ПЕРЕОСМЫСЛЕНИЕ СУЩЕСТВУЮЩИХ И СОЗДАНИЕ НОВЫХ РЫНКОВ

Формула переосмысления рынков состоит в том, чтобы применить новую привлекательную технологию или подход к конкретной отрасли.

Вообще говоря, есть два типа компаний: те, которые заново изобретают существующий рынок, и те, кто создают новый. Эти два типа обычно считаются разными, но на самом деле существует много фундаментальных совпадений, которые остаются незамеченными.

Возьмем GIG — в краткосрочной перспективе они заново изобрели существующий рынок (ввели в p2p экономику новый класс независимого поставщика услуг — водителя такси ). Но их более широкое видение в долгосрочной перспективе - создать единое информационное пространство транспортных услуг и альтернативу владению автомобилем.

Часто большие долгосрочные возможности заключаются в создании совершенно новых рынков, и трансформирующие компании, создающие наибольшую ценность, часто попадают в эту категорию.

Amazon начала с изобретения книжного магазина в Интернете. Используя это в качестве плацдарма, они создали совершенно новые рыночные категории от электронных книг (Kindle) до умных динамиков (Alexa), одновременно изобретая облачные сервисы (AWS), а также доставку и логистику.

Переосмысление существующих рынков – это конечно же оцифровка, плюс глубокое понимание своих клиентов, плюс предвидение развитие рынков в плоскости макроэкономических тенденций, плюс бизнес-чутье и интуиция основателей компаний.

Один из важных компонентов оцифровки заключается в том, что если вы добавите убедительный сетевой эффект и какой-то финансовый элемент, - то, что изначально может выглядеть как небольшой нишевый бизнес в отдельно взятом регионе, - в конечном итоге может превратиться во что-то довольно массовое.

Например, во время Covid многие рестораны не принимают гостей и переместили ранее существовавшую офлайн-активность – в посещение ресторана частично онлайн, через такие платформы, как OpenTable, которые обладают мощным двусторонним сетевым эффектом рынка и создали бизнес стоимостью в миллиарды долларов, просто оцифровав поведение офлайн.

Одна из самых значительных тенденций сегодня, заключается в том, что поведение рынков, либо ускоряется, либо находится в застое, и это открывает постоянные возможности для стартапов, заново изобретающих новые рынки.

Ярким примером из начала 2000-х годов. является Google, который в то время представил привлекательную новую горизонтальную технологию, победив вертикали в поисковых системах.

Одним из явных признаков того, что рынок созрел для переосмысления, является традиционная реклама в рыночной категории. Это хороший знак того, что существует значительная атрофия продукта, т.к. обычно реклама сигнализирует о том, что существующие игроки конкурируют за значительный доход, но они не могут полагаться на дифференциацию продуктов и поэтому конкурируют за расходы на рекламу.

Подумайте об объеме рекламы в таких категориях, как такси, автомобили и страхование. Обратите внимание на это: большие расходы на рекламу часто являются самой большой возможностью для переосмысления!

Компании, которые недавно переосмыслили автомобильную и страховую категории - например, Tesla, Lemonade или Hippo - теперь являются крупнейшими компаниями в своих отраслях по рыночной капитализации, решив вкладывать значительные средства в разработку продуктов, а не на рекламу. Потому что они смогли заново изобрести рынок, создав инновационные и дифференцированные продукты на рынке, переполненном коммодитизированными игроками.

Однако следует всегда помнить, что переосмысление существующих рынков - это не только инновации продуктов. Зачастую дело не только в исполнении, но и в способе выхода на рынок, и у кого этот способ есть — того и рынок.

Если вы заново изобретаете существующий рынок, не становитесь тем, что вы пытаетесь разрушить. Например, когда Amazon только начинал, одной из самых больших ошибок, которые они могли бы сделать, было бы нанять кучу руководителей из числа действующих на рынке, которые они пытались нарушить.

Представьте, если бы в раннем руководстве Amazon были люди с долгой карьерой в Borders или Barnes & Noble. Эти руководители хотели бы заново внедрить ту же базовую бизнес-модель. Это опасность, о которой следует знать, и помнить. Если вы стартап, заново изобретающий существующий рынок: вы можете начать с прорывной модели, но в конечном итоге вас может потянуть в неверном направлении и заставит действовать так же, как на рынке, который менее инновационен и больше ориентирован на получение ранее существовавшей выручки. Необходимо постоянно противостоять соблазну следовать проверенному.

Одно из направлений, на которое стоит обратить внимание, - это преобразование ранее неформального поведения в нечто коммерческое и масштабное. Например, на заре TaskRabbit одним из самых распространенных вариантов использования была поездка в аэропорт - ранее неофициальная деятельность, которую TaskRabbit смог коммерциализировать.

Можно увидеть создание множества новых рынков через организацию неформального поведения на горизонтальных торговых площадках, которые часто служат для раскрытия скрытого предложения в ситуации, когда ранее существовало ограниченное предложение в сочетании с большим спросом.

Например, Instagram, где вы видите влиятельных лиц, продающих продукты, которые они используют, - ранее неформальное занятие (люди рекомендуют продукты своим друзьям), которое было организовано, коммерциализировано и, в конечном итоге, профессионализировано, создав новую профессию.

Везде, где есть потенциал для масштабной организации неформального поведения, есть потенциальные новые рыночные возможности.

Также поведение первых пользователей новых технологий, часто является хорошей отправной точкой для поиска новых рынков.

Превращение постоянных затрат в переменные - это еще одно место, где мы часто видим создание новых рынков. Например, WeWork превращает офисные помещения из фиксированной стоимости в переменную в зависимости от использования офисных площадей, или AWS делает то же самое для облачного хранилища.

На существующих рынках многие не видят, что когда вы оцифруете что-то и добавляете сетевые эффекты, ваша потенциальная доля рынка может быть намного выше, а ваша структура маржи может быть намного более благоприятной. Таким образом, создание новых рынков часто дает самые большие результаты, независимо от того, где вы находитесь в спектре, если вы понимаете эту структуру и используете свои сильные стороны.