Как продавать большим компаниям

Джил Конрат – «Как продавать большим компаниям»

Введение

Какая самая большая заветная мечта у начинающей компании? Разумеется, приобрести больших клиентов. У таких клиентов всегда больше финансов, они гораздо меньше обращают внимание на цену, а сотрудничество с ними – это всегда выгодное предприятие, особенно с точки зрения статуса молодой компании. В том, что за большие заказы ведется ожесточенная борьба, совершенно нет ничего удивительного.

Но что же до самого дела, то заключить большой контракт с большой компанией – это значит выполнить долгий и сложный в своей реализации план, в котором нужно учесть каждую деталь. Нужно идеально провести встречу, нужно заинтересовать будущего большого партнера своим предложением, нужно учесть все его требования и выполнить все его пожелания. Зачастую проблему таких контрактов усложняет то, что сами малые компании мешают себе же, допуская фатальные ошибки в силу своей неопытности или некомпетентности в данном вопросе.

Данная книга представляет собой сборник всей нужной для заключения таких контрактов информации, в которой автор перечисляет и помогает исправить все основные ошибки продавцов из разных областей, чтобы вы, научившись на чужом опыте, достигли в своих переговорах максимальной успешности.

Часть первая: «Люди, которым некогда»

Многие начальники молодых фирм думают, что основной проблемой в области продаж для крупных клиентов являются конкуренты, роящиеся вокруг больших заказов. Однако, это мнение ошибочно. Самую большую опасность для молодых начальников и их фирм представляет пресловутое незнание того, кому они продают свой товар, а главное – непонимание мира, в котором живут их будущие клиенты.

Необходимо понимать, что жизнь больших предприятий и их боссов – это не сахар. Такие предприятия постоянно находятся под гнётом инвесторов и вышестоящих инстанций, который на постоянной основе требуют от этого предприятия роста, развития, реорганизаций и оптимизации. В такой ситуации совершенно нормально, что какие-то процессы автоматизируются, в результате чего на свой заслуженный отдых уходит целый батальон сотрудников. В результате, все сотрудники крупных фирм так или иначе страдают от стрессов и переутомления, потому как им каждодневно необходимо соответствовать максимально завышенным ожиданиям на их счет.

Жизнь в мире корпораций заставляет корпоративных клиентов вырабатывать иммунитет к классическим манипулятивным приёмам продавцов и красивой, хорошо оформленной рекламе. В результате продавцу попросту тяжелее работать с таким клиентом: его сложнее убедить, сложнее заставить уделить вам время, сложнее заставить принять решение, сложнее отличить положительные реакции от негативных.

Всё это нужно учитывать в будущей рекламной компании и схеме продаж. Необходимо понимать, с кем именно вы имеете дело. Классическая система продаж, построенная на эгоизме, просто не работает в сфере «больших» клиентов, а потому надо брать в работу другую схему. Хороший продавец учитывает, что работник корпорации постоянно работает на износ и не хочет принимать самостоятельные решения. Скорее всего, решение о сотрудничестве с вами будет выноситься на коллегиальное обсуждение, лишь бы оно было принято коллективно. Сотрудник просто не хочет брать на себя большой риск, так как понимает, что в случае неудачи виноватым будет он и только он. Да, всё это значительно усложняет процесс подписания контракта, но те продавцы, которые смогут взять эту особенность на вооружение, зная о ней наперед, смогут достичь небывалых вершин в сотрудничестве с клиентами высокого полёта.

Главное здесь – проводить анализ предложения именно с точки зрения клиента, а не с позиции продавца.

Часть вторая: «Неосознанность»

Сотрудники больших компания зачастую пребывают в информационном вакууме: у них просто нет даже лишней доли секунды на то, чтобы изучать новые предложения, пусть даже в теории эти предложения улучшат их жизнь внутри компании. Как правило, они обращаются к новой информации и новым технологиям только в том случае, когда в их рабочую сферу приходит глобальный катаклизм, а улучшения – единственный выход из ситуации.

Устранение симптомов, а не причин болезни – вот основа их рабочей жизни.

Что же делать в таком случае достойному продавцу? Во-первых, стоит понять, что тратить время такого клиента попусту – это значит идти в неправильном направлении. Не нужно назначать никаких встреч, не имея на то веской причины и предложения, в котором вы на 100% будете уверены. Если же вы назначаете встречу, то это должна быть именно встреча с коротким, ясным и мощным предложением, а не встреча ради долгой рекламной компании. Такой клиент уже хорошо знает рынок, он не подвержен влиянию рекламных уловок, но вот на качественное короткое предложение в сугубо деловом формате он отреагирует положительно, так как такой тип общения находится на его уровне понимания бизнеса.

Вы должны моментально, уже с самого начала встречи, продемонстрировать покупателю пользу вашего предложения. Желательно, если при этом вы будете использовать цифры и конкретные показатели.

Ваша основная цель при общении с большим клиентом заключается в выстраивании сотрудничества, а не в рекламе продукта с целью получения выгоды от сделки. Таких горе-торгашей клиенты высокого полёта видят за версту и, как правило, не имеют никакого желания идти с такими людьми на сделки, так как такие отношения несут в себе риски.

Продавец должен видеть в вас не обычного рекламщика, а инициатора перемен, который предлагает качественные инновации для бизнеса своего клиента.

Для начала просто найдите проблемы бизнеса этого человека, которые ещё не успели решить его конкуренты. После нахождения таких участков вам нужно провести компанию, которая поможет клиенту в первую очередь осознать необходимость перемен в данных областях, а также ту пользу, которую вы собираетесь предложить ему. Такой качественный подход поможет сместить фокус внимания именно в сторону вашего решения для проблемы клиента.

Часть третья: «Не пытайтесь охватить всё и сразу, выберете узкую нишу»

Большой охват клиентов – это не всегда большие продажи, и этот факт необходимо взять за основу в том случае, если вы – владелец маленькой фирмы, которая только-только развивается. Чем уже ниша, в которой вы работаете, тем проще будет в ней работать хотя бы потому, что вы будете ясно видеть всех своих конкурентов в данной области. К тому же, повысить количество продаж именно в узкой нише гораздо проще, так как рычаги давления на покупателя видны более ясно.

Работая с большими клиентами этот вариант ещё более применим, чем в обычных продажах. Всё дело в том, что на уровне узкой ниши акцент ставиться не на общем количестве потребителей, а на конкретном типе компаний, которые захотят приобрести ваш продукт. Для того, чтобы начать максимальн�� эффективную работу по данному направлению, необходимо составить список конкретных фирм, которые захотят работать с вами, и после этого начать устанавливать отношения именно с ними, не распыляясь при этом на всех остальных. На рынке, который перенасыщен клиентами, особенно ярко выделяются продавцы, которые занимают узкие и уникальные ниши, и при этом работают целенаправленно и основательно. Большие клиенты любят продавцов, которые разбираются в их бизнесе «от» и «до», и при этом могут предложить уникальные узкопрофильные услуги.

Но с чего же начать формирование своего списка идеальных компаний?

Автор книги рекомендует начать с формирования психографической характеристики и демографических показателей.

Психографические характеристики – это видение сути компании, это её миссия и ценности, отношение к сотрудникам, философия, отношение к окружающей среде, стиль руководства, приоритеты, а также степень агрессивности компании в ведении своих дел.

Демографические показатели – это производимые товары, размер товарного оборота, численность сотрудников, национальная и этнографическая принадлежность большинства сотрудников, каналы дистрибьюции, а также методы продаж.

Вам нужно на основе этих двух областей характеристик определить целостный портрет ваших будущих клиентов. На основе этого портрета выстраивается стратегия работы с такими клиентами. Автор рекомендует составить список из десятка потенциальных компаний и провести глобальное исследования их деятельности: поговорить с сотрудниками и менеджерами, провести интервью, узнать об истории и ценностях фирмы. После этого исследования можно переходить к формулированию ценностного предложения.

Часть четвертая: «Ценностное предложение»

В области продаж, где работа ведется с большим и мощным клиентом, классическое УТП (Уникальное Торговое Предложение) не работает. УТП воспринимается как пустое заявление, не обоснованное ничем, кроме личного взгляда на ситуацию продавца товара или услуги.

Другое дело – ценностное предложение. Это инструмент уровнем гораздо выше, так как в ценностном предложении четко сформулированы материальные результаты, которые клиент получит от ведения дел именно с вами. Хорошее ценностное предложение формулируется на конкретных цифрах и результатах, а не на пустых словах.

В некоторых вариантах бизнеса тяжело привести примеры конкретных цифр, но в таком случае можно привести примеры успешного применения вашей стратегии в практике других людей. Вам нужно не просто рассказать примеры успеха своей идеи, а показать, как эта идея помогает увеличить рост фирмы, снизить риски для предприятия, увеличить эффективность работы, улучшает имидж компании и так далее. Нужно указать на процесс переведения нематериального актива в материальные блага.

На моменте этой работы очень важно верить в то, что вы предлагаете. Важно быть самому убежденным в том, что ваше предложение работает. С неуверенными в своей идее людьми большие фирмы попросту не работают.

Обрести уверенность поможет доработка вашего ценностного предложения. Перед тем, как идти «на поклон» к большим боссам со своим предложением, стоит доработать предложение до его максимума. Чем больше выгод, тем больше вероятность того, что предложение примут к рассмотрению. Дорабатывать предложение можно на мозговых штурмах. Например, как только вы нашли какое-то полезное улучшение, постарайтесь как можно более точно конкретизировать его. Лучше всего – конкретизировать предложение до того момента, как в его формулировке появятся конкретные положительные суммы прибыли или проценты. В большом бизнесе люди больше верят математике, а не пустым выводам.

Часть пятая: «Планируйте кампанию, а не разовый контакт»

После первого контакта, не важно – будет то телефонный звонок или письмо, вам не нужно дожидаться ответа. Скорее всего, клиент завален работой, и в этой ситуации он просто не может вам ответить.

Ваша задача – расширять линию контактов и продолжать информировать о себе новых клиентов. Этот процесс поможет доказать рынку вашу компетентность и эффективность. Плюс ко всему, благодаря глобальному планированию и сосредоточению на объемности компании, вы будете легче переносить возможные отказы или отсутствие обратной связи от клиента.

Контактируя в рамках одной фирмы, ваши сообщения не должны быть одинаковыми и похожими на спам. Полноценная компания по внедрению в фирму – вот, что вам нужно. Назойливость не помешает, но она должна быть как минимум разнообразной и интригующей.

Необходимо подготовить свой уникальный набор инструментов, который помог бы решить для вас проблему отсутствия обратной связи от клиента. Типичные рекламные материалы просто не подойдут, нужно что-то более серьезное, что не отправиться в условные «мусорную корзину» и «долгий ящик» мгновенно.

Что может пригодиться в этой работе?

Это могут быть сценарии телефонных разговоров, несколько вариантов писем и ответов на них, инструкции для своих людей о борьбе с возражением, истории успеха клиентов, которые уже работают с вами, а также статьи и информация о том, что может быть интересно вашему потенциальному клиенту. Если у вас есть семинары или вебинары о вашем продукте – это ещё лучше, так как вы можете пригласить клиента на них в качестве гостя или участника. Также очень полезными будут сертификаты из сферы вашей деятельности, подтверждающие вашу компетентность, неплохой идеей будет попросить рекомендательные письма от других клиентов.

Отношение к вашей собственной «рекламной компании» должно быть максимально серьезным. Вы не должны давать ей гаснуть, нужно, чтобы о вашем продукте говорили все вокруг. Когда вы «прожмете» необходимый порог, далее сарафанное радио выведет вас к успеху самостоятельно, и однажды первый клиент даст обратную связь. В этом деле главное – терпение и постоянное повышение ставок, только при таких условиях вы сможете достучаться до состоятельных клиентов и их фирм.

Часть шестая: «Не презентация, а диалог»

Во время звонков клиентам важно создать доверительный диалог, а не очередную рекламную презентацию своего товара. Да, это сложно, но в то же время вас должна успокоить мысль, что вы звоните не для того, чтобы заставить клиента что-то купить у вас, а для того, чтобы помочь ему изменить его ситуацию к лучшему. Вы предлагаете что-то действительно ценное и полезное. И вам нужно быть твердо уверенным в этом.

Даже если первый контакт оказался неудачным, не расстраивайтесь — запланируйте еще один звонок через месяц, скорее всего, о вас и о вашей неудаче к тому времени уже напрочь забудут. Если вы новичок, потренируйтесь сначала на менее приоритетных для вас клиентах, так как ошибки неизбежны и правильный подход рождается только с практикой. Не стоит говорить с человеком, если вы чувствуете, что он занят и его мысли где-то далеко — предложите перенести звонок на другое время. Выделите себе несколько часов для звонков, не прерывайтесь и не останавливайтесь. Только так вы сможете «раскачаться» и почувствовать себя увереннее. Говорите с клиентами как с обычными людьми, избавьтесь от подобострастия. Во время разговора продемонстрируйте свой статус эксперта, покажите клиенту, что вы тщательно изучили его бизнес, расскажите об опыте работы с похожими клиентами.

Определяйте ключевые слова собеседника, которые указывают на возможности для вашего предложения. Это могут быть: — описания трудностей, проблем, вопросов; — стоящие перед компанией вызовы, прошлые разочарования; — указания на то, что «все нормально», «удовлетворительно».

Этими словами клиенты, как правило, пытаются преуменьшить серьезность проблем. Задавайте вопросы и внимательно слушайте — это единственный способ получить необходимую информацию. Настройтесь на помощь клиенту, сосредоточьтесь не на вашем предложении, а на самом клиенте. Структурируйте ваш разговор. На первом этапе ваша задача — установить доверие, показать клиентам, что ваши слова стоят их внимания — вы можете упомянуть о проведенном анализе, сослаться на ключевое событие в бизнесе клиента, указать на работу с похожими клиентами. На втором этапе вам необходимо пробудить любопытство клиента и вовлечь его в разговор, построенный вокруг его потребностей. На третьем этапе продолжайте диалог и задавайте вопросы.

Ваша задача — выяснить, насколько клиент интересуется решением проблемы. Эффективнее всего провокационные вопросы, например: «Возникали ли у вас аналогичные проблемы?», «Как вы с ними справляетесь?», «Насколько вы удовлетворены текущими результатами?», «Анализировали ли вы последствия?», «Хотели бы вы получить больше информации по этому вопросу?». Не задавайте вопросов из серии: «Хотели бы вы узнать о способе повысить ваши продажи на 30%?».

Потенциальные клиенты понимают, что вы пытаетесь поймать их в ловушку, и не захотят сотрудничать с вами. Задавайте вопросы о бизнес-проблемах клиента и внимательно слушайте его ответы, выясняя важные детали. Если вы пришли к заключению, что у клиента есть заинтересованность в вашем решении, предложите следующий шаг и завершайте беседу. Например, скажите: «Судя по всему, наше решение может существенно помочь в деятельности вашей компании. Давайте договоримся о том, когда мы сможем обсудить это подробнее. Как по вашему, стоит ли позвать на встречу кого-то дополнительно с вашей стороны?»; «Перед вашей компанией стоят амбициозные цели на следующий год. У меня есть несколько идей о том, как вы можете достигнуть запланированного. Давайте назначим следующий телефонный разговор, когда мы сможем обсудить это подробнее».

Если вы договорились о встрече, подготовьте список из 10 вопросов клиенту заранее и возьмите его с собой на встречу. На встрече задавайте вопросы о вызовах и проблемах, с которыми сталкиваются клиенты, изучайте влияние этих трудностей на бизнес и выгоды от их решения. Особенное внимание уделяйте проблемам, подробно расспрашивайте о них. Но не предлагайте сразу свое решение, а попросите клиента рассказать о влиянии этих проблем на бизнес — например, на текучесть персонала, на количество ошибок, на рост расходов.

Когда вы изучите влияние трудностей на бизнес клиента, переходите к определению выгод от изменений. Причем лучше всего, если клиент опишет выгоду сам, а вы лишь направите его с помощью вопросов.

Например: «Почему эту проблему важно решить?», «В каких сферах решение также может быть полезно?». Записывайте ответы клиента, а в конце встречи постарайтесь выстроить план на будущее, возможно даже планирование следующей вашей встречи.

Часть седьмая: «Предвиденье возражений»

Возражения – вещь очень серьезная, и работать с ними нужно на опережение, буквально предвидя их.

Во-первых, нужно быть готовым к появлению возражений изначально. Не нужно считать, что ваш товар будет восприниматься всеми людьми сугубо положительно – это так просто не работает. Также нужно помнить тот факт, что возражения зачастую провоцируются самим продавцом, ведь продавец слишком много внимания уделяет не проблеме клиента, а своему товару.

Проработайте список возражений. Распишите его четко и досконально. Чем больше в вашем списке пунктов и чем больше решений вы найдете для каждого из них, тем лучше, ведь вы не знаете, что именно будет на практике. Автор приводит несколько особенных примеров возражений, которые редко встречаются в обычной работе, и к которым, зачастую, не готово большинство продавцов.

Если вдруг клиент заинтересован и просит рассказать о товаре подробнее, то не нужно переводить диалог в сторону описания товара. Отталкивайтесь от проблем клиента, описывайте товар, но не с функциональной позиции самого товара, а исходя из проблематики, которую клиент с помощью неё хочет решить.

Очень часто встречается ситуация, когда клиент говорит, что его радуют поставщики, с которыми он уже работает. В такой ситуации, пока разговор не окончен, нужно продемонстрировать знание бизнеса как клиента, так и конкурента, и вместе с тем предложить клиенту более серьезную выгоду. Проведите исследования конкурентов ещё до начала работы с клиентом – это поможет не провалиться в самый нужный момент.

Также если клиент серьезно ограничивает время вашего диалога, будет серьезной ошибкой досконально описывать плюсы вашего товара – вы просто зря потратите ценное время, в последствии нарветесь на отказ. Лучше всего в этот момент говорить о задачах, которые стоят перед клиентом и волнуют его прямо здесь и сейчас, а не о том, что именно поможет их решить. Здесь, опять же, нужно строить презентацию на проблемах клиента, а не на товаре, который вы ему предлагаете.