Реклама алкогольных магазинов. По- закону. 

Как рекламировать алкоголь

Реклама алкоголя в России не запрещена, но легальных способов продвижения мало. Для кого сделаны особые поправки в законе, а кому грозит полумиллионный штраф за его нарушение, разбираемся в статье.

Что считается рекламой

Закон 38-ФЗ относит к рекламе любую информацию, которая, во-первых, привлекает внимание к продукту, а во-вторых, формирует или поддерживает к нему интерес. Она может быть адресована неопределённому кругу лиц и распространяться любым способом.

Не являются рекламой:

• рецепты приготовления блюд или коктейлей — без указания конкретных алкогольных напитков: «использовать 50 грамм рома» писать можно, а уточнять, какого именно, уже нет.
• новости, информационные обзоры и материалы о культуре потребления алкогольных напитков (без привлечения внимания к определённым напиткам и не формирующие интерес к алкоголю как к напитку);
• интервью с представителем компании, которая производит или реализует алкоголь. Опять же, интервью не должно рекламировать конкретные бренды и формировать интерес к самой алкогольной продукции;
• фотографии товаров или каких-либо изображений (например, бутылки вина, пивной кружки) на фасаде торгового объекта или магазина без индивидуализирующих признаков и цены;
• публикации с прошедших выставок алкогольной продукции.

Где запрещена реклама алкоголя

Правила диктует 21-я статья закона. В ней есть общие требования к рекламе любой алкогольной продукции, а также специальные условия.

Пиво и напитки на основе пива

Содержание этилового спирта 0,5 % и более от объёма готовой продукции

Можно

• В местах розничной продажи, но только на территории соответствующего торгового отдела.
• На телевидении и радио во время чемпионатов и других спортивных соревнований, кроме детских. Но рекламой должны служить только средства индивидуализации: баннеры и растяжки с названием компании.
• В закрытых группах (сигарные клубы, клубы любителей коньяка и др.), в соцсетях и на официальных страницах компаний в интернете.

Вино и шампанское

Произведенные в России из выращенного на территории нашей страны винограда (содержание этилового спирта 0,5 % и более от объёма готовой продукции)

Можно

• В местах розничной продажи, но только на территории соответствующего торгового отдела.
• В печатных газетах и журналах — везде, кроме обложки журнала, первой и последней полосы газеты.
• На продуктовых выставках, а также на выставках, посвящённых ресторанному бизнесу и другому общепиту.
• На продуктовых выставках, а также на выставках, посвящённых ресторанному бизнесу и другому общепиту.
• На телевидении и радио с 23:00 до 07:00 везде, кроме прямого эфира и записи детско-юношеских спортивных соревнований.
• В закрытых группах (сигарные клубы, клубы любителей коньяка и др.) в соцсетях и на официальных страницах компаний.

Алкоголь с содержанием этилового спирта 5 % и более

А также вино и шампанское произведенные не в России

Можно

• В местах розничной продажи, но только на территории соответствующего торгового отдела.
• В закрытых группах (сигарные клубы, клубы любителей коньяка и др.), в соцсетях и на официальных страницах компаний.

Нельзя

• В печатных изданиях, теле- и радиопрограммах.
• В кинотеатрах.
• В общественном транспорте.
• На конструкциях для наружной рекламы — щитах и баннерах.
• В детских, образовательных, медицинских, военных организациях, культурно-развлекательных местах и на расстоянии ближе 100 метров от них.
• В интернете.

Если официальная страница компании-производителя алкогольной продукции не является рекламой, то баннеры и всплывающие окна на ней могут быть признаны промоматериалами.

Также разрешена реклама российской винодельческой отрасли как таковой, без указания брендов и производителей. В январе 2020 года ФАС разрешила Минпромторгу продвигать акцию «Дни российских вин» без учёта ограничений, которые накладывает на продвижение алкоголя закон о рекламе.

Серая зона: реклама в СМС, мессенджерах и интернете

В законе «О рекламе» разрешения на рекламу алкоголя в СМС нет, прямой запрет, как правило, накладывают сами операторы. Так, «Ростелеком» в договоре на оказание услуг связи запрещает рекламировать даже пиво.

Очевидно, что крепкий алкоголь полностью под запретом: как в СМС, так и в мессенджерах. Об этом не раз предупреждала Федеральная антимонопольная служба (ФАС), которая следит за нарушениями закона о рекламе. Например, торговую сеть, клиенты которой получали предложения о скидках на алкоголь и в СМС, и в мессенджере Viber. На страницах блогеров в интернете также нельзя рекламировать алкоголь: практика показывает, что даже появление крепкого напитка в кадре является нарушением.

В то же время в марте 2020 года ФАС не стала проводить проверку сети магазинов алкоголя, которая рекламировала свою продукцию на официальной странице в TikTok. По словам представителя службы, «официальные странички компаний в социальных сетях не являются рекламой».

Как должна выглядеть реклама алкоголя

В любой рекламе алкоголя должно быть предупреждение о вреде для здоровья. Ему следует отвести минимум 10 % рекламной площади (либо не менее 10% времени трансляции рекламного ролика). Дегустации разрешены только в магазинах, супермаркетах, гипермаркетах, торговых центрах, а промоутерами могут стать только совершеннолетние.

Запрещены:

• Указания на связь алкоголя с успехом, общественным, профессиональным или спортивным признанием. Нельзя утверждать или намекать, что ваша продукция имеет важное значение для каких-либо достижений, улучшает настроение или физическое состояние.
• Осуждение трезвого образа жизни.
• Утверждение, что алкоголь безвреден или полезен для здоровья. В том числе нельзя говорить о биологически активных добавках и витаминах в напитках.
• Упоминание о том, что алкоголь утоляет жажду.
• Обращение к несовершеннолетним.
• Образы людей и животных, в том числе рисованных.

Кроме того, следует помнить и про общие требования к рекламе. Они запрещают призывы к насилию, некорректные сравнения («лучший», «первый», «номер один», «самый» и другие превосходные степени, которые нельзя доказать), любой обман потребителей (обещание продать за копейки), непристойные изображения (сексуальные образы), иностранные слова без перевода (sale), расизм в любом проявлении, оскорбления людей и унижения конкурентов.

Штраф за нарушение законодательства — как в плане размещения рекламы, так и в плане её содержания — для индивидуальных предпринимателей от 4 000 до 20 000 рублей, для компаний — от 100 000 до 500 000 рублей.

Как законно рекламировать алкоголь

• Нативная реклама: образовательный, информативный или медийный контент. Например, статья про традиции пивоварения в Чехии.
• Спонсорство: производители алкоголя могут поддерживать фестивали и концерты в обмен на рекламу — размещение своего логотипа и символики на сцене, плакатах и билетах.
• Сотрудничество с ресторанами, кафе и барами. Брендирование помещения, промоакции вроде «1 + 1 = 3», алкогольные дегустации, специальное коктейльное меню.
• Закрытые группы в соцсетях (например, «Клуб любителей коньяка»), но только с пометкой «18+». Также можно публиковать факты об алкоголе (не формирующие интерес к продукции) и ссылки на обзорные статьи на своём сайте.
• Безалкогольное пиво (напитки, в составе которых меньше 0,5% этилового спирта) можно использовать как напоминание о бренде. Алкоголь — это напитки, в составе которых больше 0,5% этилового спирта. Однако позиционирование должно быть четким: в рекламе необходимо указать, что продукция безалкогольная.

Важно! любая попытка обыграть формулировки, установленные законом, — повод для проверки. Так, шутливая ремарка «Курение и алкоголь убивают вашу сущность, поэтому от этого зла лучше отказаться (ну или хотя бы частично)» в рекламе виски повлекла возбуждение административного дела. При этом нарушителем была признана не компания-производитель, выступающая заказчиком, а исполнитель — в данном случае издательский дом, который разместил рекламу.

Итак

-

Определитесь, какой алкоголь будете рекламировать: если крепкий, придётся ограничиться отделом продаж, для пива и вина предусмотрены исключения.

-

Проверьте, соблюдаете ли вы общие требования к рекламе иособые правила рекламы алкоголя.

-

Убедитесь, что в рекламе есть упоминание о вреде алкоголя, и оно занимает 10 % макета или хронометража ролика

А ТЕПЕРЬ И ПРО ЗАКОНЫ, ПРО ФАС УФАС И ДАС ИЗ ВАС:

Управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России по Республике Коми сообщило саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС»), что приняло решение о возбуждении дела по признакам нарушения части 3 и пункта 5 части 2 статьи 21 ФЗ «О рекламе» (см. «Справку» в конце материала) в отношении сети магазинов «Бочка». Ранее по запросу Коми УФАС данную рекламу изучили члены комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга СРО «АМИ «РС». Мнения экспертов разделились, но большинство посчитало, что она не нарушает закон. Теперь остаётся ждать, к каким окончательным выводам придут антимонопольщики.

Житель Сыктывкара отправил в Коми УФАС жалобу на рекламу пивных магазинов «Бочка», размещённую на ограждении перед входом в магазин на улице Пушкина, на витрине магазина по Коммунистической улице и на здании многоквартирного дома на улице Морозова.

Реклама, вызвавшая недовольство горожанина, была следующей:

«Дарим пиво 1+1 каждый второй литр в подарок»

(слоган расположен под вывеской «Бочка Место пивной культуры»);

«Акция! Дарим пиво 1+1 каждый второй литр в подарок»

(расположен под вывеской «Бочка Центр разливных напитков»);

«Дарим пиво 1+1 каждый второй литр в подарок»

и с изображением пластиковой бутылки, без индивидуализации изготовителя товара, со словом «Акция!»

У экспертов комитета по жалобам СРО антимонопольщики интересовались, содержится ли в данном материале реклама алкогольной продукции и что является объектом рекламирования?

Как мы уже отмечали, мнения высказывались разные, на то, как говорится, и спорная реклама.

Итак, семь членов комитета по жалобам СРО ответили, что здесь нет рекламы алкогольной продукции, четверо с этим не согласились. На второй вопрос ответы были такие: объект рекламирования здесь – пиво (три голоса), это оформление торговой точки – три голоса, это информация об акции в товарной категории (пять голосов).

Соответственно, большинством голосов было определено, что нарушений рекламного законодательства здесь нет, но Коми УФАС было рекомендовано направить рекламодателю экспертное решение, обратив внимание на особое мнение (о нём – дальше, оно, видимо, и сыграло определяющую роль в последующем решении антимонопольщиков возбудить дело).

Мотивы принятого заключения следующие. Налицо – реклама специализированного стимулирующего мероприятия, проводимого в целях реализации алкогольной продукции, что разрешено пунктом 5 части 2 статьи 21 ФЗ «О рекламе». Поскольку это не реклама самой алкогольной продукции (пива), то на неё не распространяется требование, предусмотренное частью 3 статьи 21.

Особое мнение состояло в следующем. В соответствии с письмом ФАС России от 28.11.2013 объектом рекламирования может быть индивидуализированный товар, но не товарная категория. Таким образом сообщение «дарим пиво» не содержит товара в качестве объекта рекламирования. Следовательно, на него не распространяются статья 21 и часть 4 статьи 2 ФЗ «О рекламе». Рассматривать это сообщение как рекламу стимулирующего мероприятия нельзя, так как под стимулирующим мероприятием в законе понимается «игра, конкурс или иное подобное мероприятие». Значит, корректно было бы квалифицировать эту рекламу как рекламу торгового предприятия «Бочка».

Далее, ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции» даёт следующее определение пива: «пиво – алкогольная продукция с содержанием этилового спирта, образовавшегося в процессе брожения пивного сусла, которая произведена из пивоваренного солода, хмеля и (или) полученных в результате переработки хмеля продуктов (хмелепродуктов), воды с использованием пивных дрожжей, без добавления этилового спирта, ароматических и вкусовых добавок». В пункте 5 статьи 21 ФЗ «О рекламе» говорится о запрете рекламы алкогольной продукции с использованием технических средств стабильного территориального размещения, располагаемых на крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их (см. «Справку»). Пункт 2.1 статьи 5 этого же закона устанавливает, что «реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта пять и более процентов объёма готовой продукции разрешается только в стационарных торговых объектах, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции, в том числе в дегустационных залах таких торговых объектов».

Кроме того, как подмечено экспертами, «Бочка» является одним из известных торговых марок пива, поэтому привлечение внимания к одноимённому пивному магазину может расцениваться и как реклама бренда пива, то есть вполне возможно нарушение требований части 3 пункта 2 статьи 5 ФЗ «О рекламе».

Один из экспертов выразился ещё более категорично о том, что данные баннеры являются рекламой пива, основываясь на позиции ФАС России, изложенной в письмах от 24.01.2011 и от 26.12.2013. При этом под допустимые статьёй 21 ФЗ «О рекламе» места размещения рекламы алкогольной продукции подобного рода вывески не подпадают (более того, такой способ размещения рекламы прямо запрещён пунктом 5 части 2 статьи 21).

Справка

Согласно пункту 5 части 2 статьи 21 ФЗ «О рекламе» реклама алкогольной продукции не должна размещаться с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их.

В силу части 3 статьи 21 реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде её чрезмерного потребления, причём такому предупреждению должно быть отведено не менее чем 10% рекламной площади (пространства).

Создавай! Продвигай! Продавай!

Ремарк. Медиа групп | Современное рекламное агентство

+7 (995)448-02-28 | zakaz@remarkmedia.ru | remarkmedia.ru

187032, Колпино, Санкт- Петербург