Бизнес: Городское фермерство. Урожаи клубники
На складе в пригороде Джерси-Сити японский стартап выращивает ягоды настолько привлекательные, что покупатели готовы платить 50 долларов за одну коробочку. Неужели он станет первым брендом класса «люкс» в сфере вертикального фермерства?
Офисы компании Oishii расположились на промышленной окраине Джерси-Сити, через реку Гудзон от Нью-Йорка, в бывшем распределительном центре пивоваренной компании Anheuser-Busch, и ничем не отличаются от офисов любого другого высокотехнологичного стартапа. Там развешаны белые доски с неразборчивыми набросками зачатков корпоративных стратегий, есть центр автоматизированного управления, где на экранах прокручиваются единицы данных, робот, который контролирует чистоту в ярко освещённом помещении, и сотрудники в возрасте примерно двадцати лет, которые едят исключительно здоровую еду. Компания Oishii производит, по крайней мере на данный момент, только один продукт – клубнику.
В упаковке − восемь клубничек. Она стоит на столе в конференц−зале, где генеральный директор и соучредитель компании Oishii Хироки Кога, японец по происхождению, объясняет, как правильно есть эти ягоды. «Сладость клубники сосредоточена ближе к нижней части ягоды», — говорит он. «Поэтому, если вы начнете кусать ее снизу, она будет становиться все менее и менее сладкой». По его словам, если начинать есть клубнику сбоку, обеспечивается верный баланс вкуса. Также ягоды должны быть комнатной температуры. Клубника компании Oishii внешне кажутся одинаковыми и без видимых изъянов. Однако по американским стандартам, она немного странная. Вместо обычного ярко-красного цвета они бледно-розовые, а вместо семян на их поверхности виднеются пустые углубления.
На вкус эта клубника еще сильнее отличается от остальных сортов. Она удивительно сладкая и ароматная и соперничает даже с теми ягодами, которые редко можно достать на летнем фермерском рынке в мимолетный период идеальной зрелости, если не превосходит их. «Обычно наша клубника в два−три раза слаще, чем ягоды сортов, которые здесь доступны», – говорит Кога. Это не просто вкусовое ощущение, а экспериментально доказанный факт: степень сладости клубники измеряли рефрактометром для сахара по шкале Брикса. А из-за бледно-розового цвета клубника кажется ещё слаще. «Мы хотели доказать всем, что наша клубника не то, чем кажется», – комментирует Кога. «Ведь в США все производится в красном цвете».
Это японская клубника, которую, как и какой-нибудь тайный алгоритм, не так просто найти, потому что обычно она растет на горных вершинах на севере Японии. Та клубника, что стоит на столе Коги, была выращена в нескольких десятках футов от этого стола, но при климатических параметрах, настроенных как если бы ее растили за 11 000 км отсюда. Как утверждает Кога: «Эти ягоды до сих пор думают, что они в Японии». Рядом с ними – сырье, используемое компанией Oishii в технологическом процессе: маленький побег, выращенный в пробирке путём фертилизации и теперь покоящийся в прозрачном геле, богатом питательными веществами, и более крупное растение в запатентованном носителе для выращивания.
Oishii, что в переводе с японского означает «вкусный», — редкая история успеха в мире вертикального земледелия по двум причинам. Во-первых, компания Oishii раскрыла секрет опыления в помещении. «Известно, что пчелы плохо работают в закрытых фермерских помещениях», — говорит Кога. «Мы придумали, как заставить клубнику поверить, что она находится в естественной среде». (Этот метод тоже запатентован.) Можно опылять вручную, отмечает Кога, но в больших масштабах это неэффективно. Во−вторых, компании Oishii удалось создать продукт, за который люди готовы платить по 50 долларов за упаковку из восьми штук. Для Японии, где лучшие поставщики, такие как Sembikiya, возводят фрукты в статус предметов роскоши, это не редкость.
«Мы уведомляли людей за 24 часа, чтобы на следующий день в 18:00 они подошли к станции метро «Всемирный торговый центр» [и купили клубнику], — рассказывает Кога. «Казалось, будто мы торговали наркотиками», — добавляет он, смеясь.
Однако в США, где клубнику продают килограммами, такой подход ранее не применялся. Компания Oishii постепенно реализовывала свои ягоды, сотрудничая с ресторанами, в том числе с рестораном Chef's Table на Манхэттене, имеющим три звезды Мишлен. Здесь одна ягода Oishii без украшений составляла целое десертное блюдо. Вскоре сработало сочетание новизны и дефицита, созданного социальными сетями: ягода стала вирусным товаром Веблена и начала пользоваться спросом, по крайней мере частично, из−за своей цены. Возник ажиотаж, и покупателям даже пришлось записываться в лист ожидания. «Мы уведомляли людей за 24 часа, чтобы на следующий день в 18:00 они подошли к станции метро «Всемирный торговый центр», — рассказывает Кога. «Казалось, будто мы торговали наркотиками», — добавляет он, смеясь.
По данным издательства Fortune Business Insights, в 2021 году мировой рынок вертикального фермерства составил 3 миллиарда долларов. Кога признает, что по сравнению с традиционным сельским хозяйством размер сектора − «ошибка округления». Но, согласно различным прогнозам, сектор постоянно растёт и в течение следующего десятилетия вертикальное фермерство ждет ежегодное повышение до 25%. На фоне традиционного сельского хозяйства, которое зависит от нарушенных цепочек поставок, все более нестабильного климата, увеличения стоимости удобрений и рабочей силы, вертикальное фермерство, благодаря которому круглогодичное выращивание становится возможным, потребление воды сокращается и можно отказаться от пестицидов, выглядит все более привлекательным. Однако оно, в свою очередь, во многом зависит от технологических достижений и требует огромных начальных вложений. Кроме того, может быть сложно реализовать такой вид фермерства в значительном масштабе в городских районах, где для него наиболее подходящие условия.
Стратегия компании Oishii начинает приносить плоды. Она получила инвестиции в размере 55 миллионов долларов, в том числе от группы компаний Sparx Group, поддерживаемой Toyota, и от инновационного фонда Sony Innovation Fund. По заявлениям Oishii, ее деятельность приносит прибыль из расчета «на объект», добавляя при этом, что, как и многие стартапы, они вкладывают полученные средства в исследования и разработки. У компании есть фермы в Нью−Джерси и недалеко от Лос−Анджелеса, научно−исследовательский центр, 125 сотрудников, и она строит планы по расширению на внутреннем и международном рынке.
Главные конкуренты компании Oishii в США – два технологических стартапа с большими инвестициями, Aerofarms и Bowery Farming. Оба расположены в нескольких минутах ходьбы от первого объекта компании Oishii в Джерси−Сити, штат Нью−Джерси. В Дании крупнейшая в Европе вертикальная ферма производит 1000 тонн зелени и трав в год, что может удовлетворить только 5% потребления в стране. В 2021 году компания Aerofarms открыла в Абу-Даби центр исследований и разработок площадью 5000 кв. м, благодаря которому эмират надеется увеличить внутреннее производство продуктов питания (90% из них сейчас импортируется). Хотя о вертикальном земледелии заговорили не так давно, оно появилось в Японии несколько десятилетий назад, когда на арену вышли транснациональные корпорации, такие как Panasonic и Sharp. Кога полагает, что ими двигала не столько заинтересованность в выращивании овощей и фруктов, сколько технологические навыки. «Они просто хотели изобрести что−то крутое», — считает он.
На первых презентациях для инвесторов Кога вместе с соучредителем Бренданом Сомервиллем, бывшим офицером морской разведки, с которым он познакомился в бизнес−школе, выделяли два главных пункта. Первый − основополагающий принцип всех вертикальных ферм, а именно необходимость «совершить устойчивую революцию в сельском хозяйстве с помощью вертикального фермерства», — вспоминает Кога. А что насчет второго пункта? «Мы хотим быть не просто устойчивой компанией, мы хотим предложить товар, который будет лучше тех, что уже существуют». Здесь Кога приводит в пример компанию Tesla: «она представила не просто очередной электромобиль, а Roadster, который был быстрее Porsche». Люди сходили с ума от этой машины не потому, что она была более экологически устойчивой, «а потому, что это был превосходный автомобиль». Так же, как и оригинальный Roadster с шестизначным ценником, из−за которого круг покупателей был значительно узким, лоток клубники за 50 долларов создан для того, чтобы стать нишевым продуктом. При этом компания Oishii также выпустила упаковки ягод за 20 долларов, которые будут продаваться в американской розничной сети Whole Foods, задающей моду на вкусы. Может, компания Oishii создаёт свою Model 3?
До приезда в США в 2015 году Кога занимался исследованиями и работал консультантом в аудиторской компании Deloitte в сфере вертикального фермерства в Японии. Тогда он отметил, что проблема компаний заключалась в том, что они не могли разнообразить свою продукцию. «Спроса на выращиваемую в вертикальных фермах листовую зелень, которая должна была продаваться как премиальная, просто не было», — говорит Кога. Вскоре после этого он записался на курс по администрированию бизнеса в Калифорнийском университете в Беркли, одновременно консультируя инвесторов, которые рассматривали вложения в стартапы вертикальных ферм. В разгар калифорнийской засухи его поразил рост неустойчивого использования сельскохозяйственных ресурсов. «Стабильные погодные условия, доступ к воде и земле, дешевая рабочая сила — все труднее становилось это найти», — объясняет Кога. Контроль использования пестицидов все сильнее ужесточался, а стоимость удобрений росла. Стартапы нового поколения обещали создать устойчивую модель использования, но они не продвинулись дальше выращивания листовой зелени и переводом товаров в категорию общедоступных. По его мнению, несмотря на большие инвестиции, зелень, которую поставляли эти компании, была не намного лучше той, что уже была представлена на рынке.
Однако, как считает Кога, продуктом, в случае с которым игра стоит свеч, является клубника. Эти ягоды уже весьма престижны – с ними ассоциируются некоторые бренды, что встречается не так уж часто (в США компания Driscoll's контролирует почти треть рынка клубники). Однако клубнику довольно трудно выращивать в помещении в любых масштабах – с этим столкнулось множество компаний (например, французский стартап Agricool выращивал клубнику в перепрофилированных транспортных контейнерах, но недавно объявил о банкротстве). В отличие от листовой зелени с коротким вегетационным циклом, такой как масляный салат или микроруккола, которые поставляют конкуренты, включая компанию Bowery Farming и Aerofarms, чтобы получить прибыль от клубники, на выращивание потребуется больше времени. Как правило, клубнике необходимо химическое вмешательство, поскольку она занимает одну из первых строчек так называемой «Грязной дюжины» − списка овощей и фруктов, которые сохраняют в себе больше всего пестицидов (шпинат и яблоки тоже находятся на ведущих позициях). Также есть проблема с опылением. Кога считал, что ключ к новому этапу развития сельского хозяйства в помещениях − это пчёлы: «Если бы мы раскрыли секрет управления пчелами и борьбы с их болезнями, мы смогли бы выращивать почти любую цветущую культуру: дыню, перец, баклажан».
Чтобы защитить клубнику от болезней, не используя пестициды, в компании Oishii придерживаются строгого набора санитарно−гигиенических протоколов. Так, переходя из помещения в помещение, сотрудники должны неоднократно менять обувь на сандалии и надевать сетки для волос, маски и перчатки. Перед входом в помещения для выращивания, куда не допускаются посетители, «операторы фермы» в комбинезонах, проходят очищение в «воздушном душе». У управляющей фермами Oishii Джули Нойс нет опыта работы в сельском хозяйстве, так как ранее она работала в стартапе по роботизации человеческого почерка. «Всякий раз, когда я нанимаю оператора, я говорю, что никто никогда не делал этого раньше», — говорит она. Во время визита корреспондента MONOCLE по производственному цеху перемещались только роботы и пчёлы. «Даже те, кто боится пчёл, действительно начинают ценить их как лучших сотрудников», — комментирует Джули, добавляя, что долговечности растений способствует чистая окружающая среда. На обычной ферме сорта, выращиваемые на ферме Oishii, живут всего около года, а потом погибают или заболевают, но «в нашем центре исследований и разработок некоторые саженцы плодоносят более двух лет».
Может, ферма Oishii и не соответствует «романтическому представлению о сельском хозяйстве», — говорит исполнительный директор компании Сомервилль. Но, по его словам, потребители все больше признают ценность выращивания в помещении. «Это самая чистая клубника, которую мы когда-либо пробовали», — отмечает он. «У нее самая высокая концентрация сахара в США, и она свежайшая. Мы смогли достичь всего этого, потому что выращиваем нашу клубнику в контролируемой среде». А еще её не перевозили из Калифорнии, откуда привозят более 90% клубники в США, за 3000 миль; её транспортировка заняла всего 30 минут до крупнейшего рынка страны.
Компания Oishii стала пионером в масштабном выращивании клубники в помещении, но она не останется надолго без конкурентов. Её соперник, компания Bowery Farming, предлагает два сорта клубники, выращенных в помещениях («Садовая» и «Дикая»), а стартап-компания Plenty из Сан-Франциско, которая сотрудничает с компанией Driscoll's, готовится к выходу на рынок. Кога уже думает наперед. Он разразбатывает брендовый отдел Oishii в супермаркете. Недавно Кога работал над дынями и помидорами, и последние уже находятся на ферме исследований и разработок компании Oishii. Для Сомервилля расширение рынка сбыта клубники, выращиваемой в закрытых помещениях, означает не только рост конкуренции, но и повышение популярности. «Наша отрасль действительно может изменить наш образ питания и помочь нам накормить мир в будущем», — объясняет он. «Мы продолжим снижать себестоимость продукции и добавлять новые культуры. На самом деле это только начало».
Сельское хозяйство во всем мире сталкивается с множеством проблем: перебои в цепочке поставок, недоступность Украины и санкции против России (обе страны являются крупнейшими экспортерами продуктов питания), рекордно высокие цены на удобрения и текущее климатическое явление Ла-Нинья, из-за которой климат в США становится холоднее. Вертикальное сельское хозяйство позволяет использовать меньше площади и, следовательно, требует меньше ресурсов. Эта индустрия растет. По данным компании по анализу стратегии инвестиций McAlinden Research Partners, в 2021 году сумма сделок в этом секторе составила 900 млн евро, что вдвое больше, чем в 2019 году. Но, «чтобы накормить мир при эффективном использовании ресурсов, зачастую требуются большие площади», — говорит стратег по сельскохозяйственным продуктам финансового конгломерата JP Morgan Трейси Аллен. «Безусловно, жители очень богатых стран имеют возможность свободно выбирать продукты, но в развивающихся странах этот выбор не велик», − продолжает Аллен. Чтобы изменить ситуацию, фермерам, работающим в сфере вертикального сельского хозяйства, необходимо выйти за рамки нишевых рынков.