Чем выше цена, тем больше удовольствия.

То, как потребитель оценивает продукт, зависит от его ожиданий. А ожидания, в свою очередь, возникают на основе предыдущего опыта, убеждений и предрассудков. Например, большинство людей верит, что чем товар дороже, тем он лучше.

Ученые давно исследуют, в какой степени вкусовые предпочтения человека зависят от его ожиданий относительно продукта и реальных качеств последнего.

Хильке Плассманн и Бернд Вебер провели исследование. В ходе эксперимента они поили группу испытуемых разными винами и рассказывали им о цене и марке напитка. Одновременно с этим они сканировали мозг дегустирующих.

Участники эксперимента думали, что пробуют пять разных вин, стоимостью от $5 до $90. На самом деле испытуемые пили одно и тоже вино, но из разных бутылок.

“Исследования показали, что такие продукты как шоколад и вино тем больше нравятся людям, чем выше их ценник. Даже если это одно и то же вино или один и тот же шоколад», — отмечают авторы эксперимента.

Как и следовало ожидать, пьющие оценивали тот напиток выше, который считали дорогим, хотя он мог относиться к любой ценовой категории.

Люди не просто говорили, что вино подороже нравится им больше, они действительно пили его с большим удовольствием.

Об этом свидетельствовала возрастающая активность вентромедиальной области префронтальной коры. Тех участков мозга, которые отвечают за наслаждение и награду. На сенсорном уровне мозг реагировал только на вкус и цвет, то есть был не чувствителен к тому, дорогое вино или дешевое.

В данном случае ожидания, определяемые ценой или маркой, влияли на впечатление от вина.

Это когнитивное искажение применимо и в других случаях. Высокая ценя является инструментом якорения в сознании потребителя. И вызывает ожидание высокого качества. А чем выше качество, тем больше удовольствия получает потребитель. Потому что в момент ожидания активируются соответствующие участки мозга и вырабатывается больше дофамина.

Поэтому даже цена продукта может влиять на восприятие качества или вкуса продукта.