магазина в г. Костанай (Казахстан)
Для тех, кто не смотрел раздел "Кто я" в актуальных, рассказываю. Этот кейс - результат совместной работы команды. В течение более чем двух лет я проработал в диджитал-агентстве https://vk.com/averga . Именно в рамках этого агентства мне и удалось поработать с этим проектом, именно на нем я, как руководитель команды, отработал все механики стабильной генерации заявок для цветочных магазинов и смог перенести эти наработки в другие свои проекты.
В дальнейшем я успешно работал с этим проектом уже самостоятельно и смог повторить отличный результат, оставив заказчика довольной моей работой.
Важно отметить, что работа с проектом велась в период 2021-2022 годы и многие цифры в кейсе зафиксированы в рублях - тогда рублевые рекламные кабинеты еще существовали.
Итак, подробнее о кейсе:
Дано: цветочный магазин https://www.instagram.com/floriannakostanay/
Задачи: 1. С помощью таргетированной рекламы обечпечить постоянный поток покупателей.
2. Привлекать новых подписчиков в профиль
Результат: за 4 месяца удалось сгенерировать продаж на 32 млн. тенге с бюджетом 1,4 млн тенге. Окупаемость - 24 раза!
Но давайте обо всём по порядку. Поехали!
Информация о проекте
Florianna — цветочный магазин авторских букетов в городе Костанай, 250 тысяч жителей. В основе продаж идут классические и сборные букеты в стильном/нежном оформлении. Магазин работает круглосуточно и доставляет цветы в течение часа — это главное преимущество перед конкурентами.
Профиль в Instagram: @floriannakostanay
Кроме выручки, бонусом заказчик получил 2365 новых подписчиков на свой профиль. Фактически подписчиков было больше, но статистика доступна только за 90 дней. Средняя стоимость подписчика вышла в 420 тенге:
Заказчица уделяет особое внимание качеству фото-контента. За счёт этого аккаунт привлекает дополнительное внимание и интерес целевой аудитории.
Но хороший визуал это ещё не всё. В любом проекте можно найти точки для повышения конверсии посадочной страницы. Чем дешевле вам выйдет первый контакт, тем дешевле будет итоговая стоимость покупки.
В Instagram очень важно первое касание, ведь из него потенциальный покупатель составляет общее впечатление о продукте. Поэтому ниже описаны несколько универсальных советов для цветочных магазинов:
1. Указывайте в каждом посте условия доставки, стоимость букета и как его можно заказать. Так вы закрываете 3 первых вопроса, которые могут возникнуть у покупателя.
2. Создавайте и используйте в рекламе посты с подборками тематических букетов. Например, привязывайте их к праздникам — 8 марта, день святого Валентина и т. д.
Такие специальные предложения приносят продажи и на холодную, и на тёплую аудиторию, а также помогают быстро собирать базы для создания похожих аудиторий.
Этот совет проверен на множестве цветочных проектов, которые были у меня в работе.
3. Вынесите в раздел «Актуальное» букеты, которые у вас есть в наличии и разделите их по ценовым категориям, по праздникам и по видам. Так покупателю будет удобнее выбрать подходящий букет и сразу оформить заказ.
Задачи, которые поставил клиент
До этого таргетированную рекламу не использовали — говорить о каких-то конкретных KPI было нельзя, даже учитывая богатый опыт по работе с подобными бизнесами. У каждого проекта уникальная воронка продаж, особенности продукта и аудитории, геополитическая обстановка и т. д. Факторов очень много и только через тесты можно говорить о каких-то средних цифрах.
Поэтому, совместно с заказчиком были определены 2 основных задачи:
- С помощью таргетированной рекламы обеспечить постоянный поток покупателей из Инстаграм*.
- Привлекать новых подписчиков в профиль.
Особенность проекта была в том, что продажи шли через сообщения в Direct профиля. Отследить стоимость заявки и покупки мы могли лишь по общей статистике входящих заявок и продаж от клиента.
Условно, в день было 90 обращений в Direct, из них закрылось в покупку 60 — по такой статистике оценивалась эффективность протестированных гипотез и рекламы в целом.
Поэтому, на начальном этапе ключевым показателем всех рекламных кампаний стала стоимость клика по объявлению. Клик в нашем случае — это либо вход в воронку (первое касание) , либо повторный показ объявления по тем, кто уже проявил интерес к продукту (аудитория ретаргетинга).
Задача была сформулирована так: надо было найти максимально дешёвые способы для взаимодействия с этими аудиториями. Именно о том, что сработало — рассказываю далее.
Подготовка
Что было сделано перед запуском рекламной кампании:
- Изучили аккаунт заказчика и дали ряд рекомендаций по улучшению профиля (основные рекомендации описаны выше) .
- Создана схема предполагаемой воронки продаж. Схема нужна для понимания, по какому пути пройдёт клиент прежде чем совершить покупку букета. От этого зависит стратегия рекламной кампании.
- Выделены основные сегменты аудитории и для каждой прописали боли и мотивы. Это помогает понять причину покупки и на что можно сделать акцент при составлении рекламных посылов.
- Прописаны основные рекламные цели, которые будут использованы при работе над проектом. Так у заказчика появится понимание, что и зачем мы делаем на каждом этапе воронки продаж.
- Для каждого сегмента аудитории подготовлены креативы в форматах ленты и сторис.
В большинстве проектов список действий схож, но рекомендации и разработка стратегии уникальны. Т. к. нет двух одинаковых бизнесов — всегда есть различия в ценовой политике, логистике, контенте, коммуникации и т. д.
Целевая аудитория
Магазин работает в городе Костанай, население всего 240 000 человек. Учитывая, что не все пользуются инстаграмом, доступная аудитория для рекламы в разы меньше.
Основную целевую аудиторию мы определили как мужчины и женщины в возрасте 18-65+ лет. Фейсбук не всегда знает возраст пользователя, поэтому автоматически добавляет его в категорию 65+ лет.
Сегменты, с которыми мы работали:
1. Look-alike (LAL, похожие) аудитории:
LAL 1% по взаимодействовавшим с профилем инстаграм* за 30/90 дней
2. Аудитория ретаргетинга:
Взаимодействовашие с аккаунтом инстаграм за 30/90 дней
- Предприниматели: Владелец бизнеса, Ген. директор (владелец) , учредитель, директор, Бизнес, Предпринимательство, Малый и средний бизнес, индивидуальный предприниматель
- Платежеспособная аудитория: Автомобили класса люкс, Бизнес-класс, Роскошная недвижимость, Предметы роскоши, Регулярно путешествуют за границу
- Люди, интересующиеся онлайн-покупками и вовлеченные покупатели: Покупки, Онлайн-покупки, Вовлеченные покупатели
- Свадьба: Невеста, Обручальное кольцо, Свадебная фотография, Свадебное платье, Свадебный торт
4. Широкая аудитория: мужчины и женщины 18-65+
Этап 1. Тестовый период
В цветочной нише я работал с десятками проектов за последние годы, и каждый из них начинался с тестирования рекламных связок (аудитория + рекламная цель + оффер + креативы + посылы и т. д.) . Мой опыт показывает, что неудачная связка в одном проекте, может оказаться самой прибыльной в другом. Поэтому я никогда не отбрасываю даже самые избитые гипотезы и подходы.
Т. к. ранее таргетированная реклама в проекте не использовалась, мы не знали, сколько в среднем стоит заявка и продажа из этого канала. Поэтому пошли от стандартных для цветочных проектов целей в рекламной кампании.
1.1 Составляем карту трафика
Напомним, что перед нами стояли задачи привлекать покупателей через трафик в аккаунт и наращивать подписную базу.
Чтобы реализовать эти задачи — перед запуском рекламы мы составляем карту трафика. Это схема из шагов, по которым пройдёт покупатель: от первого показа рекламы до покупки через повторные показы.
В этом проекте карта выглядела следующим образом:
Далее по этой схеме мы выстраиваем рекламные кампании и начинаем поиск эффективных связок.
Сначала мы решили протестировать одновременную работу рекламных целей «Трафик» и «Охват»:
- Цель «Трафик» используем для привлечения холодной аудитории и сбора базы посетителей профиля (ретаргетинг) .
- Цель «Охват» используем для дешёвых показов по базе ретаргетинга. Только у этой цели есть возможность настроить частоту показа рекламных объявлений, чем мы и воспользовались:
1.2 Ищем конверсионные связки для холодной аудитории: тестируем цель «Трафик» с оптимизацией по клику
В начале подобных рекламных кампаний, нам важно собрать 50 первых кликов. Это нужно, чтобы алгоритм оптимизации составил портрет тех, кому интересен наши объявления — соответственно интересен продукт. Далее алгоритм из всей выборки аудитории будет показывать рекламу только тем, кто похож на перешедших по рекламе. Даже если ваша выборка состоит из нескольких миллионов пользователей.
В этой кампании мы протестировали 3 сегмента:
- «Широкая аудитория» — мужчины и женщины 18-65+
- «Отношения» — мужчины в отношениях
- «Скоро день рождения» — друзья друзей, у которых скоро праздник
Под каждый сегмент использовали индивидуальный посыл. Примеры объявлений под разные аудитории:
«Широкая аудитория» — мужчины и женщины 18-65+
«Отношения» — мужчины в отношениях
«Скоро день рождения» — друзья друзей, у которых скоро праздник
По этой гипотезе мы получили следующие результаты:
- Аудитория мужчин в отношениях показала самую дорогую стоимость клика — 20+ ₽ за клик.
- Аудитория людей, у друзей которых скоро день рождения показала средние результаты — 15 ₽ за клик.
- Широкая аудитория (мужчины и женщины 18-65+) дала лучшие результаты — по 8 ₽ за клик.
Во всех дальнейших рекламных кампаниях по холодной аудитории мы сконцентрировались на сегменте 18-65+. Именно эта аудитория сразу дала дешёвые клики и мгновенные продажи + у неё есть запас прочности для масштабирования.
Лучшие объявления для широкой аудитории:
1057 кликов по 7,79 ₽ / 249 клик по 8,62 ₽
1.3 Ищем конверсионные связки для повторных касаний (ретаргетинг) : тестируем цель «Охват»
В рекламной кампании на холодную аудиторию мы увидели всплеск заявок и продаж, но т. к. это лишь первое касание с продуктом, то останавливаться на этом нельзя.
Именно для повторного взаимодействия с заинтересовавшейся аудиторией (далее будем называть её аудиторией ретаргетинга) , мы используем цель «Охват».
- самая дешёвая из всех рекламных целей
- максимально охватывает выбранную аудиторию (в нашем случае это аудитория тех, кто взаимодействовал с профилем Instagram*)
- есть возможность настроить частоту показа рекламных объявлений (например, 1 раз в 7 дней или 5 раз в день)
Минус у этой цели один — никакой умной оптимизации она не подразумевает. Но в нашем случае это вовсе не минус, потому что аудитория ретаргетинга достаточно небольшая по своему числу. Нам нужно провзаимодействовать со всей базой по максимально низкой цене.
Какую аудиторию использовали в ретаргетинге:
Мы использовали посылы «Срочно нужен букет? / Искали букет?». Эти посылы более персонализированы и говорят о том, что человек знаком с продуктом и возможно сейчас находится в процессе принятия решения. Нам нужно лишь напомнить о себе и предложить ему подходящее предложение.
Мы показываем только часть объявлений. В среднем, под каждую рекламную кампанию мы готовим от 5 до 10 креативов с разным оформлением и посылами
Стоимость повторного касания вышла в среднем в районе 18 ₽. Это очень хороший показатель для рекламной кампании по аудитории ретаргетинга. Здесь мы показываем рекламу тем, кто уже знаком с продуктом, поэтому вероятность заказа букета возрастает и это взаимодействие более ценное.
Также повышенная стоимость за клик обуславливается принципом работы рекламой сети. Чем меньше выбранная аудитория, тем дороже мы покупаем её внимание.
Результаты и выводы тестового периода
С помощью протестированных гипотез мы нашли работоспособную связку из рекламных целей «Трафик» и «Охват». Также мы определили допустимый диапазон стоимости за клик, который даёт дешёвые заявки и продажи.
Общие результаты за первый месяц работы:
- Рекламный бюджет: 208 000 тенге
- Продаж получили на сумму: 2 463 500 тенге
- Средняя стоимость заявки: 1 170 тенге
- Средняя стоимость продажи: 1 430 тенге
Далее нам предстояло масштабировать полученный результат и найти новые способы по снижению стоимости клика и входящей заявки.
Этап 2. Основной ход работы
Периодически креативы выгорают, проверенные связки перестают приносить прибыль, приходят новые конкуренты, появляются другие вводные. Работа над рекламными кампаниями никогда не останавливается.
Чтобы быстро принимать решения и генерировать новые гипотезы нужен опыт, постоянное взаимодействие с заказчиком и слаженная командная работа команды. Еще со времен моей работы в найме я перенял практику еженедельных сессий брейн-шторма, где обсуждаются проекты, и решаются текущие проблемы, генерируются идеи и проекты дожимаются до результата.
Теперь расскажу о механиках, которые дали максимальный результат в этом проекте.
2.1 Тестируем новые гипотезы для холодной аудитории: продвигаем посты из приложения
Как ранее говорилось, основная цель работы — снизить стоимость клика и стоимость заявки. Поэтому останавливаться на уже работающих кампаниях мы не стали и решили дополнительно протестировать запуск промоакций из приложения.
Если упростить, то промоакции — это опубликованные посты из вашей ленты, которые вы запускаете в рекламу через приложение. Такие посты уже собрали лайки и реакции от ваших подписчиков, поэтому система сразу знает, кому показывать объявление, чтобы оно собрало ещё больше взаимодействий.
В тестовом периоде мы нашли объявления, которые дают самый дешёвый результат по холодной аудитории. Из этих объявлений мы составили для заказчика посты. После этого мы запустили эти посты в формате промоакций по новой аудитории.
Примеры лучших постов, которые мы тестировали:
- Рекламный бюджет: 4390 ₽
- Стоимость клика: 4-5 ₽
- Количество обращений: 32
- Стоимость обращения: 137 ₽
- Продаж получили на сумму: 83 000 ₽
Мы снизили стоимость заявки на 24% и цену клика в 2 раза по сравнению с рекламной кампанией с целью «Трафик». Может показаться, что теперь весь бюджет стоит перераспределить в пользу промоакций, но это не так.
У промоакций есть ограничение на уровне формата — вы можете запускать в рекламу только посты из ленты. У вас нет возможности на ходу поменять текст, изображение, оффер — под каждое изменение приходится создавать новый пост. А если букеты закончатся, то и вовсе останавливать рекламную кампанию.
В других рекламных целях вы не ограничены в действиях. Например, вы можете в автоматическом режиме протестировать комбинацию из 10 разных картинок, текстов и призывов на кнопке действия — благодаря функции «Динамический креатив». И именно такая автоматизация помогает находить лучшие объявления, которые потом адаптируются под посты и запускаются в формате промоакций.
Поэтому сейчас я использую промо как дополнительный инструмент в общей рекламной кампании, а не как основной.
2.2 Масштабируем результат и оптимизируем рекламные кампании
- Цель «Трафик» с оптимизацией по клику по холодной аудитории.
- Промоакции из приложения по холодной аудитории.
- Цель «Охват» по аудитории ретаргетинга.
На большинстве цветочных проектов, по нашему опыту работает именно такой набор связок. Но везде нужна адаптация, на которую уходит несколько недель отработки гипотез.
«Флорианна» не стала исключением. В этом разделе мы расскажем о масштабировании. а в следующем ещё об одном мощном инструменте.
Теперь нам нужно улучшить текущий результат.
1. Используем рекламную цель «Трафик» для рекламы акций и ограниченных спецпредложений
Примеры объявлений с целью «Трафик»:
Плейсмент сторис показал результат на 30% дешевле (7 ₽ за клик) относительно ленты (10 ₽ за клик) . Поэтому в дальнейшем для рекламы акций и специальных предложений мы использовали только сторис.
2. Используем «Промоакции» для рекламы повседневных / классических букетов
Примеры объявлений с целью «Промоакции»:
Выбирайте наиболее кликабельные посты, исходя из аналитики. Чем больше реакций (лайков/комментариев/охвата) , тем лучше. Такие посты будут иметь больше вводных данных для быстрой оптимизации рекламной кампании и точного попадания в целевую аудиторию.
Результаты оптимизации и масштабирования:
За 2 месяца с помощью трёх связок:
- Заработали 5 239 000 тенге при затратах на рекламу 390 000 тенге .
- Снизили стоимость заявки с 1 170 тенге до 975 тенге .
2.3 Тестируем новые гипотезы: подключаем цель «Сообщения в Direct»
Рекламная кампания с целью «Охват» на «тёплую» аудиторию подорожала на 37% и начала давать клики по 22 ₽ (вместо 16 ₽). Мы решили поменять цель и протестировать «Сообщения в Direct».
Гипотеза состояла в том, что эта цель даст дешёвые и быстрые заявки по тем, кто уже знаком с продуктом. С помощью этой цели пользователь буквально в 2 клика может инициировать диалог и заказать понравившийся букет, который он увидел в рекламе.
Для проверки этой гипотезы мы запросили у заказчика фото букетов, которые заказывают чаще всего. И на основе предоставленных фотографий, подготовили креативы.
Так выглядели наиболее конверсионные объявления:
Ранее у нас получилось снизить стоимость заявки до 150 ₽. При тестировании «Сообщений в Direct» мы ориентировались на этот показатель, так как он даёт окупаемость рекламного бюджета в 13 раз.
Результаты по тёплой аудитории:
Чтобы масштабировать эту рекламную кампанию, мы подключили холодную аудиторию. Результаты оказались лучше ожиданий:
Вывод:
Если рекламная цель «Охват» или «Трафик» перестали приносить должные результаты, то альтернативой может послужить цель «Сообщения в директ».
При работе с данной целью лучше всего заранее понимать комфортную для вас стоимость обращения, чтобы выставить выполнимый KPI и отслеживать рентабельность. В нашем случае KPI был не более 150 ₽ за начатый диалог. К этому KPI мы смогли подобраться лишь на третий месяц работы. Поэтому цель «Сообщения в Direct» не использовали сразу, а лишь по мере необходимости.
Общие результаты за 3 месяц работы:
- Заработали 7 848 665 тенге при затратах на рекламу 351 968 тенге .
- Снизили стоимость заявки с 975 тенге до 475 тенге.
В этом и следующем месяце стабильно работала связка из 4-х инструментов, которые описаны выше.
Результаты за 4 месяц работы
- Заработали 111 710 023 тенге при затратах на рекламу 191 119 тенге.
- Снизили стоимость заявки с 475 тенге до 390 тенге.
Общие результаты работы и выводы
Выводы и рекомендации
— цель «Трафик» с оптимизацией по клику по холодной аудитории,
— промоакции из приложения Instagram* по холодной аудитории,
— цель «Охват» по аудитории ретаргетинга.
2. Очень важно выстроить правильную воронку, в этом кроется 30% успеха.
3. Контролируйте стоимость клика на каждом этапе воронки. Меняйте креативы и обновляйте тексты, если видите, что клик подорожал.
4. Если стоимость клика дорожает и смена оффера/креатива/посыла не работает, то попробуйте подключить цель «Сообщения в Direct». Она эффективно работает как по холодной, так и по аудитории ретаргетинга.
5. Своевременно меняйте букеты в ретаргетинговой кампании. Если видите, что цена растёт, значит текущие предложения не интересны аудитории.
6. Заранее подготавливайте и согласовывайте с заказчиком праздничные подборки. Чем ближе праздники, тем меньше времени на запуск, и тем больше ошибок вы можете допустить в рекламной коммуникации.
7. Отслеживайте наиболее популярные посты в ленте по лайкам/комментариям/охватам. Так вы поймёте, что нравится вашей аудитории и масштабируете результат через запуск «Промоакций».
8. Постоянно обсуждайте со специалистами, как можно улучшить рекламную кампанию, какие цели и аудитории протестировать. Генерируйте и проверяйте даже самые избитые или необычные идеи.
Спасибо моей команде и агентству https://vk.com/averga за возможность поработать с таким результативным проектом!
Хотите такой же результат у себя? Возвращайтесь в моей Директ и жмите "Записаться на консультацию" чтобы получить бесплатную стратегическую сессию по Вашему проекту!