Розбір маркетингу Oh Polly - британського бренду жіночого одягу
Oh Polly — це трендовий одяг для молодих жінок. Є дочірній бренд BO+TEE – спортивний одяг та аксесуари. Цінник доступний, більшість товарів укладаються в діапазон 20-70 $.
Продукт, цінності, аудиторія
Основа асортименту Oh Polly — найрізноманітніші сукні. На сайті величезний каталог та безліч фільтрів, завдяки яким можна швидко подивитися, що купити на вечірку, весілля до подруги, випускний. Або відразу вибрати зелені сукні, короткі або з корсетом. Звичайно, бренд продають спідниці, топи, джинси, куртки і так далі, але головна ставка — сукні.
Фішка, що виділяє бренд — все дуже жіночне, грайливе, сексуальне. Багато моделей по фігурі, декольте, відкриті ноги, корсети. Одяг від Oh Polly це не затишний оверсайз та похід у парк. Коли дивишся їх моделі, одразу уявляєш себе на побаченні, вечірці, у відпустці на Мальдівах або на Коачеллі.
Цінності бренду
Якихось глибоких тем бренд не піднімає, вони про веселощі, легкість, радість життя, кохання, розваги. Наприклад, незважаючи на те, що бренд британський, а більшість аудиторії зі США, ніде ні слова не було сказано про Україну. Вони повністю поза політикою, пишуть лише одяг, жартують, заграють, дають аудиторії гарну картинку та відчуття свята. Їхні гуманітарні акції пов'язані теж із одягом — вони дають знижки студентам і приймають поношений одяг до Армії Спасіння.
Ядро цільової аудиторії (70%) — дівчини 18-34 років. У їхніх інтересах мода, одяг, соціальні мережі. Незважаючи на те, що розмірна сітка у Oh Polly від XXS до XL, більшість покупниць мають або прагнуть модельних параметрів зовнішності. На неспортивних фігурах із зайвою вагою більшість моделей бренду виглядатимуть не найкращим чином. На візуалі від бренду тільки дуже стрункі дівчата, рідше зустрічаються фігуристіші — великі груди, широкі стегна. Про бодіпозитив бренд нічого не транслює)
Сайт https://ohpolly.com/
Фішок у сайту багато, пройдемося по основним.
Різні валюти. Відвідувачу одразу пропонують вибрати, у якій валюті відображати ціни — у переліку не лише фунти, євро та долари, а й шведські крони, шекелі тощо. Це чудовий приклад турботи про клієнта — не доведеться постійно множити на потрібний курс.
Налаштування на сайті. Взагалі за турботою до відвідувачів сайт Oh Polly може переплюнути багатьох. Наприклад, вони мають цілий пул налаштувань, щоб людині було комфортно проводити багато часу на сайті. Серед них «СДВГ» та «Епілепсія» профілі, які прибирають відволікаючі фактори та будь-які спалахи, здатні спровокувати напад. У скринях нижче покажу всі варіанти. Зверніть увагу, все продумано до дрібниць! І спробуйте уявити, як їм вдячні клієнтки з тим самим СДВГ та епілепсією. Приходиш на сайт і почуваєшся у безпеці!
Фільтри, пошук, бот, підписка, додаток.
Об'єдную в один пункт, бо це мастхев будь-якого сучасного сайту та великого бренду.
Розсилка. Щоб утримати клієнта і прогрівати його після першого дотику, потрібні його контактні дані — тому відразу вискакує поп-ап із пропозицією залишити пошту та отримувати листи про нові колекції та ексклюзивні пропозиції. Відразу зазначу: можна посилити конверсію у підписку, якщо бренд запропонує якийсь лід-магніт чи знижку. У Oh Polly цього немає.
Фільтри та пошук — очевидно, що у швидкому світі у людей мало часу.
Якщо ви допоможете швидко знайти те, що їм потрібно, вони залишаться вдячні. Тому у бренду чудова система фільтрів, пошук працює, молодці! Бот допомагає оперативно відповідати на найважливіші запитання клієнтів. Ми бачимо, що їх три: - коли мені повернуть гроші - мені не прийшов замовлення - потрібна допомога з розміром. Або можна написати повідомлення і відповість консультант.
Бачите, це знову про турботу – не треба шукати службу підтримки, морочитися, переживати. Зайшов на сайт, одразу вискочив бот, одразу запропонували всі важливі опції. Беріть на озброєння! До речі, в Інстаграмі також є цей бот. Налаштувати його легко: використовуйте manychat.
Додаток. Адаптовано для iOS та Android, є своя версія для USA. Зроблено добре: ті ж фірмові кольори та оформлення, зрозуміла навігація, легко розглянути товар з різного ракурсу та оформити угоду.
Візуал. Тут говорити особливо нема про що — візуал якісний, трендовий, у стилі модних журналів. Скрізь дотримано фірмового стилю, професійних фото, гарної верстки. Той випадок, коли зроблено добре, і око навіть не чіпляється за якісь конкретні деталі. Спойлер: так і має бути, дизайн не повинен відволікати клієнта від угоди)
Поговоримо про статистику. У середньому на сайт приходять 1,7 млн. користувачів на місяць, проводять там близько 4,5 хвилин і відвідують 6 сторінок. Відсоток відмов – близько 40. Очевидно, що показники класні. Хороший потік трафіку, якісна аудиторія: гаряча та готова до угоди. Хтось одразу прийшов і купив сукню, а хтось завис та сидів дивився колекції. В основному на сайт потрапляють за прямими посиланнями (швидше за все — із соцмереж та реклами) та через пошукові запити. 37% аудиторії зі США, 33% - UK, приблизно по 5% припадає на Австралію та Канаду, решта - країни ЄС. Якщо подивитись, які ще сайти відвідувала аудиторія, побачимо американські і британські сайти одягу. Що ще раз підтверджує: до Oh Polly потрапляє гарний трафік із цільовою аудиторією😊
Маркетингові канали та просування
Oh Polly просувається через Facebook, Instagram, Youtube, TikTok, Pinterest, Twitter.
▪️ Instagram (4,3М) https://www.instagram.com/ohpolly/ ведуть дуже активно. У постах показують нові моделі чи влаштовують різні розіграші. У сториз відбувається багато всього: реклама колекцій, анонс знижок та розпродажів, розповідь про акції бренду, трансляцію з Коачелли тощо.
На скринах покажу недавню активність. Бренд проводить акцію для студентів — пропонує їм оновити гардероб зі знижкою, заодно збирає для старих речей. Вбивають відразу багато зайців цієї акції: і благодійність, і движуха (наприклад, в магазині грає діджей і годують піцею), і великий соцдоказ. На скрині ви бачите шматочок довгої черги, яка вишикувалася перед магазином в очікуванні відкриття. Яка реклама може бути кращою, ніж натовп аватарів твоєї ЦА, яка поспішає до твоєї крамниці?)
▪️ в Facebook (557К) https://www.facebook.com/ohpollyfashion команда працює за 2-ма напрямками. Частина постів показує нам одяг, анонсує нові колекції та знижки. Ці пости збирають мінімум лайків, ретвітів та коментарів. Друга частина постів – актуальні для ЦА меми. Про плітки з подружкою, спроби схуднути перед літом, стати мільйонеркою не докладаючи зусиль і т.д. Бренд викладає картинки з підписом на кшталт «дізналися?», аудиторія дізнається, приходить поржати, ретвітит, коментує, охоче лайкає.
Це добре і для акаунту — висока залученість, працює на віральні охоплення, і для побудови стосунків з аудиторією. Так Oh Polly із просто магазину гарних суконь стає «подружкою», яка розмовляє з клієнткою її мовою. А про важливість побудови спільноти я вже говорила сотню разів — це завжди працює на бренд і підвищує продажі.
▪️ Youtube(50,8К) https://www.youtube.com/channel/UCQwf9pTxhiZdGF6m2Ugcsag/
Здебільшого бренд викладає короткі рекламні ролики секунд на 30-60. Для просування на youtube більше роблять ставки на блогерів, у тому числі не дуже великих. Приклад на скрині: дівчина разом із аудиторією вибирає собі сукню від бренду. 14к переглядів у цільових користувачів — не позамежна цифра, але добрий результат! Ще у youtube багато відео з розпакуванням блогерами замовлення від Oh Polly. А хто не любить розпакування?
▪️ Twitter (227,4К) и Pinterest (15.8К) — якихось крутих фішок у бренду немає, просто добре ведуть акаунти. У твіттері показують товар, закликають сходити купити. Ще проводять розіграші, достатньо виявити активність.
На пінтерест заливають свій класний візуал — багато фото ідеально підходять для тематичних мудбордів. Наприклад, присвячених відпустці, вечіркам, поїздкам на круті тусовки тощо. Впевнена, що працює чудово. Дівчинка зберігає фотографію моделі з Коачелли з думками «наступного разу обов'язково виберуся» і рік дивиться на картинку, де підписано брендом. У результаті ім'я бренду щільно пов'язують у підсвідомості з бажаннями та мріями. Думаю, не треба пояснювати, як це діє!
▪️ TikTok (453,2К). Загалом, досить звичайний акаунт. Роблять трендові ролики, у фокусі їхній одяг та дівчата у сукнях бренду. Щось залітає краще, щось гірше. Здебільшого знімають милі чи забавні ролики, показують гарних молодих дівчат у класних та сексуальних сукнях — аудиторії подобається. Той випадок, коли не треба нічого вигадувати і це працює. Нагадаю маркетологам: не варто винаходити велосипеда, якщо вже є робочі зв'язки, і вони показують хороший результат. Тестувати гіпотези це завжди круто, але якщо аудиторія купує ваші сукні після звичайного ролика з демонстрацією цієї сукні, не варто робити якийсь особливий шок-контент.
Блогеры. Oh Polly активно співпрацює з блогерами та шукає собі підходящих амбасадорів. Наприклад, у вересні 2019 року вони написали посаду в Інстаграмі, де запросили охочих до співпраці. Умови цілком лояльні: потрібно від 20К підписників та вік понад вісімнадцять років. Кожному претенденту надсилали 2 речі з колекцій бренду на вибір блогера, блогер повинен був сфотографуватися в цьому одязі і відзначити магазин. Далі Oh Polly обирали переможців та пропонували їм абсасадорство. Відмінний спосіб знайти відповідних лідерів думок!
Які основні висновки ми робимо і що можна поліпшити?
- Багато піклування про клієнта
- Єдина концепція бренду на всіх майданчиках
- Не втрачають лідів, збільшують бази
- Задіяні всі важливі рекламні канали
Навіть ту аудиторію, яка бажає розважатися, тусуватися та ходити на побачення, хвилюють важливі питання — наприклад, зробити наш світ більш комфортним для людей із підвищеними потребами (тими ж дівчатами із СДВГ та епілепсією). Якщо додати цінності, що транслюються брендом, щось важливе для ЦА (турбота про екологію, проблеми здоров'я, розумне споживання тощо), зв'язок з брендом стане тіснішим, а клієнти більш лояльними.
2. Глибокіший підхід до контенту:
Наприклад, в Інстаграмі вони просто анонсують – у нас незабаром нова колекція, вона буде крутою. Адже можна зробити прогрів цікавішим, створити справжній ажіотаж, щоб люди чекали і ворожили, що їм покажуть.
Наприклад, я була свідком запуску нової колекції. На сайті вилазили поп-ап або плашка із пропозицією першої отримати доступ до нової колекції. Потрібно було залишити e-mail, на нього приходив лист із секретним посиланням. За посиланням клієнт бачить товари, які просто так на сайті не відображаються і може їх купити.
Зараз бренд здебільшого використовує «напиши коментар та отримай подарункову картку на сто фунтів» або, наприклад, річ із нової колекції. Це добрі пости, які працюють, окей. Але якщо ви можете розворушити ЦА лише пропозицією халяви, варто з цим серйозно попрацювати. Люди, які звикають ловити речі лише на знижках чи щось отримувати безкоштовно, потім неохоче сплачують повну ціну.
З одного боку, модельні дівчата надихають стежити за фігурою, гарно одягатися, збирати лук ретельніше. З іншого боку, наскільки американська чи британська дівчинка-студентка асоціює себе з моделлю, яка красується в новому купальнику від Oh Polly на Мальдівах? Я запропонувала б бренду додати «звичайних» дівчат і подивитися, як відреагує аудиторія. Все-таки тренд на журнальний глянець вже не такий актуальний, як 10-20 років тому.
Висновок:
Загалом Oh Polly – неймовірно крутий бренд із масою класних ідей, які варто брати на озброєння. Головні з них — цілісність концепції, турбота про клієнта та прагнення контактувати зі своєю аудиторією скрізь, де вона є. Але є й дрібниці, які можна поправити та покращити.
Ставте запитання в коментарях і ділитеся — що корисного почерпнули?