Что общего между Виагрой и волшебными медитациями? И как "могучий стояк" может решить абсолютно любую психологическую проблему.

Начнем нашу историю с самого большого скандала в истории Big Pharma.

В 1992 году компания запатентовала средство под названием "Виагра", которое изначально разрабатывалось для лечения проблем с кровообращением.

Больше двадцати лет ни один другой производитель не имел права официально выпускать аналоги лекарства. В течение 10 лет Pfizer контролировала около 90% рынка.

Ремарка: Изначально создатели разрабатывали вещество, способствующее расслаблению мышц и расширению стенок кровеносных сосудов. Ему была уготована судьба лечь в основу препарата для снижения артериального давления. Но по итогу от данного вещества расширялись лишь места, не столь отдаленные. Проект даже хотели закрыть.

Исследователи Pfizer удивлялись, что прежде никогда не сталкивались с таким ажиотажем вокруг клинических испытаний. Доходило до того, что одни участники испытаний отказывались возвращать неизрасходованные таблетки, а другие пытались тайком забрать их из лаборатории. Мужчины, такие мужчины, скажу я вам. Провели ещё ряд клинических испытаний, и "волшебные таблетки" вышли на рынок. Встал вопрос о маркетинге и продвижении, с небольшим утаиванием побочных эффектов.

Компания вышла на рынок через врачей, умасливая их всевозможными бонусами. А уже в мае 1998 года журнал Time посвятил новому препарату обложку и главную статью номера.

И понеслась. Однако самым коварным ходом компании было не подкупление врачей. Ведь проблемой с потенцией чаще всего страдает возрастная группа 40+. Как увеличить количество целевой аудитории и создать больший спрос? Правильно. Создать потребность. Сделать из маленькой синей таблеточки не просто средство для потенции. Сделать из синей таблеточки "волшебную таблетку", которая решает психологические и социальные проблемы.

Двигаемся дальше. Небольшое погружение в нейробиологию принятия решений. Если говорить простым языком, то для решения проблемы мы всегда выбираем что-то привычное. Этим безжалостно пользуются маркетологи. И да, наша продуктовая корзина на 90% выбирается не нами.

Мы часто предпочитаем что-то знакомое и безопасное, а попробовав что-то новое, можем почувствовать волнение и легкий прилив адреналина. Это мозг включает древний инстинкт, который называется "бей или беги", и готовит нас к возможной драке или бегству от опасности - мало ли что там будет, когда мы идем этим незнакомым путем. Легкое волнение от заказа через интернет товара, который вы раньше никогда не покупали, вызвано не столько логическим осознанием возможности ошибиться, сколько первобытным страхом перед неизведанным.

И если у нас есть продукт и четкий перечень болей наших целевых клиентов, то все, что нам необходимо сделать - это "закрепить" в их умах идею, что эти проблемы решаются при помощи нашего продукта. Но как внедрить эту идею в неокрепшие умы, лишенные критического мышления?

Что важно понимать о человеческой природе, так это то, что мы искренно считаем себя существами, наделенными свободой воли. В 1983 году американский психолог Бенджамин Либет потряс мир нейробиологов, поставив под сомнение данную идею. До сих пор эта тема является одной из причин споров. Если описать главную мысль: "Свобода воли - не такая уж и свобода, и наше решение можно предсказать по активности мозга за восемь секунд до того, как мы его осознаем". То есть наш мозг выбирает привычное и понятное, уже в то время, когда мы размышляем и, казалось бы, выбираем. Удивительно, однако.

И второй момент. Мозг великолепный интерпретатор. Нобелевский лауреат Даниэль Канеман доказал, что при прочих равных наш рефлекторный мозг с удовольствием выберет самый простой из вариантов, а потом мастерски даст сознанию ложные интерпретации происходящим событиям, помогая нам выстроить связную историю о том, почему мы поступаем так, а не иначе. Да-да, тот самый, который написал гениальную книгу. И если вы её ещё не читали, то милости прошу.

Итак, нам важно держать в голове три основные мысли:

1. Мы выбираем то, что нам знакомо.
2. Мы выбираем самые простые варианты.
3. Мы считаем себя существами со свободой воли, поэтому если кто-то начнет нас убеждать напрямую - это вызовет активацию миндалины в мозгу, которая отвечает за страх и раздражение, и мы дистанцируемся.

Двигаемся дальше. Самым идеальным способом внедрить идею в голову человека, не обладающего критическим мышлением, является образовательно-развлекательный контент. Это когда мы смотрим контент, который вызывает различные эмоции (чем больше эмоций, тем ниже рациональность), и в этом контенте "обучают" нас. А если точнее, то закладывают необходимое поведение для продаж. Проще говоря, когда у тебя есть проблема У, наш продукт Х с легкостью её решит. Просто "волшебной палочкой". Тебе практически ничего не придется делать. Просто выпей "волшебную таблетку", и всё остальное как-то само собой случится. Ты видишь контент, где продукт снова и снова решает твои проблемы, и ты его узнаешь. Он тебе знаком. Галочка. Тебе обещают, что это быстро, эффективно, мощно, легко и просто. Ещё одна галочка. Тебе не говорят прямо, и когда появляется возможность купить продукт, то ты убежден, что твое решение принято ТОБОЙ И ТОЛЬКО ТОБОЙ. Третья галочка. Понимаете, о чем идет речь? Вы видите все вышеперечисленное повсюду в повседневной жизни. Но об этом поговорим позже.

Ребята гениально продвинули Виагру на рынок. Привожу отрывок из статьи:

"Размещение продукта может быть представлено через образовательно-развлекательную программу. Такой препарат, как Виагра, представлен в фильмах и сериалах по-разному, или импотенция маркируется различными способами, чтобы повысить осведомленность о расстройстве импотенции и Виагре как решении. Целью данного исследования является анализ стратегий создания и брендинга «Виагры» и расстройства импотенции на основе качественного метода анализа 40 фильмов и сериалов. Результаты показывают, что Виагра показана не только мужчинам старшего возраста, но и молодым и здоровым мужчинам. Из 40 фильмов и сериалов, попавших в выборку исследования, в 14 (32,5%) возраст целевой аудитории колебался от 20 до 40 лет, в 12 (31,6%) фильмах и сериалах возраст целевой аудитории был старше 40, а в 12 (31,6%) фильмах и сериалах целевая аудитория была очень старой (старше 70 лет). Виагра показана не только как средство лечения импотенции, но и как чудодейственное лекарство, которое обеспечивает решение психологических и социальных проблем. В фильмах показаны инструкции по применению, побочные эффекты и риски, а также способы хранения препарата. Мы рекомендуем обучать зрительскую аудиторию критическому просмотру фильмов/сериалов, чтобы расширить возможности зрителей и дать им инструменты для принятия решений, касающихся их здоровья".

Еще раз: "Виагра показана не только как средство лечения импотенции, но и как чудодейственное лекарство, которое решает психологические и социальные проблемы". Чёртовы гении))) Это настоящая "волшебная таблетка" в прямом и переносном смысле.

И сейчас мы поговорим о "волшебных медитациях". На примере контента одного из продавцов данного товара. И да, я не считаю человека, который умеет продавать чудеса, каким-то плохим. Я уважаю людей, достигающих больших результатов. А вот как и чем они их достигают - это уже их выбор и их совесть. Мы здесь, чтобы разобраться в нейробиологии поведения, а не судить.

Александра Белякова, дамы и господа. И её "волшебные медитации", при помощи которых вы получите всё на свете. Давайте разбираться, ибо она продает это, как боженька. В одном из подкастов, её слова приблизительно следующие: "Каждый триггер (сумки, путешествия, пресс и т.д.) должен создать нейронную связь в голове у подписчика, что это благодаря медитации. Я рассказываю истории, например, про похудение, так, чтобы в конечном итоге у человека в голове оставалась только одна мысль: чтобы достичь того, что у меня, ему нужны мои медитации".

В чем еще хороша Саша. Она демонстрирует, как она медитирует ежедневно. Итак, глядя на "желаемый контекст" с богатством, счастливыми отношениями, внешностью и так далее, мы видим (или точнее говоря, нам показывают) одно целевое действие - медитировать. Она умело удерживает внимание аудитории, что создает привычку смотреть ее контент ежедневно (заслуга быстрого дофамина и эмоциональных колебаний). И при постоянном просмотре и взаимодействии с "товаром", он становится для нас знакомым. А при грамотной трансляции контента, связанного с проблемами, которые волнуют 90% женщин, нам предоставляется легкое решение. И нам кажется, что мы принимаем решение о покупке самостоятельно. Три галочки поставлены.

Как и в случае с Виагрой, в развлекательно-образовательном контенте, на высоте эмоций, обходя критическое мышление, нам подсовывают до боли простую идею: "Волшебная таблетка есть, вот она, просто протяни руку... нажми ссылочку на оплату... и ты получишь абсолютно всё, что только пожелаешь". Наш мозг такое обожает. Очень обожает. Наш мозг эволюционно развился для сохранения энергии, и, следовательно, он склонен к лени. Вдруг наступит ледниковый период, и мы устанем, правда? Поэтому, если мы не работаем над своим мышлением, мы всегда будем не ведущими, а ведомыми. Она сказала это, закладывая идею в головы читателей в развлекательно-образовательной статье. Вуа-ха-ха-ха-ха.

И еще одна из моих, сугубо личных теорий, касающаяся Саши. Мы примерно ровесники, и, следовательно, выросли в примерно одно и то же время. Необходимо понимать, что наши желания и амбиции не возникают из ниоткуда. Чтобы захотеть подняться на Эверест, нам нужно видеть чей-то пример подъема. Все наши знания и убеждения поступают к нам извне. Я хорошо помню из своего детства фильмы, которые пропагандировали "американскую мечту". О, Америка. Маленькая девочка внутри меня запомнила слова: свободная, богатая, красивая. Страна, где сбываются все мечты. Ты можешь стать знаменитым, сняться в кино. Страна, где всё возможно. Именно такой её показывали в фильмах. Нью-Йорк, где бегают сестры Олсен. Ммммм, ностальгия. Все казалось таким иным. И я считаю, что у многих детей 90-х (как Саша) в головах осталась примерно такая же картина. И Саша строит свою жизнь вокруг американской мечты. И она дает всем маленький ключик - "волшебную медитацию". Поверьте, те образы, которые у нас скрыты в подсознании и которые укоренились с детства, всегда сильнее и желательнее, чем осознанные мысли и цели. Саша, будто нащупала скрытую потребность многих своих ровесников, которые, будучи маленькими девочками, верили, что всё возможно для каждого. И вся её жизнь - это иллюстрация детской мечты. А детям внутри нас продавать очень легко. Об этом я напишу отдельную статью.

Что полезного мы можем извлечь из опыта Виагры и Саши:

1. Продукт решает проблему, понятную человеку. Это высший пилотаж, если вы умеете обнаружить скрытые потребности и ненавязчиво подчеркнуть их (как в случае с американской мечтой).
2. Продукт знаком и понятен аудитории, и способ его решения проблемы ясен.
3. Продукт предоставляет быстрое и легкое решение (даже если оно не сразу быстрое), не нужно усложнять описание своего продукта, избегайте перегруженности "волшебством".
4. Продажи через контекст, чтобы у человека сложилось впечатление, что он принимает решение самостоятельно, хотя все нейронные связи желаемого поведения формируются нами и нашим контентом.
5. Развлекательно-образовательный контент. Мозг более вовлечен, когда он испытывает эмоции.
6. Важно развивать критическое мышление и когнитивную гибкость, чтобы не попадать на крючок "волшебства" и "моментальных результатов".
7. Навык формирования необходимого поведения у вашей аудитории является основой успешных продаж.
8. Ассоциируйте свой продукт с понятными для мозга концепциями. Отбросьте сложные и неясные названия, такие как "квантовый наставник", "регрессивный таролог", "ретроградный коуч" - чем более понятным он будет для человека, тем он будет чувствовать себя безопаснее.
9. Стройте цепочки в умах вашей аудитории, связывая "проблему=лучшее решение через мой продукт" и демонстрируя, как вы сами успешно решаете эти проблемы с помощью своего продукта.
10. И, наконец, вспомните, о чем мечтали в детстве и чего хотели. Никто не покупает "деньги"; люди покупают "американскую мечту, которую можно приобрести с помощью этих денег".