[D4] Praeconium (Маркетинг).

Сфера "Стратегия"

Генералиссимус Александр Васильевич Суворов, великий русский полководец, не потерпевший ни одного поражения, создал когда-то «Науку побеждать»[677]. Это книга посвящена практике военного дела, на ней вырос целый ряд русских военачальников. Несмотря на то, что многие идеи Суворова вполне применимы и в наши мирные дни[678], в современном мире на первый план выходит «наука продавать», или маркетинг — деятельность, направленная на определение и удовлетворение человеческих и общественных потребностей посредством обмена[679].

«Отцом» маркетинга как науки можно назвать Филиппа Котлера (чье определение мы использовали выше), который собрал и объединил в единую систему все разрозненные маркетинговые знания,

приемы и принципы, выработанные ранее в рамках других наук. Его самый известный труд «Основы маркетинга» выдержал уже много переизданий и до сих пор является настольной книгой всех, кого интересуют вопросы эффективных продаж.

В нашу страну слово «маркетинг» пришло в эпоху перестройки. В советские времена в продажах ничего мудреного не было: выбросил товар на прилавок, и все: покупатели сами набегут и товар с руками оторвут, особенно если хороший. Но времена поменялись. И товар может быть хорош, и продавец симпатичен, а спроса нет. Может быть, потому, что рядом, в соседнем магазинчике, — товар не хуже. А возможно, про него просто никто не знает. Выбрать наилучшее, не потеряться среди изобилия, стало сложнее.

Помните, в детских журналах бывают картинки-задания: помоги зайчику добраться до морковки? Перед растерянным и явно голодным зайчиком простирается замысловатый лабиринт, на другом конце которого его ждет аппетитная морковка. Путь до нее был непростой и неблизкий. Чтобы помочь забавному зверьку, ребенку приходится брать ручку или карандаш и проводить через извивы лабиринта линию. Иногда линия заходит в тупик, иногда срывается с прокладываемого пути, и приходится раз за разом возвращаться к началу. Но рано или поздно юный читатель торжествует победу: пушистый зверек получает вожделенное угощение. В этом и есть смысл маркетинга. Удовлетворение потребностей клиента — его ключевая установка.

По мнению американского экономиста, одного из ведущих теоретиков по проблемам управления Питера Друкера, цель маркетинга — «так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»[680]. Предположим, у нас есть, что предложить нашим потенциальным покупателям. Это может быть все что угодно, — в конце концов, мы и сами часто выступаем таким «товаром», продвигая себя на рынке труда.

Что необходимо сделать в первую очередь? Конечно, постараться понять, что на самом деле хотят получить наши клиенты. Именно этот этап чаще всего игнорируют начинающие бизнесмены, полагая, что уж их-то товар нужен всем и везде. Предположим, находится какой- нибудь заяц (а почему бы и нет), который решает открыть сеть

морковных кафе в городе под названием Котейск. «Что может быть вкуснее морковки?! — рассуждает он. — У меня самая лучшая морковка, экологически чистая, я точно буду иметь успех». И вот сеть кафе открыта. На витринах красуются морковные чипсы, морковные фреши и, для разнообразия капустные, котлетки. К проекту привлечены топовые дизайнеры. Были сняты лучшие помещения в городе. Десятки промоутеров два месяца раздавали оранжевые флайеры.

И все впустую. Потенциальные клиенты со скучающим видом проходят мимо, их взгляды скользят по витринам, не останавливаясь. Что происходит? Бедный зайка в недоумении. Похоже, он забрел не туда и попал в тупик. Поможем ему выйти из лабиринта! О чем не подумал ушастый стартапер? Он забыл сделать предварительное исследование и пренебрег тестированием. В противном случае он бы выяснил, что подавляющее число жителей города Котейска, в котором он открыл свою сеть быстрого морковного питания, составляют коты и кошки. Да, они во многом похожи на кроликов, ближайших родственников нашего зайки, — и размерами, и расцветкой. Но, увы, имеют совершенно иные вкусовые предпочтения. Они любят рыбу, мясо и молоко. А вот морковь их совершенно не интересует. Как это можно было выяснить? Для этого специалисты придумали немало способов.

Одним из наиболее простых и действенных маркетинговых методов исследования спроса является опрос. Потенциальные клиенты сейчас совсем не против поделиться своим мнением. Особенно успешно это происходит в соцсетях.

Любите ли Вы морковь? • Да!
• Не очень.
• Скорее не люблю.

• Ненавижу.

Спасибо за участие в опросе.

Такой опрос стоит недорого, а пользу приносит большую. Если бы наш зайка провел эту простейшую операцию, она бы со стопроцентной вероятностью избавила его от последующего горького разочарования.

Но, предположим, опрос показал, что морковь в общем и целом воспринимается потенциальным потребителем положительно. Что делать дальше?

А дальше можно воспользоваться другим излюбленным методом маркетологов — организовать фокус-группу. В одном помещении (удобном, просторном и светлом) собирают произвольно отобранных участников. Одно из главных требований — чтобы ранее они в фокус- группах участия не принимали, иначе теряются свежесть мысли и реакции. Кроме того, необходимо, чтобы все участники имели представление о продвигаемом продукте. Ведет обсуждение модератор, задача которого — направлять обсуждение в нужное русло, но ни в коем случае не влиять на высказываемые мнения.

Что же может выяснить любознательный зайчик во время такого обсуждения? Многое! Вдруг окажется, что морковные чипсы в этом городе недолюбливают, а вот морковные пирожные пользуются широкой популярностью и являются главным угощением на всех городских праздниках. Окажется, что лучшее расположение кафе совсем не центральная площадь, а сквер у кролиководческого университета, где любят встречаться и проводить время молодые зайцы. Может выясниться, что название «Моркоу-сити» в городе не приживется из-за сходства с названием местной фабрики по производству синтетического морковного концентрата, а вот «Морковница» — вполне приемлемый вариант.

Потребителя необходимо изучать всеми доступными способами. Иногда дело может доходить до абсурда, так, авторы книги «Эмоциональные продажи» приводят такой весьма забавный (и скорее всего вымышленный) пример того, насколько глубоко можно погрузиться в жизнь клиента:

«Письмо от компании, работающей с дисконтными картами. Дорогой мистер Джонс,
Мы заметили, что Вы давно не покупали никаких презервативов

в SpiffyMart. (Последний раз это было 8 недель назад.) К тому же прекратили покупать предметы женской гигиены, но стали больше покупать замороженной пиццы и обедов быстрого приготовления. Из этого ясно, что миссис Сандерс покинула Вас. (Может, это и к лучшему — она ведь покупала такие дешевые шампуни, которые явно не добавляли ей привлекательности.) База данных почтового

отделения подтверждает, что она сменила свой адрес. Примите наши соболезнования. Мы полагаем, что горяченькое порновидео поможет Вам пережить этот стресс. Если Вы чувствуете себя одиноким — просмотрите наш каталог. Купите кассеты не откладывая, и мы добавим 1 кассету бесплатно!

Искренне Ваш, менеджер по сбыту.

P. S. Помните ту блондинку, которую Вы угощали в прошлую субботу двойным мартини в баре O'Dougles? Забудьте о ней! Она уже много месяцев чем-то инфицирована и является постоянным клиентом аптеки Acme Pharmacy. (Ее домашний компьютер в одной сети с нашим.) И неизвестно, что можно от нее подцепить. А наши видеокассеты совершенно безопасны»[681].

Предложить потребителю именно то, что ему нужно в настоящий момент, — основная задача грамотного маркетолога. После фокус-групп наступает очередь количественных исследований спроса. Какое количество выпускаемого товара необходимо для города сейчас? А сколько понадобится через месяц/полгода/год? Технологии, позволяющей со стопроцентной уверенностью ответить на этот вопрос, увы, не существует. Поэтому маркетинговое сопровождение должно проводиться постоянно.

Очень важной частью исследований потенциального рынка продаж должно стать его сегментирование, т. е. деление на части, с каждой из которых будет проводиться отдельная работа. Сегментировать рынок можно по разным критериям — демографическому, географическому, по стилю потребления и по отношению к предлагаемому товару и т. д. В целом смысл сегментации — поиск целевого сегмента рынка, для которого наш продукт здесь и сейчас подходит наилучшим образом[682].

Еще один необходимый этап — анализ конкурентного окружения. Эта информация поможет оценить сильные и слабые стороны всех основных игроков на интересующем нас рынке и построить эффективные маркетинговые стратегии для продвижения нашего товара. Это своеобразное «досье на конкурентов» может включать следующую информацию:

• сведения, характеризующие их как хозяйствующих субъектов;

• данные о том, какие товары/услуги и за какую цену они предлагают потребителю;

• какие доли на рынке они занимают;

• какие рекламные стратегии они используют для продвижения своих товаров или услуг, степень их успешности и так далее.

Для того чтобы наш товар (или услуга) стали известны потенциальному потребителю, освоить рынок или хотя бы запустить продажу своей продукции, нам необходима реклама. Она требуется для формирования привлекательного имиджа компании, поиска и информирования клиентов, сбора заказов[683].

Обычное соотношение объемов продаж и объемов рекламы подчиняется обратной зависимости. Сначала «много рекламы — мало товара». Потом, когда поток продаж укрепился, начинаем понемногу наращивать объемы, доводя их до предельного уровня. Затем массированную рекламную атаку следует ослабить. Причем не только для того, чтобы экономить рекламный бюджет. Известно, что постоянно высокий уровень рекламы приводит к уменьшению эффективности ее воздействия на потенциальных клиентов. Для поддержания достигнутого уровня продаж проводятся периодические рекламные кампании, перемежающиеся периодами относительного затишья[684]. Количество товара должно находиться в обратной зависимости с количеством рекламы в начале кампании и в прямой зависимости в ее второй половине.

Когда товар прочно завоевал место на рынке — масштабную рекламную кампанию можно свернуть, но полностью забывать о ней нельзя. Как в известной шутке про обратную зависимость длительности отношений и количества подаренных букетов: в начале знакомства обычно дарят букеты каждый день, затем — каждую неделю. Когда девушка становится женой, ежемесячный букет — важная составляющая хороших отношений.

Если информация собрана исчерпывающе и корректно проанализирована, то потенциальные возможности для развития определяются достаточно четко. Кстати, полезно визуализировать результаты маркетинговых исследований в виде таблиц и графиков. Это позволяет рассчитывать маркетинговую политику на несколько шагов вперед, особенно если у нас за плечами есть опыт игры в шахматы. Рынок сбыта — та же шахматная доска. Только фигур на ней

больше, но логические принципы продолжают работать. Это своеобразная алгебра, которую, впрочем, вполне можно поверить гармонией.

В этом особенность маркетинга — маркетинг в той же степени является искусством, в какой и наукой. Иногда для того, чтобы найти верное решение, необходимо «включить художника». Известный пример такого рода дала миру маркетинговая служба компании «Zippo» — производителя фитильных зажигалок.

Россия готовилась к проведению зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014 году. По многим городам страны прошел «Олимпийский марафон». Наиболее торжественная его часть должна была проходить по территории Московского Кремля. Факел Олимпиады был зажжен лично президентом Путиным и вручен выдающемуся советскому спортсмену пловцу Шаваршу Карапетяну (тому самому, который спас сорок шесть пассажиров с глубины в десять метров из троллейбуса, упавшего в воды Ереванского водохранилища в 1976 г.). Спортсмен должен был пробежать с факелом в руках. Однако сильный ветер, дувший под аркой, погасил пламя. Возникла неловкая ситуация. Но тут подоспел охранник, который снова зажег огонь своей зажигалкой. Кадры этого момента транслировались на весь мир. И компания «Zippo» признала в девайсе свой продукт!

Маркетологи отреагировали мгновенно. Они выставили фото ключевого момента с подписью: «Огонька не найдется?» Кроме того, в сеть был запущен тег «Zippo спасает Олимпиаду» (#ZippoSavesOlympics). Фото собрало громадное количество лайков и перепостов. И напрасно скептики уверяли, что в России большая часть зажигалок «Zippo» — китайские подделки. Даже если сама зажигалка была фальшивой, то эффект, произведенный ею, был вполне настоящий[685].

В этом примере мы сталкиваемся еще с одним методом, благодаря которому происходит формирование общественного мнения об организации, личности на долгосрочной основе — Public Relations, или PR. Public Relations — это комплекс мер, направленных на построение доброжелательных, дружеских, позитивных отношений между компанией и обществом для достижения целей компании. Если реклама — это, скорее, тактический инструмент маркетинговых коммуникаций, то PR — стратегический, направленный на

перспективу. И хотя он не связан с немедленной продажей товаров и услуг, его влияние на достижение целевых показателей компании сложно переоценить.

PR-деятельность помогает компании отслеживать интересы не только потребителей, но и партнеров, акционеров и сотрудников, оперативно решать возникающие проблемы и выстраивать взаимовыгодный диалог. Задача PR — управление репутацией компании, это долгосрочная инвестиция, которая будет приносить дивиденды еще много лет.

Репутация важна и на простом человеческом уровне. Особенно если мы планируем запустить собственный проект или двигаться дальше по карьерной лестнице. Очень часто, принимая решение о выборе того или иного специалиста, люди, при прочих равных, принимают решение на основании того реноме, которое сложилось о нем на рынке. Более подробно мы рассказываем об этом в главах «Бренд» и «Репутация».

На этапе продвижения товара или услуги следует обратить внимание на следующие основные моменты, которые необходимо учесть, чтобы прийти к поставленной цели.

1. Учет и контроль. Продвижение товара — процесс творческий, однако за показателями роста следить необходимо. Тем более что рыночная ситуация легко измерима: количество проданного товара, распределение продаж по точкам сбыта, приоритет того или иного товара, рост/снижение прибыли, эффективность траты рекламного бюджета — все это можно посчитать. А посчитав, делать выводы. Как правило, в крупных фирмах статистика ведется вполне профессионально, а вот малые фирмы ею часто пренебрегают. Понятно, что ведение статистики и предоставление отчетности каждым подразделением несколько отягощает бизнес-процессы, придает им бюрократический душок. Однако в сложной ситуации, когда рыночная конъюнктура переживает кризисные явления, эта отчетность — те же приборы, по которым капитан может вести судно даже в полном тумане. Можно, конечно, не тратить на это время. Но результатом будет фактическая слепота. И если ваша бизнес-каравелла пройдет через все скалы и рифы без потерь, то это будет лишь результатом удачного стечения обстоятельств. Но мы-то знаем — удача любит тех, кто не пренебрегает точным расчетом.

2. Глобальный взгляд. Знаете, какая опасность подстерегает владельца фирмы по производству резиновых уточек для ванн? Нет, это не срабатывание всех утиных свистулек одновременно. Гораздо серьезнее и выше риск в том, что со временем его горизонт планирования сужается до размеров утиного клювика. Владелец очень хорошо знает, где закупить резину, где дешевле всего приобрести желтый пигмент и какой хвостик задорней всего блестит в окружении мыльных пузырьков. А дальше видеть перестает. Он мечется между производством и сбытом. И это очень опасно.

В один далеко не прекрасный день может оказаться, что уточки уже больше никого не интересуют. На том оборудовании, которым располагает предприятие, вполне можно было бы производить, например, водонепроницаемые чехлы для телефонов. Для того, чтобы это вовремя понять, необходимо периодически поднимать голову от земли и анализировать самые разные экономические процессы: мониторить изменения в производстве, в торговле, в потребительских интересах[686]. Без этого бизнес лишает себя не только завтрашнего дня, но запросто может лишиться и дня сегодняшнего.

3. Плановая экономика. Да-да, оказалось, что советское выражение «плановая экономика» рано сдавать в утиль. Рыночное производство тоже построено на планировании. Причем планы строятся как на краткосрочную, так и на долгосрочную перспективу. Зачем же нужны планы в нашем стремительно меняющемся мире? Во-первых, затем, что намеченный план как самосбывающееся пророчество имеет свойство программировать реальность. У того, у кого есть план, больше шансов удержать траекторию развития в заданном русле. Во- вторых, как ни стремительно меняется мир, он все-таки меняется не весь и не сразу. На основании готового плана можно проводить локальные трансформации, менять векторы развития, добавлять новое, исключать старое. Но для всех этих манипуляций должна иметься информационная база.

4. Гибкость и адаптивность[687]. Как правило, начинающий бизнесмен — существо весьма гибкое. Он как лиана карабкается по скальным уступам, берет одну бизнес-высоту за другой. И другое дело — бизнесмен состоявшийся. С первым серьезным успехом приходит и первый опыт ригидности. Ригидность — это неспособность к

изменениям. Она накрывает человека как следствие самодовлеющего опыта, как побочный эффект удачно реализованных проектов[688]. Неприятными проявлениями одеревенения и застоя являются упрямство, маниакальная одержимость своими идеями, неспособность воспринимать новые веяния.

Есть африканская притча о двух юношах, пришедших свататься к прекрасной девушке. Одного звали Ньила, другого Сефу. Отец красавицы поставил условие: он отдаст дочь тому, кто поймает живого оленя. Оба молодца углубились в лес, нашли оленя и пустились за ним в погоню. Один из них сильно устал, выбился из сил и решил, что как ни прекрасна невеста, но она не стоит самой жизни. Другой же, несмотря на изнеможение, гнался за оленем и, в конце концов, поймал его. Оба юноши вернулись в деревню и предстали перед отцом невесты — один с оленем, а другой без. Ситуацией заинтересовался старейшина деревни. Он выслушал обоих претендентов на руку красавицы. Один из них похвалялся пойманным оленем, а другой объяснил, что он в критический момент прекратил погоню, поскольку почувствовал, что силы его на исходе. Старейшина деревни после разговора с советом уважаемых старцев приказал отдать красавицу- невесту именно ему: «Ты, Сефу, который не стал гнаться за оленем, — ты будешь нашим зятем. Ньила поймал оленя, он упорный человек. Если он захочет кого-то убить, его ничем не остановишь, пока он не исполнит свое желание. Он не обратит внимания ни на упреки, ни на советы. Если мы отдадим ему нашу дочь и она что-нибудь сделает не так, он станет ее бить, не слушая ничьей мольбы. Мы не хотим его в зятья. Сефу — другое дело. Он способен прислушаться к голосу рассудка. И если он поссорится с нашей дочерью, а мы придем их примирить, он сумеет проявить благоразумие. Как ни велик будет его гнев, он сможет себя сдержать. Он добр и кроток. Он наш зять!»[689] Хорошо быть упорным, но не упертым или упрямым.

Сама по себе ригидность как психологическое качество может иметь и положительный эффект — например, когда человек занят рутинной работой на конвейере. Но в маркетинге «конвейерный» процесс происходит достаточно редко и его обычно поручают рядовым исполнителям (выполнение подсчетов, построение графиков). Функция руководителя в маркетинге и в бизнесе — прежде всего, творческая. А для творчества окостенение — злейший враг. Причем

это самое окостенение — враг коварный, он подкрадывается незаметно. Мы и сами можем не заметить, как из молодых искателей превратимся в ворчливых ретроградов. Предотвратить эту вполне объяснимую метаморфозу нам поможет только строгий самоконтроль.

Итак, подытожим. Маркетинг — один из основных ресурсов развития бизнеса. И не только бизнеса. Мы должны стать «сами себе маркетологами», чтобы как можно удачней реализовать свои природные способности, знания и умения.

1. Заботимся о своей репутации. Вникаем в потребности людей, ищем, чем и в чем мы можем им помочь. Мы удовлетворяем потребность людей в красивом отдыхе, строим кафе, а они удовлетворяют за это нашу потребность в деньгах. Но не нужно пытаться отбирать эти деньги силой или выуживать обманом. Во- первых, денег вы таким образом не получите, а вот по лбу — вполне. Во-вторых, это просто некрасиво. Как бы там ни сложился бизнес — главное, чтобы мы могли в конечном итоге сказать: «Да, я помогал людям».

2. Думаем и анализируем жизненные ситуации так, как профессиональные маркетологи анализируют рынки. В конце концов, вся наша жизнь — большое торжище. Ищем нужную комбинацию для наиболее эффективной реализации своих возможностей. Выбираем место и время «интервенции». Маркетинг — своего рода шахматная игра. Со своими королями, пешками и цугцвангами. Здесь «с кондачка» решать нельзя — нужно думать. Верно и вовремя сделанный ход неизменно приведет к успеху. При этом необходимо просчитывать ходы на несколько шагов вперед. Для этого — не пренебрегаем статистикой и сегментированием рынка.

3. Постоянно меняемся и развиваемся. Мир меняется — и мы меняемся вместе с ним. Мыслим стратегически, мыслим глобально. Хорошо работающую систему лучше не трогать, но вот заранее подумать, как будет развиваться бизнес через год или через десять лет, — необходимо. Маркетинг — это знания. Знания о социальных технологиях, знания о клиенте, знания о конъюнктуре. Только в этом случае маркетинг превращается в ресурс.

4. Планируем. За детей планы составляют родители. Сегодня детский сад, завтра школа с английским уклоном, послезавтра институт. В результате человек учится многому, но так и не может

научиться планировать собственную жизнь. Этот пункт — продолжение и развитие предыдущего. Существуют разные виды планирования. Используем все их: от недельного расписания деловых встреч каждого из сотрудников до масштабного плана развития фирмы на десятилетие. Иногда нелишним будет и просто помечтать. Все самые успешные бизнес-проекты: Apple, Ford, Microsoft — родились из мечты. Мечта — это крылья нашего дела.

5. Проявляем гибкую активность. Это трудно. Говорят, старого фокусника новым фокусам не выучить. А вот мы должны учиться и меняться. Если не каждый день, то каждый год — точно. Боксер проигрывает тогда, когда становится предсказуем. Постоянно меняем тактику, постоянно ищем пути, постоянно производим «разведку боем». Окостенение — это смерть. Гибкость — это жизнь.

Шекспир говорил: «Вся жизнь — театр». А в русской традиции было принято сравнивать жизнь с ярмаркой: шумной, красочной, яркой. Чтобы стать на ярмарке долгожданным гостем, нужно знать ее законы и использовать их как ресурс. Для этого и существует маркетинг — наука и искусство достигать желаемого.