Мне одного Косенко на хайповом молоке с сиропом из конфликтологии. Как реализовать кейс Starbucks в инфобизнесе?

Пожалуй, стоит ввести в контекст прежде, чем мы начнем разбирать данный кейс. Итак, действующими лицами конфликта будут два действующих блогера: Сергей Косенко и Инна Тлиашинова. Не берусь судить об их экспертности, поэтому буду называть их блогерами. Буквально недавно прогремел взрыв в мире инфобизнеса. Инна заплатила Серге 100 миллионов, поправочка, должна была заплатить, за наставничество. По итогу в сеть вылился конфликт. Сергей уверяет, что всё сделал, как и обещал, а коварная женщина не доплатила ему 70 миллионов. А Инна утверждает, что Сергей врёт и ничего он не выполнил. Конфликт вырвался в публичное пространство. Я взяла попкорн и начала наблюдать за изящно отыгранным маркетинговым ходом. Сразу же в голове всплыл кейс всем известной кофейни. Но о нём чуточку позже.

В этой статье я высказываю исключительно своё мнение по поводу происходящего. А вижу я это как агрессивный перегон аудитории. Да, кстати, готовьтесь. Судя по всему, это новый тренд. Ибо баттлы уже никого не впечатляют. Схема, на самом деле, максимально проста. Вы ругаетесь по договору, с заранее прописанными поворотами сюжета с кем-то, кому оплатили аудиторию. Обязательно выворачиваете все подробности, заранее подготовленные аудио и скрины. Да, к управляемому конфликту необходимо быть готовыми. Обязательно выходите в прямые эфиры в нельзяграме, в телеграме и на ютубе, чтобы максимально размывать аудиторию по всем площадкам. В каждом эфире новые доказательства, скрины, скандалы, интриги, расследования. Что важно, так это повестка этих видео форматов, будто там зритель узнает сочные подробности и всю правду. Но в этих эфирах нахваливаете себя, как эксперта, транслируете через свою историю и свои ценности, чтобы аудитория прониклась. Важный момент, в эти эфиры выходит сторона, которая покупает аудиторию. Продающая сторона лишь кидает косточки и высмеивает. Ещё один ОЧЕНЬ ВАЖНЫЙ МОМЕНТ - конфликт разыгрывать только после нормальной рекламной интеграции, где мир, труд, жвачка. Те, кому вы понравитесь, сразу на вас перейдут. Но останутся те, кто не любит блогера, которого всё равно смотрит. И заодно, заранее, не любит тех, кого он рекомендует. И вот как перегнать эту упрямую аудиторию, мы сейчас и рассмотрим на примере кейса кофейни Starbucks.

Но сначала погрузимся в нейробиологию. Вы, скорее всего, слышали о таком гормоне, как окситоцин. И в вашей голове он скорее всего звучит как "гормон любви и привязанности". Мы не будем посвящать ему много времени, но важно знать, что окситоцин также играет важную роль в формировании агрессии. Сегодня мы будем опираться на труды нейроэндокринолога Роберта Сапольски.

Одна из его мыслей об окситоцине звучит примерно так: "Окситоцин отвечает за доверие, это уже ясно, однако этот гормон делает нас доверчивыми со своими, а с чужими заставляет вести себя жёстче. То есть крепнет связь Я+Мы, зато слабеет Мы+Они. Таким образом, впрыснув в вену (а лучше в нос) немного окситоцина, люди действительно добреют, но только к людям близкого круга. А всем, кто к этому кругу не принадлежит, лучше поостеречься". Почему так происходит?

Племенное мышление. У нашей склонности мыслить в категориях «мы-они» глубокие корни. Многочисленные исследования показали, что мозг отличает «своих» от «чужих» автоматически и молниеносно. Поместите любого человека в томограф и быстро прокрутите у него перед глазами серию кадров с разными лицами. У среднестатистического светлокожего при виде смуглого лица менее чем за одну десятую доли секунды активируется миндалевидное тело - область мозга, отвечающая за страх и агрессию. В большинстве случаев через одну-две секунды в происходящее вмешается префронтальная кора - регулятор импульсов и эмоций - и заставит миндалевидное тело угомониться: «Не думай так, ты ведь не такой!» Но первая реакция обычно - страх, даже если умом вы все понимаете. И это не отклонение, а норма.

То есть у нас эволюционно есть потребность быть принадлежащими к какой-то группе. Ведь мы социальные существа, и это глупо отрицать. Мы всегда за что-то и против чего-то. И если мы хотим собирать свою аудиторию, то всепринимающим и понимающим не получится остаться. Это нерабочая стратегия. Нам важно говорить о том, за что мы и против чего. Да, знаю, что это жутко страшно. На то нам и необходима когнитивная гибкость, чтобы не бояться проявляться в этот мир и стойко выдерживать различную обратную связь на наши проявления. Я работаю с большим количеством экспертов и предпринимателей, да и сама являюсь таковым. И не скажу вам, что при переходе на новый уровень дохода или при намерении делать что-то новое, говорить о том, что волнует, я не испытываю стресс. Абсолютно точно испытываю. Но когда знаешь, как формируется представление людей о тебе, то начинаешь намного легче ко всему относиться. Итак, продолжим нашу тему.

Мы с вами поняли, что нейробиологически хотим быть либо за, либо против чего-то. За счёт окситоцина мы "привязаны" эмоционально к любимым блогерам/экспертам. И именно за счёт этой окситоциновой привязанности мы соединяем себя с любимым экспертом в связке "я+мы" и разделяем с теми, кто его не любит. Поэтому связь "мы+они" ослабевает и даже вызывает в нас раздражение. Хотя вроде бы все люди. Ну да ладно.

Сейчас ещё небольшой спойлер. Когда суперчестные эксперты называют всех "инфоцыганами", а они не такие, они хорошие, то срабатывает тот же механизм. Через контент, буквально, закладываются слова-триггеры, на которые мозг, любящий эксперта, аудитории будет реагировать агрессивно. Запускается механизм "чужие". К примеру, любимый эксперт высмеивает инфобизнес, и допустим, слово "инсайт" снова и снова. По итогу, как только вы услышите от какого-то эксперта слово "инсайт", то ваш мозг среагирует моментально. Вы даже не захотите узнать уровень экспертизы. Для вас он будет "чужим", а чужие для вас "инфоцыгане". Интересно, не так ли? Обожаю человеческий мозг, эволюционные манипуляции и нашу сумасшедшую уверенность в том, что мы всё осознаём и понимаем.

Вернёмся к кейсу Starbucks. Ребята провернули гениальную идею. Эта сеть кофеен пользуется бешенным спросом в США. У любого сверхпопулярного бренда рано или поздно появляются ненавистники - так они появились и у Starbucks. Энтузиасты быстро этим воспользовались, создав кофейню Seattle’s Best, которая позиционировалась как «полная противоположность Starbucks», и куда могли пойти те, кому приелась столь повсеместно любимая кофейня. Они стали называть себя как "анти-Starbucks", то есть за основу они взяли всё, что есть у Starbucks, и сделали всё в точности наоборот. Дизайн, стулья, цвета, упаковка, вкус, и даже музыка была другой. Сразу появились фанаты нового кафе, которым надоел или вовсе не нравился вкус кофе в Starbucks. За первый квартал существования Seattle’s Best выхватил 25% клиентов Starbucks.

Тогда Starbucks просто взяли и выкупили конкурента, но не стали менять его позиционирование. Теперь фанаты Starbucks могут сходить в Starbucks, а ненавистники... туда же в Starbucks, просто под другим именем. Я считаю, что это невероятно крутой маркетинговый ход. Мне почему-то кажется, что они ещё и подогревали это различие, чтобы ненавистники ещё больше ненавидели Starbucks и со всех ног бежали в Seattle’s Best. Ну, я бы сделала именно так. Ох уж этот окситоцин и племенное мышление.

Вернёмся к нашим героям. Я пристально следила за процессом данного конфликта, чтобы собрать материал. На пике охватов, ведь люди бегали туда-сюда, чтобы посмотреть, кто и что говорит. Наши ребята, естественно, продавали свои продукты на вершине просмотров. Аудитория у Инны прибавилась. Ведь большая часть людей, что ненавидели Серёгу, почти волшебным образом, стали чувствовать более тёплые эмоции в отношении Инны. Нейробиология поведения такая нейробиология поведения. Экологично? Ну, на мой взгляд, очень на грани. Однако методика до ужаса рабочая. Ещё маленькая ремарка об окситоцине, который рекой льётся по нашим венам, когда мы сопереживаем нашему любимому блогеру.

Окситоцин у млекопитающих играет ключевую роль в формировании связи матери с детенышем и скрепляет семейные узы в моногамных отношениях. У людей - стимулирует просоциальное поведение. Благодаря окситоцину мы становимся более щедрыми, доверчивыми, отзывчивыми и эмоциональными. Однако исследования показывают,что под влиянием окситоцина мы ведем себя так только с теми, кто принадлежит к нашей группе. Например, с коллегами по работе или товарищами по команде. В отношении «других» он настраивает нас на агрессию и ксенофобию (нетерпимость к кому-либо чужому, незнакомому, непривычному и восприятие «чужого» как неприятного и опасного). Вообще, такой разброс нетипичен для гормонов; обычно эффект у них остается неизменным, варьируется только его выраженность. Окситоцин — особый случай. Он углубляет ментальную пропасть между «нами» и «ими».

"Благодаря окситоцину мы становимся более щедрыми, доверчивыми, отзывчивыми и эмоциональными" - описание идеального покупателя, как мне кажется.

Думаю, что первоначальный метод перегона аудитории не сработал, и ребята решили устроить управляемый публичный конфликт. Это всегда поднимает охваты. Конфликт публично существовал недолго, менее недели. Далее все ушли в режим молчания по поводу данной ситуации. Что ещё больше подтверждает мою гипотезу.

Что мы можем взять из сегодняшнего контента и как максимально экологично использовать эту разницу "свой" и "чужой" в своём бизнесе и продажах. Я разберу на нише инфобизнеса, однако, этот принцип можно внедрить абсолютно в любой нише.

1. Наращивайте свою аудиторию не только в сходстве ценностей, но и на сходстве в том, с чем вы не согласны.

2. Инсайт дня - читатель может любить вас только за то, что вы оба не любите авокадо, пока все едят его килограммами. Да-да. Поэтому стоит делиться не только тем, что мы любим, но и тем, что на дух не переносим.

3. В прямых эфирах спорьте. Да-да, поднимайте темы, где мнения не схожи. Но делайте это элегантно. Это всегда будет удерживать внимание. Конфликт не обязателен, главное две противоположные точки зрения.

4. Усиливайте окситоциновые связи за счёт проговаривания вашей схожести с аудиторией в чём-либо, трансляцию через визуальный контент. Окситоцин очень хорошо реагирует на зрительные раздражители.

5. Отсматривайте конкурентов, смотрите их контент. И если эксперт выкладывает ролик, а у вас на него полностью противоположное мнение, то не бойтесь написать его в комментариях, а что ещё лучше, снять ролик со ссылкой и опровержением. Ведь в его аудитории, с большой вероятностью, найдутся "ваши".

6.Не думайте о том, чем вы похожи на лидеров ниши, и уж тем более не стремитесь копировать. Думайте и делайте акцент на том, чем вы отличаетесь.

7. Очень аккуратно, еще раз повторю, очень-очень аккуратно можно выстроить рекламную интеграцию на модели управляемого конфликта. Это даст больший охват. Но я бы, если честно, без профессионалов этого не делала. Тонкий лёд. Но не озвучить этот вариант я не могла.