Исследование для целей запуска рекламной кампании ВК
Ниша: услуги по комплексному снабжению объектов жилой и коммерческой недвижимости
О проекте
Компания, которая занимается оптовой и розничной торговлей строительными и отделочными материалами.
Наименование организации не называю в силу конфиденциальности.
Геоположение: Санкт-Петербург и Ленинградская область
- Комплексное снабжение объектов строительства и ремонта, дизайн-проектов.
- Подбор товаров.
- Сопровождение комплектации.
- Логистика.
- Клуб дизайнеров (спец условия работы).
- Сантехника и санфаянс (упор на испанскую сантехнику Ramon Soler);
- Интерьерный декор Orac Decor (плинтус, карниз, молдинги).
- Плитка и керамогранит.
- Освещение (технический и декоративный свет).
- Электрофурнитура (розетки, выключатели).
- Напольные покрытия (ламинат, кварцвинил, паркет, пробка).
- Интерьерные краски.
- Двери (уличные и межкомнатные).
- Гаражные ворота.
- Строительные материалы: стеновые (кирпич, газобетон, доска, железобетонные изделия), облицовочный кирпич, плитка для мощения, сыпучие материалы, строительные смеси.
- Бытовая техника и электроника.
В чем уникальность проекта и отличие от конкурентов?
- Один из трех официальных дилеров по испанской сантехнике Ramon Soler (https://ramonsoler.ru).
- Статус официального оптового дилера.
- Широкий ассортимент товаров.
- 17 лет на рынке.
- В собственности живой шоурум в Design District DAA - крутом арт-пространстве в центре СПб.
- Услуги по Комплектации от А до Я.
- Работает по принципу "одного окна" - один менеджер всегда на связи.
- Цена в 90% случаев ниже розничной, что позволяет экономить налицо.
- Поставка любых товаров по запросу.
- Аутсорсинг снабжения, если штатный отдел снабжения не справляется.
- Менеджмент комплектации объекта (решение вопросов, связанных с поставками, осуществлением подборов, тендеров и переговоров, контроль всех поставок).
Исследование ниши: анализ конкурентов и целевой аудитории.
Анализ конкурентов
В брифе клиент выделил несколько основных конкурентов, но в основном, это компании с узкой направленностью: плитка, сантехника, санфаянс, строительные материалы, которые не предлагают такого широкого спектра материалов для поставки.
1) СТД Петрович https://petrovich.ru/. Потребители покупают по той же цене, что и предлагает Компания, но есть программа лояльности по накоплению баллов, которая привлекает аудиторию. Хотя никакой ценности для потребителя не несет. 2) Basicdecor https://spb.basicdecor.ru ,занимается комплектацией дизайн-проектов. Предоставляет хорошую декоративку (мебель, декор), но отсутствует стройка.
3) Интернет-магазины узкой направленности "Сантехника тут" (https://santehnika-tut.ru/, "Сантехника онлайн" https://spb.santehnika-online.ru/), Мосплитка https://spb.mosplitka.ru/.
В чем отличие от них? Компания хочет выйти на уровень салона, шоурума, на порядок выше, интернет-магазин возможен у нас как дополнение.
Я уверена, что конкурентов в разы больше, поэтому пошла на поиски в социальной сети Вконтакте, где и будет настраиваться таргетированная реклама.
Я искала сообщества прямых конкурентов по ключевым словам: Ремонт, дизайн и дизайнер интерьера, комплектация, строительные материалы, стройматериалы, сантехника, интерьерный декор, освещение, покрытие, потолки с ограничением по геоположению.
Анализ целевой аудитории
В брифе клиент выделил три основных сегмента целевой аудитории.
Первый сегмент - это частный клиент физическое лицо, который собирается делать ремонт (для себя / для квартиры под сдачу), строить дом, уже примерно знает, что хочет и имеет примерный дизайн-проект. Он активно ищет, интересуется и присматривается к строительным компаниям.
- Возраст: 35+, мужчина, с семьей, есть дети.
- Доход от 150 тр/мес, бизнесмен или на управляющей должности.
- Выбирает ключевые товары с женой.
- Занимается спортом, путешествует.
- Из увлечений: спорт, путешествия, машины, яхты/катера, качественный отдых, любит свой город, историю.
Второй сегмент - это дизайнеры, которым нужен проверенный поставщик, "живая" компания с дополнительными условиями для дизайнеров, которая имеет шоурумы, чтобы можно было придти и выбрать материалы с клиентом.
Демография второго сегмента: женщина/мужчина 30+, увлекаются искусством, дизайном, путешествиями.
Третий сегмент - это застройщики коттеджных поселков и ЖК бизнес-класса, которые находятся в поисках надежного поставщика по комплектации и снабжению объектов недвижимости, поставке материалов и товаров.
- Мужчина, руководитель или собственник бизнеса.
- Возраст: 40+.
- Хорошо разбирается в рынке, с хорошим достатком, образован, сам эксперт, хорошо считает деньги.
- Ценит надежные партнерские отношения, четкость работы и высокий уровень сервиса,
- доход 300+/мес.
- Увлекается :коллекционированием, машины, яхты, путешествия. Имеет
- серьезные связи в бизнесе, возможно в политике.
Далее я решила расширить количество сегментов и добавила еще несколько:
Четвертый сегмент - жители новостроек и ЖК, которые только переехали и с большей вероятностью интересуются ремонтными и отделочными работами, разработкой интерьера.
Где искать их? Подписчики сообществ новостроек и ЖК по гео.
Пятый сегмент - клиенты риэлторов, агентств недвижимости и сами специалисты. Люди, которые пользуются услугами риэлторов, приобретают недвижимость и присматриваются к ее обустройству.
Где искать их? Подписчики сообществ риэлторов и агентств недвижимости по гео.
Как я искала эту целевую аудиторию?
Искала сообщества прямых конкурентов по ключевым словам: Ремонт, дизайн и дизайнер интерьера, комплектация, строительные материалы, стройматериалы, сантехника, интерьерный декор, освещение, покрытие, потолки с ограничением по геоположению.
Было получено 11346 сообществ, но в анализ попало только 516.
В случае рекламной кампании рекомендуется отобрать 200 сообществ по критерию активности и вовлеченности пользователей
Портрет целевой аудитории в ВК
Для того, чтобы составить портрет целевой аудитории в социальной сети Вконтакте были собраны пользователи, которые оставили отзывы в 516 сообществах конкурентов за год и было получено 787 пользователей.
Эти пользователи являются эталоном целевой аудитории, т.к. совершали покупки у конкурентов.
Что интересного есть у этих клиентов?
Разделение по полу и возрасту.
Ожидаемо: 66% - женщины и 34% - мужчины.
Но если посмотреть возраст, то золотая середина клиентов находится в возрасте от 26 до 35 лет.
В случае рекламной кампании рекомендуется отдельно настраивать объявления на женщин и мужчин.
Интересы целевой аудитории
Помимо гендерных и возрастных характеристик важно понять, где именно сидит целевая аудитория, каковы ее интересы?
Для этого к нашим 787 клиентам добавили тех, кто принимает активное участие у конкурентов (более 3х активностей за 3 месяца), сообщество конкурента находится в топ-3 интересных страницах пользователя, а также пользователей подписан от 3 и более сообществ конкурентов.
Было получено 2202 пользователя.
Основные интересы пользователей представлены на рисунке.
Однако при рекламной кампании рекомендуется указать интересы: недвижимость, ипотека и кредит, дом и ремонт, инвестиции.
Паттерны поведения пользователей в нише
Ремонт и строительство в целом — это ниша с длительным интересом, т. е. перед принятием решения пользователи читают разные тематические сообщества, посты и изучают предложение на рынке.
В случае рекламной кампании стоит поставить не менее 30 дней давности ключевых запросов.
Какие же боли у целевой аудитории и что делает компания для их решения?
Боль: уход многих поставщиков с российского рынка в связи с экономической и политической ситуацией, незнание аналогов.
Решение: подбор товаров на основе экспертности специалистов, знания цен и рынка, бюджета клиента.
Боль: ограниченный бюджет, под который сложно подобрать строительные материалы.
Решение: подбор оптимальной цены под любой запрос клиента, найдем хоть "черта в ступе".
Боль: длительные сроки поставки и доставки, некому принять и разгрузить материалы на объекте.
Решение: обеспечение быстрой доставки и разгрузки на объект
Боль: привезут испорченное, некачественное, с браком.
Решение: гарантия качества поставляемых товаров (без контрафакта), несение ответственности за поставку.
Боль: все материалы нужно заказывать у разных поставщиков.
Решение: комплексные поставки "под ключ" от одного живого и надежного поставщика (клиент заказывает в одном месте, получает адекватную цену, экономит время, не тратит его на поиски и контроль поставок).
Боль: появился вопрос, сложный кейс, а по горячей линии не дозвониться.
Решение: взаимодействие с клиентом по принципу "одного окна" - только один номер телефона и один личный менеджер всегда на связи 24/7.
Таким образом, обратившись к Компании, клиент получает уверенность в поставках, в решении всех вопросов, связанных с подбором материалов и товаров, оставляет деньги в одном месте и не переживает, что поставщик не будет выходить на связь. Клиент экономит свое время, деньги (получает доп. скидки) и нервы.
Клиент Компании живет спокойной, полноценной жизнью и использует свое время более эффективно: проводит его с семьей, отдыхает или работает, вместо того, чтобы решать проблемы, связанные с поставками материалов.
Как продвигается ниша ВК?
Для выделения успешных рекламных кампаний конкурентов были проанализированы их промо-посты за полтора месяца.
Ниже представлены рекламные объявления конкурентов.
Пользователям симпатизируют рекламные объявления с описанием выполненных работ + с кнопкой. Примеры ниже.
Хорошо работает объявление с кнопкой на "подписаться" для новой аудитории. При этом важно скрыть данное объявление от собственных подписчиков.
Также аудитории очень нравятся розыгрыши и акции в виде универсальной записи. Такие рекламные объявления привлекают новую аудиторию повышают лояльность. Пример ниже.
Все мы любим юмор, к тому же, аудитории тоже нравятся такого рода объявления в виде универсальной записи. Пример ниже.
При этом важно отметить, что карусель не настолько популярна среди аудитории.
В случае рекламной кампании предлагаю тестировать следующие аудитории:
- ключи с покупательским интересом (ремонт сделать, материал цена и тд);
- активности в сообществах конкурентов (ранее было отобрано 200 сообществ по активности и вовлеченности);
- Заинтересованная аудитория;
- Расширение активности сообществ конкурентов (ранее было отобрано 200 сообществ по активности и вовлеченности);
- Ключевые интересы (дизайн, недвижимость, ремонт, путешествия, искусство, архитектура, ипотека и кредит).
+ настройки рекламного кабинета по гео (Спб, Мск), возрасту, полу. Предлагаю тестировать отдельно на мужчин и женщин.
Также будут выделены аудитории сохранения для целей настройки ретаргетинга:
- исключения: написали в сообщество (будем использовать для ЛАЛ) и негатив;
- ретаргетинг: подписка, переход по ссылке/сообщество, лайк/репост записи. МИНУС исключения.
В силу ограниченности бюджета будет протестирован 1 креатив на все аудитории, а далее на успешной аудитории будут тестироваться.
В масштабировании и при поиске новой аудитории предлагаю включить аудитории сообществ ЖК, Риэлторов и Агентств недвижимости.
Опыт конкурентов позволяет сделать вывод, что пользователи оценили объявления-розыгрыши и записи с кнопкой (описание того, что было выполнено + заказать расчет. Пример ниже).
Пишите, если вы ищите таргетолога:
- с опытом настройки рекламы ВК;
- не агентство, чтобы не переплачивать;
- работающего на результат, а не "один раз запустил и оставил на месяц";
Связаться со мной можно здесь: https://vk.me/pavlenkoea
Пишите какой у вас бизнес, скидывайте ссылку, обсудим все нюансы;
Связаться: https://vk.me/pavlenkoea