[D1] Nomen (Бренд)
Сфера "Стратегия"
Хрестоматийный пример того, какое влияние личный бренд владельца может оказать на имидж и стоимость корпоративного бренда, — это, конечно, история компании Apple. Каждая презентация нового продукта, проведенная легендарным основателем компании Стивом Джобсом, вызывала ажиотаж, фанаты выстаивали многочасовые очереди, только чтобы первыми взять в руки очередной «яблочный» девайс, продажи росли из года в год. Новость о его болезни стала ударом не только для поклонников, но и для акционеров. Стоимость акций одномоментно рухнула на 6,43 %, а после ухода Джобса с поста генерального директора в 2011 году еще на 5 %, в сумме составив около 20 млрд долларов[622].
Этот пример, кстати, демонстрирует не только достоинства, но и риски подхода, когда стратегия развития того или иного проекта — будь то компания, общественное движение или политическая партия — строится на тесной ассоциации с харизматическим лидером. И все же в современном мире, мире Интернета, где информация распространяется мгновенно, а функциональные преимущества продукта очень быстро нивелируются в условиях жесточайшей конкуренции, выгоды от создания сильного персонального бренда слишком очевидны, чтобы ими можно было пренебречь.
Согласно самому общему определению, бренд (англ. brand — клеймо) — это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя[623]. Совокупность основных характеристик или отличительных особенностей бренда составляет его идентичность. Автором концепции идентичности бренда является известный эксперт в области брендов, профессор французской Высшей школы экономических наук (Hautes Etudes Commerciales) Жан-Ноэль Капферер. Он также разработал одну из самых известных структурных моделей бренда[624], состоящую из семи элементов:
1. Физические данные. Внешний вид товара и его физические особенности, внешние проявления бренда. Каков конкретно этот бренд? Что он делает? Как он выглядит?
2. Индивидуальность. Описание характерных особенностей бренда в категориях личностных черт. Это может быть знаменитость, олицетворяющая бренд, руководитель компании, выдуманный персонаж, герой рекламы или устойчивый набор ассоциаций.
3. Культура. Образ страны, история компании или товара, традиций, корпоративные ценности, национальные особенности и т. п.
4. Взаимоотношения. Определенный тип взаимоотношений и взаимодействий между потребителем и брендом, «тип поведения, по большей части идентифицирующий бренды». Грань взаимоотношений определяет способ действия брендов, поставки услуг, отношений с потребителями.
5. Отражение. Как хочет выглядеть потребитель в восприятии других, а также какое впечатление производить на них при использовании бренда? Грань отражения выражается в высказываниях
потребителей «это для молодежи, это — для старшего поколения и т. п.».
6. Самообраз. Что думает и чувствует потребитель и как он себя идентифицирует при использовании бренда?
7. Суть бренда. Самое главное о бренде в двух-трех ключевых словах.
Большинство существующих моделей описания идентичности бренда основаны на типологии, предложенной американским социологом Тэллкотом Парсонсом, согласно которой выделяются четыре уровня взаимодействия потребителя с брендом — функциональный, личностный, социальный и культурный. На этих уровнях бренд соответственно может являться для потребителя средством удовлетворения потребности, самореализации, установления социальных отношений и поддержания культурных норм[625].
По мнению шведского экономиста, одного из ведущих теоретиков маркетинга Томаса Гэда, брендинг в XXI веке вынужден качественно трансформироваться. Для обозначения этого процесса он даже ввел специальный термин — «4D Брендинг». Гэд выделяет следующие измерения бренда[626]:
• Функциональное. Восприятие полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом.
• Социальное. Способность идентифицировать себя с определенной общественной группой.
• Духовное. Восприятие глобальной или локальной ответственности. Сюда можно отнести духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителями.
• Ментальное. Способность поддерживать человека. То, что бренд дает для личных ощущений потребителя.
«Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени».
«Брендинг в четырех измерениях связан с построением и поддержанием отношений. Отношения — вот ключ к коммерческому успеху... — пишет в предисловии к труду Гэда „4D Брендинг:
взламывая корпоративный код сетевой экономики“ знаменитый британский предприниматель Ричард Брэнсон. — Сегодня бренды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей. Чем более личными являются эти отношения, тем лучше... Из сферы физической бренды перешли в сферу психологическую. Бренды задевают умы и сердца, чувства и эмоции. Так происходит, потому что они ассоциируются с ценностями, с которыми мы себя идентифицируем»[627].
Некоторые специалисты считают возможным выделить еще одно направление — «эмоциональный брендинг», которое определяется как формирование эмоциональной связи с целевой аудиторией. Бренд выходит за рамки простого статуса продукта и становится другом, разделяя ваши ценности и приоритеты. Считается, что это особенное «соединение», при котором клиенты остаются с носителем бренда максимально долго[628].
В целом же смысл концепции Гэда состоит в том, что сегодня мало ставить во главу угла качество и функциональность продуктов. Эти факторы, безусловно, значимы для развития бизнеса в долгосрочной перспективе. Однако на первый план в наше время выходит личное, человеческое начало. Безликие компании и проекты проигрывают конкурентам, чьи лидеры обладают сильными персональными брендами. Клиенты выбирают тех, кто на виду, чувствуя примерно следующее: «Я знаю, чем живет этот человек, в чем он видит свою миссию. То, что он делает, — для меня ценно, интересно, полезно. Ему можно доверять, поэтому я вкладываю деньги в его продукты/ услуги»[629].
Эта новая реальность создает новые возможности и для стратегии индивидуального успеха, поскольку развитие персонального бренда, очевидно, является для человека наиболее органичной формой.
О важности персонального бренда сегодня не говорит только ленивый. «Личный бренд дает человеку огромные возможности в плане свободы формирования собственной карьеры, — отмечает эксперт Анна Фришман, PR-менеджер международного разработчика free-to-play-игр Plamee. — По сути, между продвижением продукта и продвижением человека практически нет никакой разницы. Львиная доля личного брендинга — это обычный маркетинг через подход к
себе как к продукту и определение своей персональной полезности для потребителя»[630].
«Человек, являющийся брендом, может назначать себе хорошую цену и жить с установкой, что он не достоин меньшего, он может себе это позволить, — пишет один из авторов популярного бизнес-портала Executive.ru. — Людей-бренды узнают, о них говорят, о них пишут. К таким людям обращаются с предложениями, таким людям предлагают работу. Именно у них раздаются новые звонки и открываются новые возможности. Личный бренд создает добавочную стоимость, за которую клиенты готовы платить больше»[631].
Итак, что же такое личный бренд?
Термин «personal branding», как утверждают специалисты, был впервые использован в 1997 году в работе Тома Питерса — одного из самых известных американских специалистов в создании практик по управлению бизнесом. По мнению Питерса, персональный бренд — это представление людей о конкретном человеке, это те идеи и ассоциации, которые определенная личность вызывает в их сознании[632].
В более приземленном и прагматичном ключе трактует это понятие Андрей Давидович, управляющий партнер проекта по защите доступа в Интернет TrafficInspector: «Прежде всего, личный бренд — это способ зарабатывать деньги на имидже. Имидж бренда — это некая марка, система образов, символов и ассоциаций, способная привлекать контактную аудиторию, в качестве которых могут выступать разные люди (потребители, клиенты, СМИ, чиновники, инвесторы и другие бизнес-партнеры). Иными словами, сам бренд — это не что иное, как материальный актив компании либо человека, который является основным средством продвижения»[633].
В отличие от обычного бренда, имеющего отношение к товару, услуге, компаниям, личный бренд связан непосредственно с личностью конкретного человека. При этом, с прагматической точки зрения, основная функция у него та же, что и у бренда компании, — повышение конкурентоспособности и получение связанных с этим выгод. «Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени», — писал классик теории маркетинга Филип Котлер[634].
Как полагает Александр Левитас, известный российский бизнес- тренер, личный бренд определяется двумя глобальными параметрами — охватом и репутацией. Охват — это ответ на вопрос «Кто вас знает?» Репутация — «Что они о вас думают?» Причем репутация может быть и со знаком минус. «Например, у бренда „Чикатило“ охват практически 100 % от взрослого населения России — но вот репутация ниже плинтуса. А у бренда „академик Алексей Абрикосов“ (физик- теоретик и нобелевский лауреат) охват небольшой, но зато среди тех, кому он известен, его репутация весьма высока»[635].
И в первом и во втором случае мы имеем дело с «естественно» сложившимися персональными брендами. Маньяк, совершивший серию ужасных преступлений, получил свою шокирующую известность после того, как оказался в руках правоохранительных органов. В свою очередь, выдающийся ученый Алексей Абрикосов всю свою жизнь посвятил научной деятельности, а в 2003 году, совместно с В. Л. Гинзбургом и Э. Леггетом, получил Нобелевскую премию по физике за «основополагающие работы по теории сверхпроводников и сверхтекучих жидкостей»[636].
В большинстве случаев люди живут своей жизнью, в рамках сложившихся институций своей профессиональной и обыденной сферы, а формирование их персонального бренда является в каком-то смысле побочным результатом их основной деятельности.
По мнению Тома Питерса, людям давно пора взять под контроль свои персональные бренды и «продавать» себя более сознательно[637]. К этому совету стоит прислушаться. Один из законов Karmalogic гласит: «Есть вещи, которые изменить невозможно, — это стоит просто принять. Есть вещи, которые можно изменить, — и стоит прямо сейчас начать это делать»[638].Так вот, имидж человека, персональный бренд — это как раз те вещи, которые подвержены изменению, и этим стоит заняться — чем раньше, тем лучше.
Что может дать нам построение сильного личного бренда?
• Повышение конкурентоспособности в собственной сфере деятельности.
• Более высокая цена на рынке труда.
• Возможность дополнительно зарабатывать на своем имени. • Возможность выбирать клиентов и работодателей.
• Благоприятные условия для старт-апов в других областях, опираясь на известность и репутацию своего имени (бренда).
• Знакомства с интересными и нужными людьми.
• Большая степень социальной свободы и общественного признания.
• Стабильность, возможность оставаться «на плаву» в кризисных ситуациях.
С чего следует начать работу над персональным брендом?
Шаг первый. Моральная готовность
В первую очередь, необходимо оценить свою готовность встать на путь собственного брендирования. Личный бренд — это не рабочая униформа, которую мы снимаем, приходя домой. Процесс работы над личным брендом предполагает не только изменения во внешнем имидже, но и серьезную внутреннюю рефлексию, определение жизненных приоритетов, формирование образа будущего, готовность честно взглянуть на себя со стороны.
По мнению Томаса Гэда, польза этого процесса заключается в том, что человек вынужден изучить и выразить свой взгляд на самого себя и на то, как он хотел бы восприниматься в обществе. Увы, люди редко делают это, предоставляя описывать себя другим[639].
Следует также учитывать, что, вложив силы, время и средства в создание личного бренда, человек будет вынужден соответствовать ему в глазах аудитории. Недавний пример из российской политики: депутат из профсоюзов десятилетиями позиционировал себя в качестве защитника трудящихся и адепта социальной справедливости, а затем прессе стало известно о наличии у него недвижимости в Швейцарии.
Нельзя исключать, что недвижимость была приобретена на законно заработанные деньги и была не столь уж дорогой, но, как говорится, осадок остался. Как и в случае, когда женщина, позиционирующая себя как бизнес-леди, занятая серьезным и большим делом, выкладывает в соцсети легкомысленное фото в бикини.
На следующем этапе необходимо ответить на вопрос «Зачем?» Какова главная цель создания персонального бренда? Здесь возможен целый ряд вариантов ответа. Например:
1. Заработать денег.
2. Завоевать славу или популярность.
3. С помощью личного бренда усилить шансы на успех какого-либо
проекта, имеющего для нас самостоятельную ценность — неважно в какой сфере (бизнесе, политике, культуре, благотворительности).
Понятно, что иногда эти цели могут совпадать или достижение одной автоматически ведет к успешному достижению и другой. Тем не менее, расставить приоритеты, уточнить главную и настоящую цель персонального брендинга необходимо.
«Если вы хотите славы, определитесь, что такое для вас слава? — советуют авторы книги „Персональный бренд“ Андрей Рябых и Ника Зебра. — Задайте четкие параметры. Например, я хочу, чтобы про меня не менее трех раз в месяц писали газеты и журналы Санкт-Петербурга. Или чтобы под моими окнами простаивали толпы поклонников/ поклонниц (не менее десяти человек в день, возраст 18–24, рост 155– 170, предпочтительно блондинки). Или я хочу иметь статус эксперта (журналисты так и пишут: „как сказал эксперт такой-то“) и вес в обществе (не менее десяти публикаций и упоминаний от коллег в месяц) и на своем рынке. Если хотите денег — сколько и в какой срок?»[640].
От поставленных целей, кстати, зависит и следующий шаг — выбор целевой аудитории.
Шаг третий. Определение целевой аудитории
В зависимости от поставленной цели и вытекающих из нее задач, следует продумать, на какую целевую аудиторию мы будем работать. От этого зависит контент, который мы станем создавать, а также, например, какую платформу выберем для его трансляции в Интернете, — от персонального сайта до социальных сетей. Скажем, «светской львице» лучше выбрать для собственного продвижения Instagram, тогда как людям, претендующим на лавры серьезного аналитика, логичней отдать предпочтение Facebook. В российских условиях многие лидеры общественных проектов — по крайней мере, до недавнего времени — выбирали соцсеть ВКонтакте.
Выделить свою целевую аудиторию помогут три вопроса:
1) кому интересен предлагаемый нами товар;
2) достаточно ли количество этих людей;
3) есть ли у них необходимые вам ресурсы (деньги, связи, лайки,
внимание и т. п.).
По мнению авторов книги «Персональный бренд: создание и
продвижение», «действует простое правило: когда на рынке конкурентов мало, нужно строить бренд с широким охватом; когда конкуренция обостряется, нужно строить нишевые бренды. Например, имея достаточно большое количество тренеров, обучающих искусству продаж (на сегодня персональные бренды в наибольшей степени представлены на рынке продаж), можно формировать персональный бренд тренера, который занимается продажами только в сфере ресторанов или недвижимости. Также надо учесть, что целевая аудитория, как правило, не одна, а больше. Причем учтите, что на каждую аудиторию свой посыл»[641].
Следующий шаг в подготовке к личному брендингу — это ответ на вопрос: «Что?» Необходимо решить, что именно мы будем транслировать. Изучив свою целевую аудиторию, мы поймем, каких ценностей она придерживается, какие действия могут вызвать ее одобрение. Соответственно, это повлияет на наше поведение в общественном поле, и поможет избежать недопонимания с публикой.
Продумывание внешнего образа. Надо постараться сделать его узнаваемым и запоминающимся. Речь идет не только о стиле одежды. Вспомним экстравагантную манеру одеваться гения политического пиара, долгожителя российской политики Владимира Жириновского. Например, одна из его любимых униформ при выходе на публику — фуражка и китель фасоном «под Сталина» ярко-желтого, канареечного цвета. Это точное соответствие имиджу скандального политика: с одной стороны, апелляция к массовым архетипам целевого электората вплоть до ностальгии по «большому стилю» царской и сталинской эпох, с другой — постмодернистский намек на несерьезность и даже шутовство — «не бойтесь, я на самом деле не страшный!».
Успешность продвижения личного бренда во многом зависит от тех ресурсов, которыми мы располагаем, в том числе и финансовых. Если средства позволяют, конечно, имеет смысл привлечь специалистов, которые окажут помощь на всех этапах персонального брендинга. Впрочем, в век Интернета, бурного развития соцсетей и блогосферы возможно начать успешно строить персональный бренд и с самых минимальных финансовых вложений.
Основательница и генеральный директор маркетинговой группы компаний Marketing Zen Group Шама Хайдер вообще считает, что персональный бренд во время всеобщей «интернетизации» есть практически у всех. Даже у детей в возрасте до двух лет, благодаря активности их любящих родителей, как правило, имеется свой «след» в Сети. Вопрос на самом деле состоит не в том, как создать личный бренд, а в том, как его культивировать[642].
В большинстве случаев активность в Интернете является одним из основных способов индивидуального брендинга. Грамотно ведя собственные аккаунты, давая интересную и полезную информацию людям, мы достаточно быстро сможем прослыть профессионалом в выбранной области, и даже найти перспективную работу или партнеров[643].
Помимо личных блогов страниц в соцсетях можно также оставлять публикации в специализированных сообществах — например, по нашей профессии или отрасли, общественной деятельности или хобби. А еще лучше — самим создавать такие интернет-сообщества (например, группы или «ивенты» в Facebook), если ниша еще не заполнена или есть какой-то горячий информационный повод.
Очень важно также использовать такой ресурс, как специализированные СМИ. Современные медиа устроены так, что журналисты и редакторы сами ищут интересный контент и экспертов в Интернете, поэтому если наш блог, или страничка, или комментарии в каком-либо интернет-сообществе содержательны и отличаются уникальным материалом, медийщики сами найдут нас.
Обобщая вышесказанное, отметим — «строителям» личного бренда важно развивать такое качество и черту своего имиджа, как экспертность. Данное понятие включает в себя следующие составляющие:
1) обладание серьезным знанием в какой-либо конкретной области;
2) наличие целевой аудитории наших экспертных знаний;
3) способность доносить экспертные знания понятным для целевой аудитории языком;
4) готовность и возможность оперативно комментировать для целевой аудитории значимые события и информационные поводы;
5) доступность для целевой аудитории и представителей СМИ — как общепрофильных, так и специализированных (здесь важна возможность оперативно связаться с вами по телефону, соцсети и т. д.).
Сколько времени занимает строительство сильного персонального бренда? Общего ответа на этот вопрос быть не может — каждая ситуация индивидуальна. Многое зависит от наличия у нас тех или иных ресурсов, а также от банального везения или нашей способности воспользоваться подвернувшимся случаем.
Тем не менее, исследователи Андрей Рябых и Ника Зебра позволяют себе осторожно обозначить примерные сроки для появления первых ощутимых результатов: «В среднем зачатки бренда появятся примерно через полгода-год работы. Персональный бренд, например, предпринимателя серьезного масштаба на российском уровне выстраивается от двух до пяти лет активной работы над ним. На персональный бренд сотрудника в рамках компании потребуется три-шесть месяцев. На персональный бренд, работающий в узких рамках определенной сферы (например, если ваша целевая аудитория всего от 400 до 5000 человек), — от полугода до двух лет активной работы, и тогда можно увидеть результаты»[644].
Авторы исследования отмечают, что если заниматься брендингом постоянно, то вряд ли вообще наступит момент, когда можно остановиться и сказать: «Я наконец-то достроил персональный бренд. Хватит». «Дело в том, что индивидуальны не только носители бренда, но и каждый представитель целевой аудитории. И с того момента, когда наш личный бренд достаточно устойчив и понятен, возникают задачи не формирования его, а поддержания. Важно держать руку на пульсе и продолжать транслировать свои ценности. В противном случае неосторожными высказываниями и сомнительными действиями можно поставить под угрозу созданный образ, и аудитория решит, что это был просто волк в овечьей шкуре», — предостерегают специалисты.
В этом смысле показательна история российского сыродела и патриота «русского пармезана» Олега Сироты. О своем решении расстаться с карьерой скромного айтишника, продать машину и московскую квартиру, а на вырученные деньги построить собственную сыроварню Сирота объявил в 2014 году, когда Россия ввела контрсанкции — запретила ввоз в страну ряд продуктов производства Евросоюза. Акция получила информационную поддержку федеральных СМИ, и уже через год начинающий фермер торжественно запустил производство собственных сыров. С тех пор Сирота является одной из самых медийных фигур в отечественном публичном пространстве, участвуя в различных проектах и акциях, регулярно оповещая через соцсети об успехах и даже проблемах своего бизнеса, делая публичные заявления по разным поводам, включая политические.
В 2017 году, после критических высказываний фермера о недостаточной государственной поддержке российских аграриев и финансовой дыре в своем бизнесе, Олег Сирота получил от властей Московской области грант в 35 миллионов рублей. Еще 115 млн рублей на реализацию проекта фермер получил в кредит на льготных условиях под 3 %. А августе 2018 года во время фермерского фестиваля «Четыре года санкций» в деревне Дубровское Истринского района прошла торжественная церемония закладки первого камня новой сыроварни «Русский пармезан» с участием губернатора Московской области. Надо ли удивляться, что после этого Сирота публично поддержал выборную кампанию губернатора Андрея Воробьева, выдвинувшегося на второй срок?
Очевидно, что даже самое удачное использование одного информационного повода, после которого можно получить повсеместную известность, решает вопрос раскрутки персонального бренда в краткосрочной перспективе, но никак не отменяет необходимость его обновления и развития. Если бы Олег Сирота ограничился лишь поддержкой контрсанкций в 2014 году, сегодня его имя уже было бы почти забыто. Тем более что довольно быстро выяснились некоторые подробности из прошлого, потенциально подрывающие доверие к подлинности имиджа Сироты как «искреннего православного патриота-фермера» — его участие в митингах «болотной» оппозиции, очевидное знакомство с
технологиями пиара как профессионального «сеошника», женитьба на дочери считающегося одиозным Германа Стерлигова. Постоянная трансляция «сыроваром-патриотом» своей миссии энтузиаста национального сельскохозяйственного производства оставляет его в центре внимания как недоброжелателей, так и его сторонников. Наличие недоброжелателей, кстати, — это обратная сторона почти любого сильного личного бренда — особенно в эпоху открытого информационного общества, когда уже невозможно доминирование одной тотальной системы ценностей (идеологии, культуры). К этому надо быть морально готовым.
И в заключение еще несколько конкретных рекомендаций, важных для личного брендинга в современных условиях.
1. Использовать по максимуму новые технологические возможности.
Например, сервисы видеостриминга — простые и бесплатные способы подогревать интерес аудитории к бренду. Трансляции в реальном времени дают оперативность и дополнительный потенциал доверия. Многие сервисы позволяют сохранять такие трансляции как обычное видео, и пользователь получает доступ к ним в любое время. Для развития персонального бренда — это очень ценный и не требующий затрат инструмент с широким охватом.
Сегодня важна открытость в развитии бренда. Нашим клиентам неинтересно следить за идеальным человеком или компанией, в которой все всегда гладко. Поэтому не надо бояться выкладывать кейсы, в которых что-то «пошло не так». Нет неудач — есть новый приобретенный опыт. На его основе можно рассказать аудитории, как избежать ошибок.
3. Размещать в соцсетях посты lifestyle.
Людям хочется заглянуть за кулисы публичности и увидеть, чем живет человек. Не надо стесняться делиться реальными историями из своей жизни, которые будут полезны и интересны аудитории.
4. Публиковать и цитировать, что о нас говорят другие участники рынка.
Не забывать делиться на своих ресурсах публикациями в СМИ или в соцсетях — нашими интервью, статьями, где мы упомянуты в качестве экспертов, отзывами клиентов и партнеров.
Мир и технологии стремительно меняются. Нет раз и навсегда окончательного определенного набора правил, которые гарантированно приведут наш личный бренд к успеху. Кроме того, когда рынок меняется, бренды, сформировавшиеся в условиях прежнего рынка, устаревают. Следует поддерживать их адекватность текущей ситуации. А также следить за трендами, чтобы успеть воспользоваться новыми возможностями в момент максимальной эффективности[645].
И, главное, не забывайте, что личный бренд не может строиться на пустом месте. Важна и содержательная сторона процесса, иначе мыльный пузырь пиара довольно быстро лопнет. Личный бренд — это способ повысить нашу капитализацию, но чтобы она возникла, нужен сам «капитал» — будь то репутация, опыт, профессионализм, биография, трудолюбие или особые внешние данные — в зависимости от характера развиваемого бренда. А иначе — малое малым и приумножится. Любые ресурсы, помноженные на ноль, дают ноль.
