Маркетинг в B2B: как к нему прийти, к чему готовиться и чем вдохновляться

На вопросы ответила Галина Хатиашвили — CMO консалтинга Invisible Force, автор тг-канала Unlikely CMO и куратор факультета PR академии коммуникаций Wordshop

Чем ты занималась до Invisible Force и насколько осознанно выбрала сферу B2B?

До InForce я работала в Яндексе — в том числе отвечала за B2B-направление в двух контентных сервисах, “Кью” и “Коллекциях”. Пока писала тебе ответ, поняла, что на самом деле я давно с этой сферой соприкасаюсь. Агентская работа — а я 10 лет жизни посвятила работе в коммуникационных агентствах — это ведь тоже B2B, особенно когда занимаешься развитием бизнеса и маркетингом самого агентства.

Что кажется тебе самым сложным в работе в B2B?

Пожалуй, самое сложное — дождаться, когда твоя коммуникационная и маркетинговая активность принесет результаты бизнесу. Потому что в “сложном” B2B, где сделка может длиться год, все происходит небыстро — и твои действия сегодня могут “отозваться” только через полгода. Потому что кто-то где-то нас заметил, запомнил, начал читать наш канал и потом пришел к нам с запросом.

В B2B большая инертность, даже если речь идет о действиях, которые не требуют бюджета. Например, в “Кью” и “Коллекциях”, когда мы приглашали компании бесплатно создавать у нас контент, бизнесам нужно было перераспределить внутренние ресурсы, изменить процессы и вложиться временем. А это непросто и небыстро.

Как ты формируешь насмотренность в этом направлении?

Вообще я просто смотрю вокруг, ничего специально для этого не делаю. И, как правило, поисковая активность и фокус приводят меня к интересным кейсам, компаниям, людям; я смотрю, что делают коллеги по рынку, анализирую их маркетинговые подходы, беру на заметку идеи. Люблю смотреть на смежные консалтингу индустрии, такие как медиа, коммуникационные и рекламные агентства, fashion бренды, и там черпать вдохновение.

Поделись, пожалуйста, любимым кейсом из текущей практики

Сложно выбрать что-то одно: у нас подряд было несколько крупных проектов — исследование токсичности в корпоративной среде, “генератон” и отчет о работе с молодыми талантами и ребрендинг.

Пожалуй, сегодня выберу наш “Нетоксичный манифест”. Команда исследователей во главе с Invisible Force в течение нескольких месяцев глубоко изучала токсичность в корпоративной среде и ее влияние на продуктивность команд. Мы провели презентацию результатов исследования вместе с Т-Банком, запустили отдельный лендинг, где можно было присоединиться к Нетоксичному манифесту; подготовили при поддержке партнеров большую базу решений, запустили нетоксичные стикеры для команд.

Получился такой комплексный проект — и громкий инфоповод (про исследование написали все ведущие федеральные и региональные медиа), и мероприятие для клиентов и нашего комьюнити, и продукт (мы предлагаем решения для формирования психологической безопасности в команде).

И что особенно важно было для нас — мы затронули сложную тему, которую часто замалчивают, и услышали благодарность широкой аудитории.

Что еще ценно в этом проекте для меня лично — я выступила здесь не только как директор по маркетингу и заказчик, но и как креативный директор и продюсер.

Ты преподаешь в Wordshop, рассматриваете ли вы там коммуникации в B2B?

Отдельной лекции по B2B-коммуникациям у меня нет, но мы разбираем кейсы и инструменты, которые работают на этом рынке, в рамках курса в целом. Более того, несколько дипломов у нас студенты писали именно для B2B: например, придумывали PR-проекты для продвижения “Модульбанка” среди предпринимателей, разрабатывали PR-стант для тогда еще “Культуры Инноваций” (Invisible Force сейчас), чтобы произвести впечатление на топ-менеджеров.

В своем канале ты часто ведешь текстовые трансляции с мероприятий (за что особое спасибо!): с конференции ТОК, форуме Озона ComeOn. Если придется выбрать одно классное мероприятие за год, обязательное к посещению, что это будет?

Если выбирать одно, то “ТОК”. Мне очень понравился он в прошлом году, невероятно интересная плотная программа, когда ты пытаешься разорваться, чтобы послушать всех спикеров и побывать во всех пространствах. Ценность конференции в предельной практичности — никаких мотивационных спичей, только кейсы, опыт, хардкор 🙂