[D8] Ideologia (Идеология)

Сфера "Стратегия"

Существует множество определений понятия «идеология», что в первую очередь объясняется широким охватом сфер и отраслей, в которых сегодня используется этот термин, — политика, бизнес, управление, культура, искусство, общественные проекты и т. д. Но если попытаться выделить нечто общее и основное, то окажется, что идеология — это способ объяснить людям на их собственном языке то, что Они получат, если Мы добьемся цели.

Например, суть идеологического предложения коммунизма отражена в гениальных лозунгах вождя мирового пролетариата: «Земля — крестьянам!», «Фабрики — рабочим!», «Мир — народам!», — с помощью которых он увел за собой Россию в почти вековой эксперимент.

Или вспомним выступление Стива Джобса на выставке Macworld Expo в 1997 г. В своем спиче Джобс, вопреки ожиданиям, не стал рекламировать продукцию Apple, он всего лишь описал то, как он видит своего клиента: «...Вы все еще должны думать иначе, чтобы купить компьютер Apple. Я думаю, что люди, покупающие их, действительно мыслят иначе. Это творческие натуры. Эти люди не просто хотят сделать свою работу — они полны решимости изменить мир. Они хотят сделать это, используя любые великие инструменты, какие только могут получить. И мы создаем инструменты для такого рода людей»[739]. И мир повернулся лицом к Apple, ведь Джобс крайне комплиментарно сформулировал образ потребителя — кому же не хочется ощутить себя человеком, решающим грандиозные, предельные по уровню сложности задачи, которые влияют на судьбы людей. И, да, это возможно только с Apple.

Речь Джобса легла в основу рекламной стратегии «Think Different», которую иногда переводят на русский как «Думай иначе», но более точным является вариант «Думай иное». Кампания, начало которой пришлось на 1997 год, прошла удачно. Она попала в самую точку, утверждая, что для решения обычных задач можно пользоваться любой техникой, а вот для самых амбициозных, продвинутых и, заметим в скобках, самых платежеспособных клиентов существует Apple. Эту мысль подчеркивала использованная в лозунге игра слов. Джобс несколько отступил от нормативной грамматики, чтобы придать лозунгу большую выразительность и вес. Он лаконично и при этом четко объяснил: куда идти, и что там ждет. И люди пошли за ним. Это и есть идеология.

Понятно, что нам не каждый день приходится продавать it- изобретения и поднимать народ на политические акции. Но жизнь порой подбрасывает не менее сложные по-своему задачи — например, убедить соседей установить в подъезде систему видеонаблюдения или сподвигнуть семью на проведение внепланового ремонта. Иному мужу подчас бывает труднее уговорить жену потратить часть семейного бюджета, чем лорду Пальмерстону убедить герцога Веллингтона в необходимости решительных военных действий в средиземном регионе. Поэтому и нужно уметь объяснить: что, зачем и почему, а главное — в чем выгода. Объяснить не только «широким народным массам», но и близким: другу, жене, детям.

В обществе идеология выполняет самые разнообразные функции[740], в том числе:

• мировоззренческая или ориентационная — дает представление о человеке и мире, в котором он живет;

• психологическая — психологическое и психическое здоровье человека в значительной мере зависит от мировоззрения, ориентирования в мире, нахождения собственного места в нем;

• интегративная и дезинтегративная — с одной стороны, идеология направлена на создание определенной связи человека с другими людьми и с миром, но при этом она выступает и как дезинтегратор и разрушает связи другого типа;

• регулятивная — регулирует поведение людей;
• управленческая — выступает как способ управления людьми. Задача идеологии — найти золотую середину, точку баланса между

реальными интересами людей, их рациональной сердцевиной и той формой интерпретации, что переводит эти интересы в разряд более высоких, иногда даже «высших», ценностей. Маркс и Энгельс, сопоставляя истинные интересы социальных классов с идеологией, характеризовали последнюю как «ложное сознание»[741]. С этим определением трудно согласиться. Homo economicus, то есть существо, скрупулезно просчитывающее сугубо хозяйственную ценность каждого своего действия, — сам по себе миф, имеющий, слава богу, довольное отдаленное отношение к реальным людям. Настоящая максимизация прибыли, тотальное стремление к которой приписывают «человеку экономическому», на самом деле возможна там, где есть место страсти, энтузиазму — то есть место для дополнительной, ценностной, мотивации. Идеология подобна солнечному свету, что, прорываясь сквозь пелену туч, превращает унылый пейзаж серых будней в сияющий мир новых возможностей. Отказываясь от использования идеологического ресурса в своих проектах, мы отдаем все преимущества конкурентам.

Наглядно преимущества компаний и проектов с грамотно сформулированной идеологией можно увидеть, воспользовавшись данными исследования, проведенного американскими экспертами и практиками в области бизнеса и менеджмента Дейвом Логаном, Джоном Кингом и Хэли Фишер-Райт[742]. Авторы, изучив несколько

десятков организаций (с общим количеством сотрудников до 24 тысяч человек), выделили пять основных «идеологических» типов компаний: • «Отчаянная враждебность». Организация представляет собой

группировки, которые «дружат» друг против друга.
• «Апатичная жертва». В организации появляется лидер, который

начинает управлять командой. Но большинство считает, что их жизнь не удалась, ничего хорошего от работы они не уже ждут и просто существуют от выходных до выходных.

• «Одиночество воина». Культура индивидуумов, нацеленных на победу. Они не объединены общими ценностями, рассчитывают только на свои силы, претендуя только на индивидуальную награду. Существенный минус этого типа компаний: быстрое выгорание сотрудников.

• «Гордость за племя». Это уже команда, объединенная лидером, пользующимся уважением. Появляется коллективная ответственность за общее дело. Но противостояние «мы — они» для этого типа компаний все еще актуально.

• «Жизнь прекрасна». Это лучший уровень корпоративной идеологии. На этом уровне мы ясно видим все позитивные перспективы, раскрывающиеся перед нами в грядущей деятельности. Лидер ставит задачу не обскакать реального противника, а достичь максимума возможных результатов, реализовать все имеющиеся потенции.

Авторы исследования показали, как, в зависимости от уровня, на котором находится та или иная организация, идеологическая составляющая корпоративной культуры меняется от состояния «каждый сам за себя и против всех» через постепенное осознание сначала персональной ответственности и персональной, а потом и коллективной выгоды, до глобального понимания позитивных перспектив, которые раскрываются всеми в грядущей деятельности. У людей, вовлеченных в идеологию пятого уровня, открывается возможность смотреть в будущее с уверенным оптимизмом и даже легким удивлением от ощущения собственной силы. Считается, что до пятого уровня, например, поднялась команда, создавшая первый компьютер Macintosh. Решения, реализованные в Macintosh, были поистине прорывными, но внедрить их могли и другие игроки на

рынке высокотехнологической продукции. Почему это удалось создателям Macintosh? Потому, что они знали, что способности их безграничны. Такова была их идеология[743].

Таким образом, если действительно удается сформировать действительно сильную идеологию, работать получается лучше. На уровнях, начиная с четвертого, люди начинают стремиться к общей благой цели, достижение которой считается наивысшим благом. Меньше допускается критических ошибок, больше приходит плодотворных идей. Людей не приходится понукать. Они работают легко, уверенно и дружно. Даже обучение перестает быть отдельной проблемой: каждый член команды учится по мере движения, ибо знает, куда это движение направлено. Скрупулезное исследование рынка на определенном этапе превращается в его интуитивное восприятие. Динамическое равновесие бизнес-процессов удерживается автоматически, так как команда движется в нужном направлении к понятной цели. Если нам посчастливилось попасть в такой коллектив, то личную стратегию можно описать одним словом: «включайся». Если коллектив хорош и двигается к правильным целям, есть смысл стать органической частью этого коллектива. Более того, ответственный и сознательный член коллектива сделает все, чтобы помочь коллегам достичь этого волшебного пятого уровня.

Идеология — это важная часть корпоративной культуры, некая ось, на которую крепятся все основные составляющие: ценности, цели, принципы[744]. Она призвана объединять интересы всех сотрудников компании в целях эффективного управления. В компаниях с развитой корпоративной идеологией сотрудники нередко ставят материальную выгоду на второй план, загораясь общей идеей.

Набор установок, обычно лежащих в основе корпоративной идеологии, достаточно стандартен для большинства компаний, приведем некоторые из них:

• Мы являемся лидерами в нашей отрасли. И здесь не важно, так ли это на самом деле. Убежденность в этом наших сотрудников важнее.

• Наши сотрудники уникальны. Понятие «собственной исключительности» возвышает человека в своих глазах.

• Компания заботится о каждом сотруднике. Наши сотрудники должны ощущать свое преимущество перед остальными.

• Успех всего бизнеса зависит от каждого из нас. Сотрудники должны ощущать сопричастность к общему результату.

• Мы — одна большая семья. Каждый должен ощущать, что его «сопричастность» к делам фирмы не заканчивается с окончанием рабочего дня.

Эти, казалось бы, простые фразы мотивируют на активную работу и объединяют в единую команду гораздо эффективнее, чем повышение заработной платы или любые другие материальные бонусы и блага, так как они дают работникам ощущение причастности к общему делу и ощущение своей значимости и нужности[745].

Что интересно, носителем идеологии в 99 % случаев является собственник компании, и компания во многом является отражением взглядов своего создателя (подробнее об этом мы поговорим в главе «Кадры»).

Российский бизнес-тренер Виктория Бехтерева выделяет следующие элементы, наличие которых позволяет говорить, что в компании построена сильная и действенная идеология[746]:

1. Принципы или ценности. Это высшие ценности организации, воплощаемые в характере управления, представлениях и поведении сотрудников. Они должны быть четко сформулированы и разделяться всеми сотрудниками.

2. Миссия и видение, мечта, новая ценность. Центральные идеологические положения и образы, определяющие сверхзадачу организации по отношению к (внешней и внутренней) социальной реальности (Миссия), а также представление о ее будущем (Видение). Это ответ на главный и самый принципиальный вопрос: для чего мы это делаем, что мы получим в итоге?

3. Язык, существующие поведенческие практики (все то, что реально характеризует взаимоотношения в организации). Они должны быть экологичными (не создавать токсичных отношений), способствовать развитию членов команды, их вовлеченности в деятельность, эффективному взаимодействию членов команды и в пределе достижению бизнес-результатов компании.

4. Истории. Сюжеты — реальные или мифологизированные — связанные с нашим проектом, с нашей компанией, описывающие истории успеха, преодоления трудностей, становления компании и т. д.

По мнению В. Бехтеревой, существует пять основных правил целенаправленного создания идеологии[747]:

1. Не пытаемся бездумно скопировать у других, создаем свою идеологию.

2. Прислушиваемся к себе. Ценности должны идти из сердца — придуманные консультантами не будут работать.

3. Формулируем ценности «на вырост», с учетом потенциала развития организации.

4. Помним, чем мы отличаемся от конкурентов.

5. В разработке ценностей должны принимать участие все сотрудники. Только тогда они будут ими разделяться.

Но даже самая продуманная идеология без организации грамотной системы ее транслирования не заработает. Выстраивать систему транслирования нужно в нескольких направлениях. Идеология, как и личный бренд, имеет несколько целевых аудиторий. В соответствии с этим должна быть выстроена и система транслирования, с использованием соответствующих каналов коммуникации (более подробно мы поговорим об этом в главе «Коммуникация»).

Отдельно хотелось бы подчеркнуть важную роль идеологии в кризисные периоды, когда у большинства людей на первый план выходит потребность в безопасности и стабильности. Именно наличие идеологии становится в такие моменты важным антикризисным инструментом. Неизменность основных идеологических установок снижает уровень тревожности и укрепляет стабильность социально-психологического климата в компании. Это утверждение верно для организаций любого уровня, в том числе и на уровне отдельной семьи — наличие крепкой «идеологической основы», общих разделяемых ценностей и норм поведения помогает выстоять в самые сложные времена.

Помимо общественного и группового выделяют также уровень личной, или персональной, идеологии. Впервые термин «личная идеология» (англ. personal ideology) был введен американским психологом Сильваном Соломоном Томкинсом[748]. Он определял личную идеологию как нашу персональную философию, сочетание биологических и социокультурных факторов, влияющих на наши ценности. Психолог Артур Вафин дополняет формулировку Томкинса, по его мнению, личная идеология «это единение разума и эмоций, а также общение, внутреннее общение, внутренние диалоги человека с самим собой». По сути, это некий договор с самим собой, выбор общественных ценностей, культурных норм и правил поведения, которые трансформируются в нечто субъектное, свойственное этой конкретной личности[749]. И это определение также соответствует той трактовке понятия «идеология», которую мы привели в начале главы. Именно внутренние диалоги, переосмысление и принятие изначально внешних по отношению к нашей личности ценностных установок помогает нам в деле конструирования собственного счастья и управления своей судьбой.

Надо быть всегда готовым предложить понятные и вдохновляющие ответы (не только окружающим нас, но и самим себе) на основополагающие «идеологические» вопросы: чего мы хотим добиться? куда мы идем? в чем наша сила? кто наши соратники и что мы можем им предложить? Идеология — это своеобразная призма, через которую мы рассматриваем и оцениваем значимые для нас явления и события. Она объединяет, указывает направление и цели развития, определяет наше место в обществе. Она важна и большой корпорации и каждому человеку, стремящемуся использовать все имеющиеся у него ресурсы по максимуму.