Не знаешь, что не так с твоим продуктом? Посмотри на него глазами потребителя
Мы хотим оценить и исследовать наш продукт. Давайте условимся, что он не гипотетический, - на стадии идеи или разработки, - а уже существующий. Мы считаем его востребованным и уникальным, и, возможно, он такой и есть. Но вот беда: у наших конкурентов его покупают, а у нас почему-то нет.
Скорее всего, причина в том, что потребитель не видит в нашем продукте ценности. Не потому, что ее нет, а потому, что мы формулируем ее неправильно. И, что логично, неправильно о ней рассказываем. Предлагаю встать на сторону потребителя, чтоб, наконец, отрезветь.
Принять ванну... Выпить чашечку кофе... Поздно уже!
Для начала мысленно ставим себя на место нашего идеального клиента. И задаемся вопросом: «а с какой стати я должен покупать этот продукт здесь, когда вокруг столько похожих предложений?». Если наши конкуренты уже хорошо изучены, это будет легко.
Примеры ответов могут быть такие:
1) Наш продукт решает какую-то повседневную задачу, которую другие не решают.
Пример: у нас обычный продуктовый магазин из дома. Про между прочим наш грузчик Иван иногда помогает бабулям донести пакеты до квартиры. Мы думаем, что бабули у нас покупают еду. А на самом деле...
Как мы можем поступить теперь: сформулировать уникальное предложение "Купите продукты, и мы доставим их прямо до вашей двери". Ну и, понятное дело, перевести грузчика Ивана в доставщика еды.
2) Наш продукт решает какую-то проблему, а конкуренты не могут этого предложить.
Пример: у нас языковая школа. Время от времени мы предлагаем особо занятым клиентам уроки по скайпу или курсы онлайн. Мы думаем, что они покупают у нас языковые курсы. А на самом деле...
Как мы можем поступить теперь: сформулировать уникальное предложение "Выучи испанский, не выходя из дома и сэкономь". Ну и, понятное дело, перевести обучение на полноценную онлайн-платформу.
3) Наш продукт несет какую-то выгоду, которой нет у конкурентов.
Пример: у нас вполне рядовое дневное кафе в деловом центре города. Зарабатываем, в основном, на бизнес-ланчах. Мы думаем, что к нам ходят, потому что быстро и недорого. А на самом деле...
Как мы можем поступить теперь: сформулировать уникальное предложение "Самый продуктивный бизнес-ланч! Вкусно, быстро, бесплатный Wi-Fi".
Ну вот. У нас уже есть какие-то гипотезы. И все равно они – ничто. Возможно, я вас удивлю или расстрою, нам-таки придется идти напрямую к потребителю. И эти гипотезы проверять.
Можно провести опрос среди постоянных клиентов. Этот метод подойдет, если у нас уже есть систематизированная клиентская база. Опрос может быть устным (по телефону, также можно собрать клиентскую фокус-группу) или письменным (по электронной почте). Последний способ работает хуже: клиент может не ответить на наши вопросы или ответить на них наобум, без глубокого погружения в тему.
А еще можно провести глубинные интервью, которые заменят нам фокус-группы и опросы. Ну, или дополнят их. Маркетологи называют такие интервью «решенческими», поскольку на них проверяются уже готовые решения.
Сначала давайте решим, с кем общаться (ну вы помните про целевую аудиторию, да?). Если коротко, нам нужны люди с одинаковой потребностью. Но опрашивать мы их будем по одному, чтобы разговорить и максимально погрузить в наш продукт.
Стоит тщательно отобрать тех, с кем мы будем общаться
Потенциальных потребителей ищем здесь:
- социальные сети. Публикуем об этом посты на своей странице или в тематических группах, также можно поискать в Фейсбуке по заданным характеристикам;
- знакомые и знакомые знакомых;
- конференции или выставки.
Это бесплатные способы. Можно также нанять рекрутинговое агентство, но тогда придется заплатить. Кстати, для интервью профессионалы советуют набирать не единицы и не десятки, а сотни людей.
Основные правила ведения интервью:
1. Ничего не продаем. Это загоняет людей в негатив. Они же пришли поговорить. 2. Задаем открытые вопросы, которые требуют развернутых ответов. Пытаемся залезть потребителю в голову, чтобы увидеть его ценности и мотивы поведения. 3. Никогда не спрашиваем про будущее, потому что потребитель о нем не знает. Говорим о прошлом и настоящем. 4. Всегда просим приводить примеры, так нам становится понятнее, что потребитель имеет ввиду. 5. И, главное – не лезем с советами и ничего не разъясняем о своем продукте. Наша задача – наблюдать и исследовать, а не учить жизни.
Главное правило - ничего не продаем
Все интервью записываем на диктофон! Нельзя надеяться на память, в разговоре можно упустить что-то важное, что потом – при прослушивании – окажется ключевым.
А дальше остается расшифровать все интервью и провести анализ. Как правило, мы увидим повторяющиеся высказывания людей о своих потребностях, выгодах и проблемах. Лучше для наглядности заносить их в таблицу. Часть высказываний подтвердит нашу гипотезу, часть опровергнет. Принимаем решение на основании той части, которая перевесит.
Итак, у нас есть подтвержденная или новая гипотеза о том, чем ценен наш товар. Ее мы и будем использовать дальше, чтобы сформировать так называемое «уникальное торговое предложение». Маркетологи подчеркивают, что это едва ли не самая важная часть бизнеса. Они говорят: «сильное УТП=сильная компания».
Ну все! Удачного УТП!
-----------------------------
Больше нескучных статей про выгодные коммуникации - @kazhdaya