Успешный запуск вопреки или 5 ошибок продюсера
Или можно назвать этот кейс "Хотела на холодную, получилось на теплую".
Начну с того, что спустя ровно год после обучения на первом потоке Мари Афониной, я таки стала полноценным продюсером и сделала свой первый полноценный запуск в роли продюсера.
Справедливости ради отмечу, что до этого я занималась 13 лет (и занимаюсь) комплексным маркетингом, в том числе и в Инстаграм. От анализа рынка и целевой аудитории до таргета. Иногда брала проектную работу по разработке контентной стратегии.
С сообщения в Whats App. С 2х предложений. "Меня зовут Слава Роска. Я флорист. Знаете меня? Я от Вики"
Конечно, я не знала. Ни его, ни Вику. Я не ориентировалась на тот момент в мире флористики.
К слову, с Викторией, которая порекомендовала меня, мы общались всего лишь раз. По телефону. Я ее консультировала по запуску. Интересно, какое сильное впечатление я произвела на человека, что после одного созвона она порекомендовала меня своему другу.
Слава Роска - флорист с мировым именем. Один из известных флористов в РФ. Имеет свой авторский стиль, твердую экспертность и преданных поклонников.
На момент моего прихода в проект онлайн-школа уже существовала, но функционировала вяло, сама по себе, без актуальных продуктов и продвижения. Продавались в основном офлайн семинары.
В активе эксперта - личный аккаунт (40к) @slavarosca и аккаунт школы (44к) @slavaroscaschool, который я и стала развивать.
Охваты сториз на старте были в среднем 800-900. Нам удалось поднять их до 2к. (в среднем 1,5к).
Аккаунт активно не велся на тот момент, от случая к случаю. И я предположила, что времени на прогрев и запуск на теплую нет, так как было понятно, что акк накрученный, а чистить времени просто не было.
На старте я сразу допустила 5 ошибок. Даже не ошибки, а заблуждения. Это про то, что иногда мы упираемся в одно направление и чешем туда, не замечая, что на самом деле есть еще 2-3 альтернативных варианта развития.
Я сразу решила запускаться на холодную. Не только на нее, но с акцентом на холодную. По вебинарной воронке.
Вариант запуска на теплую я особо не рассматривала. Только как дополнительный.
Поэтому все усилия направила на проработку воронки и подготовку вебинара. Было очень много времени потрачено впустую.
Всегда рассматривать несколько гипотез на запуск и прорабатывать их. Миксовать запуск на теплую и холодную.
Почему-то решила, что эксперт сможет вести и продавать на вебинаре. Да, он довольно свободно вел мастер-классы по сборке букетов. Да, у него огромный опыт преподавания офлайн, он исколесил со своими семинарами половину мира!
НО! одно дело говорить о флористике и букетах, другое продавать. Как выяснилось на первом же вебинаре, он совсем не умел продавать и работать по четкой структуре.
Его первый вебинар стал моим фиаско. Эксперт не подготовился, не репетировал и самонадеянно посчитал, что без проблем справится.
Он прямо на вебинаре пытался разобраться, что же там написано в презентации, так как видел некоторые слайды впервые. Плавал по структуре, нес иногда откровенную ерунду. Надо ли говорить, что продающую часть вебинара он просто пролистал!!!
И, несмотря на все выше написанное, продажи на этом вебинаре составили 50 000 руб. 2 человека купили курс и еще 2 - оставили предоплату.
Сыграла свою роль высокая лояльность к эксперту и его узнаваемость в мире флористики.
Помимо всяких таблиц распаковки необходимо сразу, на берегу, тестировать эксперта на проведение вебинара. Чтобы сразу понимать слабые места и корректно разработать стратегию.
Я сделала ставку на холодную аудиторию и, как следствие, таргетированную рекламу. И все сразу пошло не так, как я хотела.
Рекламный кабинет эксперта оказался в блоке. Пока я радовалась, что как же хорошо, что я сама таргетолог и щас быстренько все порешаю, прилетел блок на второй БМ.
Запустила рекламу на третий БМ. После 2х дней теста она остановилась. Рекламный кабинет снова заблокировали.
По ошибке. После обращения в службу поддержки блок сняли, но было уже поздно, ибо до вебинара оставалось буквально несколько дней.
И тут я повернулась наконец-то в сторону аккаунта в инстаграм. От безысходности начала активный прогрев там. Сделала рассылку в директ и по базе геткурс.
В результате мы запустили 2 потока исключительно на свою аудиторию.
После провального вебинара (первого в жизни эксперта) я не сдалась и с упорством барана начала снова идти по этой тропе. Решила, что раз вебинар не зашел, мы будем делать....марафон! 3х дневный марафон.
Эксперт стойко перенес мое предложение. И мы начали готовиться.
К слову, в этот период Слава находился в командировке в Тюмени, где оформлял сеть цветочных салонов. Поэтому было решено снимать финальный мастер-класс с продающей частью именно там. Наняли "лучшего" тюменского оператора и...даже не забрали у него материал, так как там снова был треш.
После этого Слава признал, что продажи это не его. Я тоже в этом окончательно убедилась.
Прямые продажи в лоб - это не его. Его стиль - это продажи через демонстрацию лютой экспертности. А ее в аккаунте в этот месяц было очень много. Мы просто показывали, как Слава работает над проектом в Тюмени, показывали его работы. Иногда я вбрасывала опросы, чтобы понять насколько тема курса интересна аудитории.
К чести эксперта, надо сказать, что он очень органично смотрится в сториз, любит и умеет снимать видео. Это сильно выручило нас на старте.
И вот так, вопреки моему желанию, аккаунт по-тихоньку прогрелся к запуску.
Ну а марафон, естественно, мы не провели.
Придя в проект, я послушала эксперта и его предыдущего помощника и не включая свою голову начала работать над курсом по Свадебным букетам.
И пару недель делала лендинг по этой теме и даже успела план вебинара написать.
В последний момент что-то заставило меня передумать (вероятно, мой мозг и многолетний маркетинговый опыт), и я позвонила Славе и сказала, что мы будем запускать не свадебные букеты, а Травоплетение.
И это было архи верное решение! Так как Слава - единственный, кто работает в этих техниках в РФ, он славится именно этим. Это его стиль и фишка.
делайте акцент на сильных сторонах эксперта, а не на тренда рынка и распространенной практике.
Если эксперт в чем-то уникален, то на этом и нужно делать продукт.
После 2х неудачных вебинаров-марафонов. После провала с рекламой. В условиях жесткого цейтнота. Мы запустили 2 потока курса, на 36 студентов, 60% которых из Европы (Германия, Англия, Испания, Италия).
Первый поток курса по травоплетению мы запустили 16 июля. Напомню, что начали работу в конце мая.
Без рекламы и активных продаж. Используя только прогрев в аккаунте.
Продавали курс без записанных уроков. Записывали уже после запуска.
Сильно помогло то, что давали внутреннюю рассрочку.
Первый поток уже закончил обучение и средняя оценка курса по доступности материала, качеству съемки и удовлетворенности обратной связью 5 баллов из 5.
60% студенток сдавали д/з. 100% готовы порекомендовать курс.
В моей команде только тех.специалист и сторисмейкер.
Охваты сториз выросли с 900 до 2000
Что было сделано мной в запуске:
- Выстроена воронка продаж: от лендинга на бесплатник до ретаргета
- Написаны тексты для воронки (лендинги, серия рассылок e-mail и в бот, план вебинара)
- Создано 5 лендингов
- Оформлены презентации к урокам курса
- Запущена таргетированная реклама
- Кураторство 2х потоков курса
- Собраны продающие отзывы со студентов
Отдельным проектом можно выделить ведение аккаунта школы.
- в контент добавлены истории из жизни эксперта, которые всегда заходили "на ура".
- проведено несколько прямых эфиров с ученицами (в т.ч.из Европы)
- регулярный прогрев в сториз
- настроена рассылка по открытым диалогам и новым подписчикам.
факторы успеха - уникальный харизматичный эксперт. Это 50% успеха запуска.
нужно приучить свою аудиторию к продаже онлайн курсов. Если аудитория, даже целевая, никогда не покупала ничего у эксперта, то надо быть готовыми к старту с низкими выручками.
фактор успеха 2 - эксперт свободно работает со сториз. Это очень важно. Это доверие и легкие продажи.