Смерть продавца
От «вдохновляющих и образовательных центров» до исключительно онлайн-продаж. Производители электромобилей отказываются от традиционных способов реализации. Эпоха автосалонов подходит к концу?
Передняя площадка освещена. На лобовых стёклах видны ценники. Съёжившийся продавец застыл в ужасе. В пригородах США такая картина хорошо знакома. Автосалон объединяет две национальные черты: предпринимательский капитализм и обладание автомобилем.
Дилерские центры — и дилеры — занимают устрашающе большое место в национальном образе. От Джила Гандерсона из «Симпсонов» до Джерри Линдегаарда из «Фарго» ни одна фигура так точно не передаёт хищническое отчаяние на растрёпанных концах американской экономики. Действительно, пятно на репутации этой профессии задело даже биографию нынешнего президента. Когда в 1972 году Джо Байден стал сенатором, его отец бросил работу и перестал продавать автомобили, потому что, по словам сестры президента Валери Байден Оуэнс, он «не хотел, чтобы у сенатора Соединенных Штатов отец был продавцом подержанных автомобилей».
Только мазохисты получают удовольствие от поездки на окраину города, чтобы продать ещё больше брызговиков. Так почему же не появились альтернативы дилерским центрам? Одна из причин заключается в том, что регулирование ограничивает возможности для инноваций в розничной торговле. В начале ХХ века автомобильные дилеры были бессильны перед производителями, поскольку те открывали дилерские центры на одних и тех же улицах, тем самым подставляя собственных получателей франшизы. В 1940-х и 1950-х годах были приняты законы, направленные на защиту интересов дилеров. Теперь производитель автомобилей мог выдать лицензию ограниченному количеству получателей франшизы в одной и той же области, а прямая продажа автомобилей производителями была запрещена. В большинстве штатов эти законы все еще действуют, но отрасль быстро меняется.
В 2021 году весь чистый рост продаж автомобилей по всему миру пришелся на электромобили. Несколько известных производителей электромобилей — это молодые компании, не привязанные к устаревшей модели дилерских центров. Поэтому они пользуются преимуществами своей свободы и используют физическое пространство для продажи своих автомобилей на новый лад.
Мероприятия, которые здесь проводятся, зачастую даже не имеют никакого отношения к автомобилям. Здесь устраивают мастер-классы по ремонту велосипедов и уходу за огородом.
Одна из таких компаний — Rivian, которая специализируется на электромобилях-внедорожниках. Её флагманский оффлайн-салон − Venice Hub в Лос-Анджелесе. В нём представлено всего два автомобиля, в которых посетители могут посидеть. Остальную часть салона занимает современный общественный центр с библиотекой, общим залом и площадками под открытым небом. Дениз Черри, разработчик дизайна интерьеров салонов компании Rivian, описывает Hub как «пространство, созданное для того, чтобы люди вдохновлялись и обучались». Мероприятия, которые здесь проводятся, зачастую не имеют никакого отношения к автомобилям. Здесь устраивают мастер-классы по ремонту велосипедов и уходу за огородом Hub.
Производитель высокоэффективных электромобилей Polestar, принадлежащий Volvo, выбрал другой подход. В салонах, которые напоминают логово агента Бонда, в хромированных ящиках представлены образцы цветов и материалов, а стены украшены искусно оформленными фотографиями частей автомобиля. На сайте компании такие пространства описаны как «картинные галереи, где автомобили − это экспонаты».
Хотя салоны Rivian и Polestar совсем не похожи, их все же объединяет отсутствие продавцов. На веб-сайте Polestar отмечено, что их «автоэксперты готовы поделиться с вами своими знаниями и увлечённостью, а продажи не входят в их должностные обязанности». На самом деле, согласно законам о франшизе многих штатов, получатели франшизы не могут нанимать продавцов, даже если захотят. Вместо этого, если посетитель захочет купить один из выставленных автомобилей, он должен сделать заказ онлайн. Другие производители электромобилей, такие как Tesla и Lucid, тоже предлагают подобную возможность.
Производителям электромобилей еще предстоит преодолеть более сложные ограничения. Новая технология бросает вызов производству. Так, например, в этом году акции компании Rivian резко упали после того, как компания не смогла выполнить производственный план на 2021 год. Но сектор будет неизбежно расти. Если компании, которые отказываются от дилерских моделей, продолжат набирать популярность, уже в течение десяти лет традиционные автосалоны окончательно устареют.
Что это будет означать для нашей розничной − и культурной − экосистемы? Мы, конечно, сможем найти лучшее применение площади, которую сейчас занимают дилерские центры. Но энергия, которую проявляют автомобильные дилеры, должна где-то находить выход. Кажется, теперь новым эпицентром современного американского мошенничества стали виртуальные валюты, а не автосалоны. Но все же обман в Интернете воспринимается совсем по-другому.