Реклама внутри фитнес-клуба: что мешает продавать больше
Сегодня на примере компании ДэксБи (DexBee) расскажу почему реклама может отпугнуть клиентов и как это исправить.
ДэксБи — это система контроля тренировочной нагрузки для фитнес-клубов: следит за пульсом, считает потраченные калории, хранит историю тренировок. Ребята продают собственную разработку. За ними стоит опытный бизнес-тренер в области фитнеса Дмитрий Кононов, поэтому с маркетингом и экспертизой в ДэксБи всё в порядке. Кому интересно — вот их сайт DexBee.
ДэксБи даёт фитнес-клубам промоматериалы в поддержку своей системы. Есть среди них рекламный плакат для продвижения услуги внутри клуба.
Ребята из ДэксБи знают, что делают: плакат привлекает тех, кто скажет себе: «Прикольно! Ну я-то уж точно не мопед чих-пых. Пойду убежусь, что я прямо Ракета вжух!». И это может сработать, потому что людям приятно почувствовать себя молодцом. Но есть нюанс:
Мы привлекаем уверенных в себе клиентов, а неуверенных отталкиваем
В чём проблема поясню на примере. Представьте, себе молодую женщину, которая хочет привести себя в порядок после вторых родов. Пусть это будет Алёна. Она всегда была стройной без фитнеса и диет. После родов и послеродовой депрессии Алёна потеряла уверенность в себе. Ей хочется прийти в норму, чувствовать себя, как раньше.
Алёна понимает, что надо пойти в фитнес-клуб, но боится этого: «Там же все стройные и подтянутые, а я вся какая-то рыхлая и сутулая. Буду там выглядеть как лохушка — не хочу!».
Алёна гуглит «Как похудеть после родов?», подписывается на нашу рассылку. Мы месяц «прогреваем» Алёну письмами и она решается. Вот она приходит в клуб и видит плакат.
Захочет она пройти кардиотест? Не думаю, потому что побоится узнать, что она «молодой пенсионер». Алёна себе в этом даже не признается, но ей станет не комфортно. Вряд ли это в интересах фитнес-клуба.
Изменим плакат, чтобы убрать сопротивление. Пусть Алёне будет комфортно. Сделаем тон коммуникации с клиентом нейтральным, уберём оценки, двусмысленности и метафоры.
Теперь Алёна видит, что если она получит 10 баллов, то это нормально: 80% клиентов фитнес-клуба начинают также. Всё в порядке, Алёна, ты — молодец, потому что ты уже здесь, а через месяц ты будешь на следующим уровне.
Повысим читаемость плаката. Вёрстка сеткой может запутать: сразу непонятно читать блоки по столбцам или по строкам. Спрямим структуру и уберём цифры рейтинга кардиотеста: они сейчас не несут полезной информации для клиента.
Добавим динамики и ощущения прогресса. Плашки уровней расположим на графике, чтобы человек почувствовал, что кардиотест ведёт к прогрессу. И добавим на плакат ответ на вопрос «Зачем проходить кардиотест?» — теперь клиенту понятно зачем ему это всё.
Осталось отдать макет дизайнеру, чтобы он всё аккуратно сверстал и навёл красоту.
Альтернативный вариант плаката. Пусть целевая аудитория плаката — девушки, которые хотят похудеть. С какими проблемами они сталкиваются? Худеть — это долго и сложно.
Плакатом мы покажем чем можем помочь и ответим на вопросы ЦА. Для этого опишем реальный кейс клиента. Лучше, если это будет клиент нашего клуба.
- покажем похудение: фото до-после
- дадим факты: -10 кг за 2 месяца
ответим на вопрос как помогает ДэксБи: с ДексБи худеете в 1,5 раза быстрее - добавим призыв к действию
Ключевой момент: мы показываем результат, а не рассказываем словами
Обратите внимание, что «до» — чёрно-белое, а «после» — цветное. Я это сделал специально, чтобы повысить контраст между угрюмым прошлым и светлым настоящим. Макет сделан так, чтобы давать пользу по всем осям Призмы Ильяхова (что это такое можете прочитать в блоге Максима Ильяхова):
Прагматическая польза: -10 кг за 2 месяца, в 1,5 раза быстрее
Социальная польза: Воспользуюсь ДэксБи и буду худеть быстрее, чем другие — я молодец!
Эмоциональная польза: Интересно, как это Алёна Алёнина похудела на 10 кг за 2 месяца?
Я не знаю сработает мой вариант лучше или хуже. Я хотел показать, что полезно делать информационный продукт в мире клиента. Реклама, сайт, плакат будут продающими, прости господи, если в них клиент узнает себя и найдёт решение своих проблем.