Горсть зёрен
Умный рецепт помог создать быстро растущую брендовую сеть The Coffeeен. Теперь единственный вопрос – как далеко всё может зайти?
Одним тёплым декабрьским днём, когда тротуары ещё блестят от недавнего дождя, Матео Гарафулик потягивает The Coffee на шумной улице в Сан–Паулу со своей матерью. Сегодня утром они осматривали квартиру для аренды, а сейчас решили отдохнуть в The Coffee – крохотном углублении в стене магазина на модной улице Руа досПингейрос. «Это японская кофейня», – уверенно отвечает Матео. – «Вывеска написана на японском и сайт заканчивается на .jp».
Он почти прав. Вывеска над дверью – на японском и английском языке, а домен сайта, действительно, заканчивается на .jp, однако в The Coffee – столько же бразильского, сколько и в самбе. Понятно, почему Матеоошибся, но троих кофеманов и основателей сети кофеен на юге города Куритиба Карлоса, Луиса и Александра Фертонани, родившихся здесь, это изрядно позабавило бы. Идея открыть сеть кофеен пришла братьям, когда они продали свои интернет–магазины из–за того, что они расширялись слишком медленно. Однако с The Coffee такой проблемы не было. Каждую неделю открывается примерно две новые точки, и сейчас сеть The Coffee включает 200 кофеен в Бразилии, Колумбии, Франции, Португалии и Испании.
Братья Фертонани хотели создать бизнес, который можно расширять, и озарение пришло к ним во время путешествия в Токио. Карлос пришёл в восторг от местных крохотных кофеен, в которых эстетичному оформлениюуделяли столько же внимания, сколько качеству продукции. Так, братья решили создать новый проект, который будет и загадочным, и международным. «Мы придумали кое-что интересное», – рассказывает Карлос. – «Мы подумали, что люди обязательно спросят, откуда наш бренд – из Бразилии или из Японии? Мы всегда хотели открыть международный бизнес, поэтому мы решили открывать кофейни по всему миру».
Несомненно, единое эстетичное оформление кофеен The Coffee напоминает японский стиль. В интерьере некоторых точек используются раздвижные двери из дерева и бумаги, известные в Японии как сёдзи.
Далеко не во всех кофейнях The Coffee есть столики.
Сейчас сеть включает 200 кофеен, каждую неделю открывается две новых точки. В других кофейнях потолки оформлены подвесными деревянными перекладинами или стены обиты панелями из светлого дерева. По возможности всегда используется естественный свет. При этом во всех кофейнях – простой минималистичный интерьер. Братья Фертонани отразили своё стремление открывать кофейни по всему миру в самом названии, написав The Coffee на английском и на японском языке. Основатели внимательны к деталям, поэтому Луис Фертонани разработал даже уникальный шрифт.
Концепция The Coffee стала популярной у покупателей и инвесторов. С открытия первой кофейни в Куритибе в 2018 году сеть расширилась до 200 точек, 80 процентов которых работают по франшизе. В 2020 году венчурный капитал бренда достиг впечатляющей суммы – 4,73 млн евро, а в прошлом году – 6,6 млн евро.
Кофейня на улице Пингейро имеет характерный для сети The Coffee дизайн и открыта для всех. Эта точка расположена в одном из самых шумных районов города, где смешалось больше всего национальностей: здесь друг с другом соседствуют рестораны непальской, иракской, португальской, испанской и багийской кухни, а также магазины джелато и мясные лавки. Так выглядит современный Сан-Паулу, но The Coffee не выделяется на его фоне, а наоборот, очень соответствует общему стилю: кофейня выступает вперёд в самом конце улицы, привлекая посетителей своей светлой улыбкой.
«Эстетичному оформлению уделяется столько же внимания, сколько качеству продукции. Так, братья решили создать новый проект, который будет и загадочным, и международным».
Одна из причин такой привлекательности – размер. Карлос отмечает, что три основных концепта бренда – «дизайн, технологии и качественный кофе». Однако, когда бизнес только начинался, значение имела ещё и площадь, вернее, её нехватка. В The Coffee не получится спокойно присесть. Посетители делают заказ в приложении и забирают его в кофейне или в планшете на барной стойке. Оплатить можно картой, поэтому бариста не тратят время на расчёты. Некоторые кофейни настолько маленькие, что сотрудники могут одновременно достать до противоположных стен. Только в некоторых точках есть столики. Одной или двум кофейням повезло – там есть скамейка на улице, как в кофейне на Пингейрос. Формат отверстия в стене уже давно известен, однако The Coffee удалось взглянуть на него по–новому.
«Мы обычно получаем кофе на барной стойке, однако The Coffee стали первыми нанокофейнями», – комментируетДжулиана Бастос, эксперт по тенденциям в кофейной индустрии консалтинговой фирмы IBF Trading по вопросам импорта и экспорта. – «Ещё одна инновация от The Coffee – система заказа и выдачи: необязательно даже разговариватьс бариста. Не знаю, хорошо ли это, но такой формат очень удобный и отлично подходит посетителям, которые хотят взять кофе с собой. Теперь другие бренды копируют систему The Coffeeпо выдаче заказов».
Бразилия уже долгое время остаётся крупнейшим производителем и поставщиком кофе в мире. Поэтому бразильцы любят кофе-брейки, однако чаще всего они пили только кофе, производимый в промышленных объёмах, вкус которого оставлял желать лучшего.На протяжении нескольких десятилетий качественный кофе предназначался для экспорта; по данным Ассоциации индустрии кофе Бразилии, до конца 1980х годов треть кофе, потребляемого в Бразилии, была плохого качества.
С развитием Бразилии всё изменилось. Теперь после экспорта остаётся достаточно качественного кофе, и многие участники рынка готовы платить за него. The Coffeeпредлагает три вида изысканного кофе, которые поставляются по принципам этичной торговли, однако его качество вызывает споры. Зёрна «Белая линия», которые используются в The Coffee, согласно описанию на сайте сети кофеен, обладает вкусом «с нотками миндаля, карамели и шоколада, низкой кислотностью и повышенной сладостью». Также доступны «Крафтовая линия» и «Чёрная линия». Однако в спорах о вкусовых качествах упускаютглавное.
Посетителей привлекает не только то, что налито в стакан, но и вывеска над входом, оформление барной стойки и приложения. Большинство бразильских кофейных компаний делают акцент на бескрайних холмах и деревенских полях, где выращивают бóльшую часть бразильского кофе, для The Coffee наибольшее значение представляет эстетика оформления, которая отлично соответствует стране с крупнейшим представительством японских компаний за рубежом, и сеть кофеен гордится этим. Среди названий микропартий кофе The Coffee (зёрна поставляются от одного производителя) – «Хоккайдо» и «Саппоро», хотя большинство производится в штате Бразилии Минас-Жерайс.
В отличие от многих бразильских компаний пандемия почти не помешала The Coffee расширяться. По отчёту аналитической компании Euromonitor, почти 700 000 жителей Бразилии погибли от коронавируса, и почти пятая часть частных кофеен закрылась. Однако благодаря бесконтактной системе The Coffee посетители могут забирать заказы, не нарушая социальную дистанцию. Теперь люди снова хотят вырваться из изоляции и продолжить общаться, особенно если они работают из дома. Кофейни – самые популярные места для встреч, поэтому, несмотря на спартанские условия в первых точках, TheCoffee открывает более просторные кофейни с более комфортным интерьером и столиками.
«В кофейне посетители могут приятно провести время, для многих кофейни – счастливые места», –объясняет Джулиана Бастос. – «Очень многие работают из дома, поэтому они хотят выйти на улицу и отдохнуть в уютном месте. The Coffee начинает адаптироваться к таким тенденциям».
Карлос Фертонани говорит, что компания ведёт переговоры по открытию кофеен в Перу, Мексике, Катаре и Китае и, хотя пока они не собираются конкурировать с кофейней Starbucks, основатель не скрывает экспансионистских намерений: «К концу следующего года мы планируем иметь 350 кофеен в сети, а через пять лет – 2000 точек. У нас большие амбиции, но мы считаем, что можем этого достичь. Мы родились, чтобы путешествовать по всему миру».
Компания активно растёт, как после двойного эспрессо. И это неудивительно, ведь бренд сочетает высокоэффективную бизнес-модель и внимание к деталям в эстетичном оформлении.